牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的味觉承诺带给消费者的心理认知。把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，不仅使用华丽的语言表现出德芙巧克力口味的纯正，更加凸显出德芙巧克力所代表的高雅个性。

　　 品牌个性的实质就是消费者个性的延伸，因此，消费者的人格因素对品牌个性的定位是至关重要的。只有准确把握目标市场中消费者的行为特征，品牌个性的定位才能得以进行。可见，品牌的人格化反映了消费者对于品牌的核心看法，是品牌的功能主义和象征主义的有机结合体，是基于产品和消费者两大要素的品牌定位的终极结果。一旦品牌人格与消费人格相融合，就会形成稳定长久的消费习惯与消费忠诚，最终形成品牌消费文化。

　　 尽管与消费人格一样，每一种品牌个性都是独特的，但是每一种品牌个性必须要能够代表一类消费人群的共同特质，而非消费者的个人特质。因为只有代表了消费人群共同特质的品牌个性才不至于将自己的品牌产品局限于过于狭窄的市场空间范围内，所以当进行品牌个性定位时，企业必须要对目标市场的消费人格进行深入调查和研究。即只有提炼出具有广泛代表性的品牌个性，品牌产品才能够得到广大消费者的心理认同。

　　 可见，正是品牌个性具有了人格化的属性特征，才使得品牌具有了独特性和不可模仿性的特点，从而构成了品牌的核心竞争力。同时，品牌个性还具有持续性和稳定性的特点，能够给企业带来长期的竞争优势。任何一个想在激烈竞争的市场中生存的品牌，都必须遵守市场的游戏规则，尽可能地创造出让竞争者难以模仿的，给予消费者与众不同的感觉的个性化品牌。只有致力于创造个性化品牌的企业，在创新、提升品牌档次、推出新产品、维护市场份额和拓展新兴市场上才能取得更大的成功。只有独特的品牌个性才是产品生存与市场中的根基，才可以培育出众多的品牌忠诚者。

　　【营销“心”故事】

　　 小汽车，大手笔

　　 “尊敬的MINI机动车驾驶员张亮先生，作为T台上最著名的厨子，爸爸中最受欢迎的‘高帅父’，不得不说您和MINI之间有着诸多共同点：跨多个领域发挥特长，且天生万人迷……”2013年11月，凭借《爸爸去哪儿》节目火遍大江南北的张亮在自己的微博里晒出了一封颇有趣味的邀请信。随后，张亮的身影又出现在MINI cooper的微博照片中，不得不说，这位大长腿老爸的加盟让MINI的新品发布出尽了风头。

　　 而事实上，自从进入市场以来，MINI的创意营销一直吸引了众人的眼球，每逢新车型上市，MINI一定会出现在头版头条。不仅仅是因为它在汽车技术领域的领先地位、小型汽车细分市场中的首个高档品牌，更是因为其现代、时尚、创新的宣传营销手段。无论是2008年北京奥运会期间出现的MINI人力三轮车，还是把聚齐帅哥美女的火爆大片《偷天换日》打造成自己品牌的宣传电影，还是邀请著名侦探小说家Val McDermid创作小说《Mission MINI》并运用营销事件为小说写下真正的结局，这些被MINI总部定义为“反传统、非常规”的营销方案，吸引了大量年轻时尚人士的关注。而MINI走红的历史，恰恰正是满足顾客个性化消费的历史。

　　 MINI最早就是通过个性化、时尚化的改造来吸引众人眼球的，“赛车、披头士、人民艺术家”，与MINI品牌历史紧紧相连的几个关键词奠定了它“与众不同、创新、国际化、高端”的传播基调，而MINI在中国的营销策略，也直指那些年轻、时尚、高消费水平的“潮流引导者”。从卖代步工具到卖生活方式，MINI为自己培养了一大批忠实铁杆粉丝，并授予了他们“机动车驾驶员”的称号。

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　　 Mini cooper营销解析

　　2.品牌个性的要素

　　 品牌个性的要素和消费人格要素是密切相关的，品牌人性化已经成为许多知名企业成功的营销策略。例如，美国的天堂调味公司是美国处于领导地位的专业茶叶制造企业，它在公司的品牌定位广告中成功塑造了“咖啡先生”品牌形象，当你向消费者提到“咖啡先生”的时候，人们就会立即联想到“咖啡先生”是一个人，他具有“可信赖、友好、高效率、智慧、成功”的人格特征。这说明为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，把品牌塑造成一个具有真实人格特征的“人”，有利于消费者对品牌的认知和联想。即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。

　　 品牌个性还可以通过塑造品牌性别进行个性定位，例如上述的“咖啡先生”就被赋予了男性的性别角色。性别作为品牌个性定位的一部分，与现实市场中不同性别消费者的消费行为和消费态度之间有很大的差异性密切相关。你常会在广告中发现，运动鞋往往是由男性体育明星来做广告代言，而沐浴露则是由女性娱乐明星来做广告代言。

　　 品牌的颜色有时候也与某些人格特质相联系，例如可口可乐与红色相联系，代表着成功、激动；百事可乐则与蓝色相联系，蕴涵着激情、运动等人格特征；IBM公司则一直以黑色为其产品的主色调，代表着精密细致、高新技术的人格形象。一般而言，每一种颜色代表着不同的人格特征。而颜色的人格联想在不同的国家和地区以及不同的文化背景下是不相同的，因此，全球化企业通常会在不同的国家和地区推出不同颜色的产品以引发消费者的品牌联想。

　　 此外，同一公司的同一品牌在不同的环境下，也会致力于塑造不同的品牌个性。例如，一家在上海南京路上的大型商场相比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性；开在居民小区中的超市一走进去就会看到大米、鸡蛋、油盐酱醋等商品，为顾客创造了一种家庭感；而开在中央商务区的同一品牌连锁超市的货架上摆放的则是报纸、面包、饮料等，给人以一种快节奏的工作感。可见，通过不同的品牌风格展示，就能很好地抓住不同生活状态下消费者的心理变化，迎合不同状态下消费者的个性变化，从而使消费者产生认同感。

　　3.品牌个性的建立

　　 品牌个性对于使用品牌产品的消费者来说是一种情感附加值，就像我们会因为身边某一朋友（或某一品牌）具有理性、宁静淡定，而将这个人（或品牌）与沉稳、内敛或成熟的情感联系起来。另一方面，购买某些品牌的消费行为会带有与其相联系的感受和感情。例如，喝喜力啤酒表达了一种豁达——“Green Your Heart”；系“金利来”领带产生成功人士的自信；Debeers钻石代表着爱情和坚贞，正如其广告语表达的：“钻石恒久远，一颗永留传”等。

　　 在品牌个性的建立过程中，企业一定要对目标市场消费者的人格特质进行深入的研究，因为品牌个性的价值就在于品牌个性给消费者建立起了一种联想，从而激发起消费者的情感共鸣。品牌个性使得品牌产品与目标消费者的联系更加紧密，因为消费者的个性会驱使其习惯性地使用与其个性相同或相仿的品牌产品，当其生活环境中缺乏这一品牌产品时，消费者就会觉得好像少了一个家庭成员。换言之，品牌个性使得品牌产品成为了消费者的感情寄托，从而形成了消费者的品牌忠诚。

　　 品牌个性可以激发起消费者强烈的感情共鸣，这一效应直接构成了消费者的购买动力，也反映出消费者自身的人格特征。每个人都有其独特的人格特征，并以不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度追求对于工作的成就，另一个也许更关心家庭、亲人和自由。具有独特个性的品牌，可以塑造出一种品牌的“人格特征”，与某一持有特定价值观消费者的人格特征建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。因此，品牌可以通过塑造成特定的人格形象去满足消费者的人格需求，具体可以分为以下五种。

　　 （1）忠实朋友。任何人都会感到孤独，需要向人倾诉。品牌就可以担当这样的角色，如果一个人长期使用某一品牌产品就会形成这