武汉工商学院公关

 微博负面     |      2021-12-21 18:23

  ∑返闹髡匠。砸揭┍=∑菲笠道此担酃饩窒拊诖蟪鞘芯敲髦侵佟V行〕鞘泻统钦蚴谐〔攀钦嬲挥诠郝蛄Γ矣绕涫屎闲虏吩俗鞯淖罴亚腥氲恪? 其次,太太药业把产品功能定位于单一的降血脂。在降血脂概念还十分青涩的市场阶段,单一降血脂功能的保健品远不是那些兼顾“降血脂”诉求的复合功能型产品的对手。降血脂市场是个隐形市场,开发难度极大。高血脂症是慢性病,不到发病之时(往往以冠心病、脑中风等形式发作),消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候,就已经发病了。

   消费者难以感知,是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂,更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上,让重点人群主动采取措施预防。这就需要和消费者进行深度沟通。可以想象,这个过程会非常漫长,做起来也会非常艰难。

   说汉林清脂的定位不知深浅,是由于它在医药保健品两项最枢纽的、足以决定产品生死的定位上犯下了致命的策略性错误:一是把目标消费群定位在糊口于都市的、男性为主的中青年白领;二是把产品功能定位在单一的降血脂。

   对绝大多数保健品来说,那些代表着真正旺盛、持久购买力的消费者,几乎全都由综合素质较为低下的人群构成——其偏好水准、糊口形态与“白领”们真可谓天差地别。

   而且暂不论所谓“白领”阶层人数几何、能不能支撑起一个产品最最少的市场份额,只要将心比心地深思一下这部分高素质人群的钱是否那么好赚,就足以令作风务实的保健品企业知难而退。遍数保健品行业历来的成败案例,能拿下“大城市男性白领”这块“硬骨头”的产品屈指可数,而城镇市场的中老年人群、女性和孩子才是保健品永恒的三大“钱袋”——这也是脑白金为什么紧紧盯住中老年消费群的奥妙所在。

   的确,汉林清脂的同门,大名鼎鼎的“太太口服液”曾经在大城市女性市场中呼风唤雨,可“男白领”和“女白领”在医药保健品消费心态方面的差异,简直就和彼此间的性别差异一样泾渭分明。假如汉林清脂能留意到保健品的购买者并不一定就是终极使用者,并巧妙利用这一规律针对成功“男白领”背后的女人们侧重诉求,汉林清脂的市场远景或许还别有洞天,然而遗憾的是:它没有。

   在降血脂概念还十分青涩的市场阶段,单一降血脂功能的保健品远不是那些兼顾“降血脂”诉求的复合功能型产品的对手,而且保健品的主流消费群都有个很微妙的心态:就是只要你能搞出个可以自圆其说的机理做铺垫,他们巴不得自己买回来的产品功能多多!即便对于“男白领”这种貌似理性的消费者来说,他们购买降血脂产品的终极目的还不是为了心脑健康?那么假如哪个企业真的针对他们搞出个又降脂、又护心、又补肾的产品,试问汉林清脂情何以堪?

   其实,降血脂市场是个隐形市场,开发难度极大。从公开的资料上看,太太药业也进行了精心的准备。虽然概念提炼非常准确,可是太太药业没有意识到降血脂市场的“隐性”特点,以为只要沿袭以前的思路,就能迅速获得成功,造成定位错位,这是汉林清脂失败的主要原因。

   败笔启示

   思路决定出路,汉林清脂的失败首先是思路的错误,定位不准,对开发难度缺乏深层次的思想准备,这些使其出师受阻,迅速败走麦城。

  2.太极睡宝:错打致命“太极拳”

   2002年4月,脑白金的对手太极睡宝片经过周密的策划,以高调、新锐的姿态出场,并确定了“3年做6个亿”的目标。

   众所周知,脑白金已经是睡眠市场的第一品牌,主打中老年人群,其改善睡眠的功能已深入人心。睡宝片无法对脑白金进行概念性和差异化攻击,因为其主要成分也是褪黑素(MT)。为避开脑白金的锋芒,“找寻链条上最薄弱的一环”,睡宝片另辟蹊径,以青年女性为目标人群,以“女人的美丽睡出来”进行感性诉求。

   太极集团巧避锋芒、另辟蹊径,其思路还是值得肯定的。但仅仅两个月后,其狂轰滥炸的广告便戛然而止,开局不利。太极集团以女性为突破口,占领中老年市场的愿望成了海市蜃楼。这样的“太极”到底错在哪里了呢?

   由于目标市场是青年女性,所以太极睡宝上市之初,经常在此类人群的活动场所进行大规模免费赠送,以良好的产品效果,通过口碑传播进行营销。据说,睡宝上市当月其市场份额就达到了2.25%,与脑白金相差无几,确实也取得了不错的成绩。

   2002年6月,足球世界杯开幕,太极睡宝取得了电视直播赛事的美女热舞劲歌广告,睡宝赚足了眼球,很短时间内“美丽女人睡出来”的广告语便引起了众多电视观众的注意。从其策略上看,该年度6月份广告攻势已和4月份不分人群(实际上是偏重中年男性)的大规模赠送不同,其目标市场发生了根本性“错位”。这又是一个太极推手式的策略。

   太极睡宝的女性攻势之失败,在《睡宝是这样“练”成的》的宣传文章中有所提及:“本想通过差异化区别于其他产品,但实际上,市场并无太多的产品,需要去与之做区分。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。”该文又称:“睡眠美容,本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广,需要做很多工作。这在目前的情况下,是否值得,有待商榷。”从中可以看出,睡眠美容概念并没有被消费者接受,其攻势基本上是失败的。

   时尚女性不需要改善睡眠,概念推广的难度又太大,太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来。不限人群的推广,从来都是市场开拓者的特权。作为睡眠保健品市场后来者,太极睡宝在产品配方、形态等方面复制脑白金,而产品既雷同,目标消费群体又完全一样,其成功可能性可想而知。

   最先占领市场,抢先进入消费者头脑的产品将占据第一份额。如可口可乐和麦当劳等。而后来者往往只能针对某一特定细分市场,通过产品差异化、概念性攻击来进行市场占位。

   太极睡宝片也许并非不知道年轻女性睡不够,这只是一种“太极式”策略,目的是想通过占据女性市场,再向中老年市场推进,这就是所谓的“太极推手”,通过这只“手”使其“女性专用”的形象沉淀下来,并成为消费者头脑中的固有形象。但事实是市场形象一旦确立,要想再调整就比“撼岳家军”还难,无疑会对产品形成致命伤害。

   太极睡宝这开头一拳没打好。而由于市场定位上的“太极拳”没有打成功,在产品名称上,太极睡宝片也“被太极”了一把。

   由于“睡宝”的名称具有功能指向性,所以太极无法为“睡宝”申请商标,于是在江、浙、沪市场,睡宝的影子产品睡宝珍维胶囊应运而生。借太极睡宝的高空轰炸之势,后者在华东地区依靠更有实效性的电视广告和得力的终端运作,抢去了太极睡宝大部分的胜利果实。

   由此可见,睡宝片犯了“连环错”。错误的开始也决定了其不可理解的结局,如此错打致命“太极拳”,可谓害人又害己啊。

   败笔启示

   面对强劲的对手,找到一个好的突破口,强势攻入以求分一块蛋糕是必需的。但是,公司应该有自己独立而明确的目标客户群体,市场指向明晰,通过借势来打造自己的产品优势,否则避重就轻,“太极拳”打得再好、再完美,到头来可能为他人做嫁衣。

  3.红都伟哥:“意淫”式营销之囧

   随着科学技术的进步,人们的保健意识日趋增强。介于药物和食物之间的保健类食品开始大行其道。保健酒既是传统药酒的分支,又是普通白酒的延伸。这就很能准确地抓住相当部分男士既想喝酒、又关心健康的问题,市场前景相当看好。

   因此,在这个保健酒呼唤英雄的年代,北京红都酒业有限公司在2002年隆重推出了新型保健酒——红都伟哥酒。当时不仅在各大媒体作了大量的广告宣传,还花费巨资聘请巨人影业的邓建国和亚洲巨人王峰军充当形象代言人,力图打造中国酒业的“皮尔·卡丹”。但在“红都伟哥”这个暧昧的名字下,一切都变得难以捉摸了。

   “伟哥”本是美国进口药品的译名,人们都明白“