武汉工商学院网络公关

 微博负面     |      2021-12-21 18:21

  一、搜索引擎营销

  1.搜索引擎营销的基本含义

   搜索引擎营销,英文名称为search engine marketing,简称SEM。搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,根据用户使用搜索引擎的方式,在人们检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。

   搜索引擎在帮助用户搜索自己想要的信息,实现网络营销信息推广的基础上,它对企业的营销功能可以进一步延伸到以下几个方面。

   (1)网站推广。即通过搜索引擎推广来增加企业网站的访问量和点击量,使得企业的曝光度增加,带来更多的关注。

   (2)产品推广。与网站推广类似,可以对企业具体的某个产品进行针对性的推广,使更多用户发现产品信息。尤其在搜索引擎上,客户往往不是搜索特定的某个产品,而是搜索该类产品的共性,这样可以实现多种产品的横向比较,为用户的购买决策提供支持。

   (3)提升企业的品牌影响力。由于搜索引擎拥有众多的用户,因此也可以把它看成一个巨大的网络广告媒体,并且其对用户的定位程度比一般的网络广告要精确。

  2.搜索引擎营销的相关策略

   不管是什么样的营销方式,其最终目的不外乎增加企业的销售量。为实现这一最终目的,我们可以把最终目的分成四个阶段目标。

   (1)收录阶段。收录阶段是指让企业的网站中尽可能多的网页(而不仅仅是企业官网首页)在主要的搜索引擎或者分类目录中获得被收录的机会。这是搜索引擎营销的基础所在,离开这个阶段,搜索引擎营销的其他目标也就没有办法来实现。搜索引擎收录主要包括免费收录(即搜索引擎正常抓取)、付费收录(即搜索关键词竞价)、搜索引擎关键词广告等形式。

   (2)排名阶段。排名阶段主要是指让企业的网页在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得一个较为靠前的排名,或者是靠前的展示机会。因为大部分用户在使用搜索引擎的时候,关注的仅仅是搜索结果中靠前的部分内容,而非一页一页地翻看全部结果。这时候就要考虑对企业自身的网页内容、排版等方面进行优化,以期获得排名的上升。

   (3)点击阶段。点击阶段主要是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。仅仅是在搜索结果中排名靠前是远远不够的,只有受到用户关注,能够吸引用户的注意力,用户才会去点击访问企业的网站。这需要企业从整体上对网站进行优化设计,并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。

   (4)转化阶段。顾名思义,转化阶段就是将访问量的增加转化为企业最终收益的提高。转化阶段是前面三个阶段的进一步提升,是各种搜索引擎营销方法实现效果的集中体现,但并不是搜索引擎营销的直接效果。从各种搜索引擎策略到转化产生收益,期间的中间效果表现为企业网站访问量的增加,企业的收益是由访问量转化而来的,从访问量的增加转化为企业自身的收益是由企业自身的产品和服务质量等多种因素共同作用而决定的。因此,转化阶段在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。其他三个阶段目标属于策略范畴,具有可控性和可操作性。

   搜索引擎营销追求的是以最高的性价比,以最小的投入,获得最大的来自于搜索引擎的访问量,并转化成企业自身的商业价值。用户在检索信息时采用的关键字直接反映出用户对该产品或服务的关注,这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

  【营销“心”档案】

   “搜赢”天下?

   从2013年第一季首播开始,《纸牌屋》(见图8-1)就一直是一部特别火的美剧,它的火爆程度甚至直接影响到其制作方美国Netflix的股价:比2012年同期增长24%,净利润从2012年的800万增长到4800万。如此惊人的增长,最大的功臣恐怕非大数据(见图8-2)莫属了。

   图8-1 美剧《纸牌屋》海报

   图8-2 日益走红的大数据概念

   Netflix作为美国最具有影响力的影视网站之一,忠实地记录了用户每天在网站上所产生的超过3000万个行为,如暂停、回放以及快进。同时,也记录了用户每天所给出的400万个评分以及300万次搜索请求。有了这些海量数据作为基础,Netflix完全有可能对用户的行为进行分析:观众偏好什么类型的影片;最喜欢哪一种类型的演员;一个视频中观众点击的次数、在何处暂停、看了几分钟关掉视频等,这些有用的信息都可以作为大数据的基础,计算出用户喜欢的影片类型。于是,就有了这样一部被某些网友戏称为“美国甄嬛传”的政治题材电视剧。

   这部大数据“计算”出来的影片,最明显的两个特征就是在演员选择和播放方式上,充分参考了大数据分析得到的结果。Netflix发现,旧版《纸牌屋》的粉丝们,也很喜欢导演大卫·芬奇的作品和凯文·史派西主演的作品,于是,新版《纸牌屋》便邀请这二位加盟,事实也证明了这一决策的正确性。在播放方式上,《纸牌屋》也打破了美剧每周播放一集的连载习惯,而是在第一次上线时就一次性播放13集剧集。这是由于,视频点击信息显示,大多数人并不喜欢在固定的时间收看电视剧,而是喜欢先将剧集收集起来,等全剧连载完毕之后再一次性看完。

   因为算准了这部剧的火爆,Netflix为26集的《纸牌屋》提前支付了1亿美元赢得了两年的独家播放权,也正是Netflix的独具慧眼和精准计算,仅仅凭借第一季《纸牌屋》就增加了超过300万流媒体用户,一举超过传统电视媒体巨头HBO。同时,第一季度财务报表公布后股价飙升26%,达到了每股217美元的高价。

  二、网络新闻营销

  1.网络新闻营销的基本含义

   网络新闻,即在网络平台基础上的,以网络为载体的新闻,是新闻的一种新模式。它以互联网为根基,以网络做它的传播媒介,具有快速、多面化、多渠道等特点。它突破了传统的新闻传播概念,在视、听、感方面给受众全新的体验。它将无序化的新闻进行有序的整合,并且大大压缩了信息的厚度,让人们在最短的时间内获得最有效的新闻信息。

   网络新闻具有以下特点:第一,时效性强。网络新闻能够即时地播报突发新闻事件,其更新时间很短,而传统媒体往往以“日”“周”作为更新周期,更新时间较长,就算是电视或广播往往也需要一定的人工编辑时间和媒体更新时间,远远不如网络新闻的速度快。第二,表现形式丰富。对于传统媒体,播报内容的方式往往比较单一,如报纸是图片文字,电视是视频形象,而网络新闻则可以采取多样的表现形式,不仅有传统方式,也可以采取互动交流等新方式,使得新闻报道更直观生动。第三,传播无限制。传统媒体往往受到地域、时间的限制,受众有限。而网络新闻则没有这些限制,只要有互联网的地方,就可以接收得到,传播范围无限;第四,真实性低。由于网络的虚拟性和开放性,在使得各种群体和个人都能够自由言论的同时,也难免掺杂了许多的虚假新闻和谣言在内。

   网络新闻所能给企业带来的,绝不仅是让网民获知企业品牌、产品和服务的最新情况,它作为新闻的一种新兴模式,也可以采取新闻营销的传统模式,推动企业对于品牌形象的塑造,进行新闻背后的营销推广。

  【营销“心”档案】

   营销“新玩法”

   随着市场的日新月异和超高速发展,各种营销手段和营销方法也层出不穷,不了解一下这些“新名词”,怎么跟得上市场的变化呢?

   (1)事件营销。它指的是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值或者社会影响的人物和事件,利用社会热点,引起媒体和公众的兴趣和关注,一方面树立、提高企业或产品的知名度,另一方面达成产品促销的目的。事件营销的关键,就是“搭车”吸引眼球的新闻事件,主动宣传造势。如果事件选取恰当的话,往往只付出很小的成本就能够得到极大的回报。比如“蒙牛酸酸乳”就是凭借最早的选秀节目、红遍一时的“超级女声”迅速提高销售业绩,甚至部分销售终端有供不应求的情况