图5-2内容规划

　　一条微博的文案在取材方面符合了品牌相关性、用户相关性和产品相关性，若还能在影响力方面具备传播力、销售力和品牌力就更加完美了。一般情况下同时具备这三“力”的很少。传播力代表一条微博能被转发曝光多少次，热门微博榜上的那些微博基本都具备传播力，但是销售力和品牌力就未必达标了；销售力是指这条文案能够引发用户去购买、点击或注册等行为，而不仅仅是一看了之；品牌力是指这条文案带有明显的品牌传播标识，能够让粉丝知道或联想到这是哪家企业。

　　图5-3一条关于手链U盘的文案

　　图5-3所示是一条明显的产品微博文案。该文案巧妙地联想到手表式备忘纸，并且以趣味的形式引出手链U盘，获得了37次转发。这条文案不仅便于感兴趣的人去购买而且获得了粉丝们的传播，同时具备传播力和销售力。

　　5.1.2一个标准的微博内容规划表

　　运营人员要保证微博内容持续不断地更新，并围绕微博达到营销目的，就需要按照上一节中所讲的标准制定规划表，表中包括内容主题、内容说明、栏目设置、发布时间、内容定位要求，以及阶段目标。同时结合运营需求，内容主题、栏目设置等还会定期地更新，如表5-1所示。

　　表5-1内容规划案例

　　从表中可看出该微博主要的内容主题为4类，每一类都有内容说明，同时每个主题还设置了标签栏目，如#天天观察#等，标签的使用既能表明微博内容的分类，也能为微博搜索提供优化。假设#天天观察#为独家标签，那么在搜索中凡带有#天天观察#即为该微博的内容，具备明显的身份识别。而发布时间、内容定位和阶段目标则根据企业实际情况来设定。

　　微博的内容规划是一项看似简单却又复杂，看似无必要又很重要的工作。在明确企业微博功能定位之后就需要做内容规划了，因为接下来所发的每一条微博都会影响企业，都决定着是否在朝既定的商业目标迈进。好的企业微博必定有明确的内容规划，比如每天发布内容的主题、发布时间、每周每月该如何变换、该如何配合企业新品上市、活动促销等。但这并不意味着每条内容都必须提前写好，有部分内容是当天随机选择的。笔者认为一条企业微博的内容起码要与企业和用户相关，其次才是追求如何写得更具传播力、销售力或品牌力。我们必须明白每条微博都是为了引导粉丝的行为或认知，而不是完成任务式的敷衍。当然还有一类企业微博也许并不需要发布内容，如客服账号微博，它的功能就是监测谁在微博上提及了企业，然后迅速作出回应来解决问题，此类微博我们称之为服务工具型微博。

　　总而言之，做好微博内容的规划才能保证一个企业微博内容的调性可传承、可延续，而不是飘忽不定，无章可循。

　　5.2内容撰写的6种技巧

　　合理准确的规划与定位是内容运营的第一步，制作出符合粉丝口味的内容，并促使他们自发传播则是内容运营的第二步。微博这个自媒体在内容表现形式上与传统媒体有很大的差异，传统媒体上的内容一般有固定的格式，但是微博这个自媒体上的内容没有固定格式，它追求的是一种网络化的个性表达。与线下媒体对文字的感觉要求明显不同，他需要编辑人员具备很强的网感。何谓网感？即网络化的感觉，熟悉网民的常用表达方式及用语习惯，制作出符合网民口味的内容才能引发他们的共鸣，从而使内容能被广为传播。

　　所以微博文案绝非简单地堆砌汉字，对编辑的综合素质有了更高的要求，因为编辑实际上就是企业在微博这个平台上的发言人，所以需要尽可能具备营销的思维、广告的创意、软文的手法、理解品牌定位、危机意识等。不管企业微博内容是原创还是非原创，一般可参考借鉴以下6种内容表现形式。

　　5.2.1故事化

　　学会编故事、讲段子，以情或情节动人，最好还能具备新闻时效性，能够引发大家的共鸣，这样的微博内容易引发事件营销。

　　如图5-4所示，2013年加多宝与王老吉争夺战中，加多宝在微博上曝光了一系列“对不起组图”，每幅组图趣味地表达了自己的“身世”，后被大量转发引起微博热议，据说最后共计17万次转发，覆盖3亿网民。此前的凡客体、蓝精灵体、加多宝对不起体、聚美优品陈欧体等微博内容均以编段子、讲故事的方式引发众人的模仿。

　　图5-4微博“对不起体”组图之一

　　5.2.2拟人化

　　笔者一直倡导品牌微博人格化，应该把微博当作一个有“人味”的人，而不是冷冰冰的账号，所以在微博中能够具备鲜明的拟人化虚拟形象更容易获得粉丝的亲近和喜爱。

　　杜蕾斯微博自称“小杜杜”，碧浪微博化身“碧浪姐”，品牌微博人格化之后进而要求微博说人话，这样的人话也更容易被粉丝接受和传播，如图5-5所示。

　　图5-5碧浪官微的一条活动文案

　　5.2.3趣味化

　　创意永远是稀缺的，也是最吸引人眼球的，因此有趣?