你需要为快速回复设置一个更高的标准。亚马逊（Amazon）认为邮件和电子邮件必须在2天内回复，电话需要在响四声内接听。这种水平的服务成本和失去客户的成本相比是很小的。

　　注释

　　第2章企业没有充分理解目标客户

　　 标志：

　　 ·你所做的客户调查已经时隔三年。

　　 ·客户不再如你所期望的那样购买你的商品，而竞争对手的商品却很畅销。

　　 ·高频率的客户退货和抱怨

　　缺乏目标客户的信息

　　 我提出的第一个问题是：“谁是你的目标客户？”如果你的回答不明确，那么你的首要工作是在这个问题上下工夫。

　　 如果你的回答是明确的，那请向我出示一份最新的营销调研报告副本，这份调研要描述客户如何思考、如何行动、如何感受。最糟糕的回答莫过于“我们没有这样的一份报告”；次糟糕的回答是“给你”，但你递给我的是一份三年前包装精致的报告，而你从未翻阅过或使用过这份报告，这让糟糕的局面雪上加霜。今天的客户肯定不会像三年前那样思考、行动和感受。三年前的市场是繁荣的，而今天很可能面临萧条。我们甚至会质疑，这份报告所用的研究方法是否是深入了解目标客户的最佳选择。

　　 挑战甚至会让你却步不前：你的公司如何一如既往地倾听“客户的声音”？最好的办法是在客户的办公室，或在商场，或通过电话和电子邮件等各种方式与客户进行持续交流。通过这种方式公司可以了解客户，同时也为不同客户定制适合的产品、服务或信息。 1

　　销售量达不到期望

　　 一个公司的营销计划会设定年度销售目标、成本目标和收益目标，并分解为季度和月份目标。当市场表现不尽如人意时，必须找出相应原因。是因为糟糕的经济形势、客户偏好的不利变化、强有力竞争产品的出现，还是因为错误的销售定价？在找出原因的基础上，公司应该怎样调整它的战略和产品？

　　高频率的客户退货和抱怨

　　 公司不了解它的客户一个典型的标志是：收到很多退货和抱怨。退货源于公司对产品进行了错误宣传或缺乏宣传。目录营销者若不能清楚地定义产品特点，就会品尝到退货的苦果。

　　 客户抱怨可能因为一连串令人恼火的事。例如，客户发现很难获取（产品）信息；发票错误；员工言行粗鲁或不能胜任工作。抱怨的风险是很大的，失去的不只是一个客户；每个抱怨的客户可能将抱怨告诉10个熟人，这些人会进一步散播有关公司的消极信息。明显地，公司必须快速并且适当地回应客户的抱怨。一些研究表明了一个令人诧异的现象，若是这些抱怨收到了及时的解决方案，他们一般会比那些从不抱怨的客户更加忠诚于公司。 2

　　 解决方案：

　　 1.做更深入的客户调查。

　　 2.应用更多的分析技巧。

　　 3.建立客户和经销商固定小组。

　　 4.安装客户关系管理软件进行数据挖掘。

　　做更深入的客户调查

　　 当下的流行词就是“客户洞察”。一个公司越是了解客户的需求、看法、偏好及其行为，就越有竞争优势。你们公司做了什么调查来获得“客户洞察”呢？有时，最佳的调查包含了与目标消费者的持续对话，可以是单独对话，也可以是小组对话，人们可以通过这种方式获取灵感和洞察力。然而，街访虽然有价值，却不够充分。因此需要更正式的方法，它们是：

　　 ·焦点小组；

　　 ·问卷调查；

　　 ·深度访谈；

　　 ·家庭研究；

　　 ·店内研究；

　　 ·神秘购物。

　　焦点小组

　　 请8～12个人参加由资深主持人主持的一个特定话题的讨论，人们会受益匪浅。这个特定话题可以是一个产品新点子、一种现有产品、一个新的交流方法，或者其他营销问题。主持人的任务是以一种有趣的方式提出问题，征求意见以及掌控讨论，推动讨论的进展，让参与者各抒己见。

　　 我曾观察过一个由梅赛德斯赞助的焦点小组，它用来测试美国消费者对梅塞德斯新车型Smart的兴趣度，这款Smart车虽然很迷你，也很时尚，在欧洲是一款主打车。但是，参与者大都持怀疑态度，说这辆车看起来不安全，也太贵，也许在他们需要短途购物时，才会考虑这款车。听取几个焦点小组的意见后，梅赛德斯决定不将该款车引入美国市场。

　　 一个或几个焦点小组很有可能洞察消费者的需求、观点、态度以及行为。该研究是探索性的，因为如果没有一个后续的调查统计，就没有办法说明这些研究的代表性。

　　问卷调查

　　 设计调查问卷就是为了找到解决问题的方案。研究人员精心设计一份问卷，然后发给一些有代表性目标群体，由他们进行回答。如果所有受访者都能回答问卷，问卷就能可靠地反映出这个目标样本的态度；如果很多人不配合的话，那就希望这些人的回答和那些配合者的回答不要大相径庭。

　　深度访谈

　　 即使每个参与者如实回答了问卷，也不可能深入了解消费者的动机。人们可能会有所保留，回答得冠冕堂皇，或者根本就不触及他们真实的感受。这就有了一对一深入采访的必要，这些深入采访是基于弗洛伊德、荣格以及其他心理学派的，它们包含的投射技术，可以避开参与者的理性能力。但如果是焦点小组座谈，就很难研究这些结果与大众之间的相关性到底有多么典型。

　　家庭研究

　　 在实际中，更多以行为为导向的研究者更倾向于观察人们的行为，而不是问他们问题。这也就出现了家庭研究，也就是这些家庭同意呈现他们的日常活动（如做饭、吃饭等），研究人员用摄像机记录他们的互动与交谈。例如，研究人员希望了解人们是如何做饭、吃饭或者是如何选择买什么衣服的。

　　店内研究

　　 除了家庭研究，一些研究者还饶有兴趣地研究客户在商店的行为。帕克·昂德希尔（Paco Underhill）在他的书《顾客为什么买：购物的科学》中记录了他的发现。 3这本书给出了以下建议来设计零售空间，以达到让客户消费的目的。

　　 ·重视“过渡区”（transition zone）。因为一进商店，客户会直奔有标语和商品的地方，或者直奔售货员。有了这个过渡区，客户就会放缓脚步，开始注意到一些东西。

　　 ·使商品可触化。商店也许能提供最质优、最价廉、最有吸引力的商品，但如果客户不能摸一摸或者穿一穿，他们的兴趣就会大打折扣。

　　 ·男人不问问题。通常，男人在商店过道走得比女人更快。想让他们看看他们先前就不打算买的东西真的很难；还有就是他们也不喜欢问东西放在哪儿，他们宁愿离开商店也不愿问服务员。

　　神秘购物

　　 还有一种行为导向的研究方法就是雇人充当购物者，汇报员工的行为以及竞争者的情况。因此，银行可以聘请神秘客户开立账户，反馈他们的经验。公司往往对自己员工没有好好对待客户的行为大为惊讶。

　　 我觉得去店里当一回客户要比一上来就和管理人员谈话有用得多。比如有一次吃比萨，我把店员多久才过来让我点餐、又是多久才给我上餐、你就知道比萨口感成什么样，我把这事告诉给他们的高管，他们立即采取了纠正措施。

　　应用更多的分析技巧

　　 除了收集原始数据，企业需要使用更复杂的工具来评估消费者的行为。下面举几个例子。

　　客户需求

　　 用心理学上的深度采访能更深入地探讨客户需求。这些深度采访包含了投射技术，如词汇联想法、完成句子法和主题统觉测验（TATs）。此外，一些研究人员使用阶梯技术，就是一个问题接一个问题地问，直到问出最后想要的答案。例如，消费者说，她买奔驰是因为它的设计不错。“为什么这一点对你这么重要？”“因为汽车跑起来更平稳。”“为什么跑得平稳对你很重要？”“因为我喜欢舒适。”“为什么舒适对你很重要？”“因为我觉得自己很重要，就该得到最好的。”因此，我们从一个简单的解释，得到了一系列更深层面的客户动机。

　　客户认知

　　 研究者通过使用认知图表技术，可以显示客户对不同属性品牌的认知情况。假设客户要求从两方面，也就是知名度和