杂谡庑┱掌暮酶卸龋庑┱掌岢鱿?～25次不等。实验结果发现，当照片出现的次数增加的时候，无论照片内容怎样，学生们对于该照片的好感度都会明显增加。心理学家把这一现象命名为“纯粹接触效应”，指的是，对于某一外在刺激而言，仅仅因为呈现的次数越频繁、个体能够接触到该刺激的机会越多，个体对该刺激就会越喜欢。

　　 看来，不管有没有效果，先混个“脸熟”也是非常重要的呀！

　　3.认知三步曲之三：理解

　　 每年的春节前后，绝对是广告商大战的黄金时间，同时也是产品能够借着举家欢庆的东风，一举成名的绝佳契机，比如前面提到过的2008年的恒源祥。而2011年的春节前后，在电视屏幕上，出现了一头颇为喜感的小毛驴，载着风头正劲的“微博女王”，伴着“我有一头小毛驴”的儿歌，为一家分类信息网站做起了广告：“找房子，找工作，找装修，找保姆，找宠物……买卖二手货。赶集网，啥都有！”大概是由于这头小毛驴太过抢眼了，以至于许多关注单单记住了小毛驴的形象，却没有记住“赶集网”的名字，甚至干脆记成了“赶驴网”。而这时，广告和网络的强大影响力就体现出来了：“赶驴网”成了热门搜索关键词，甚至有了每天上万的搜索量。这还不算，当广大网友输入“赶驴网”三个字的时候，会惊讶地发现，居然真的有这样一个网站！原来，这是另一家信息分类网站“百姓网”借着“赶集网”大肆投放广告的东风，第一时间注册了“赶驴网”的网站，同时设计了和“赶集网”相类似的Logo和广告语（见图3-11），网站信息均来源于百姓网。于是，网友们的点击就这样被转移到了“百姓网”，只花了几百块钱的注册费，却轻松赢得了几十万IP的流量。虽然这一事件最后升级为“赶集网”的二次营销，几个网站的关注度和搜索量都因为这件事情而迅速提升，但不得不承认的是，比起投资巨款进行营销的“赶集网”而言，“百姓网”确实是赚到了。而“百姓网”之所以能够空手套白狼，根本原因在于消费者对于这一则广告的理解：主题歌也是驴，主角骑的也是驴，最直接的印象，肯定是“赶驴”而不是“赶集”啦。

　　 图3-11 容易引起消费者混淆的“赶集网”与“赶驴网”

　　 消费者可能因为不同的理解而造成认知的偏差，对于“赶集网”是关注度的流失，但对于“赶驴网”就是抓住了机会。同样，如果能在认知过程的理解环节上大做文章，很可能会有不少的收获。像最早的雀巢咖啡，就在速溶咖啡问世后不久，通过一系列的产品营销手段，打破认知偏见，使速溶咖啡变身“高大上”。

　　 20世纪40年代，一种方便、美味、廉价的饮料——雀巢牌速溶咖啡开始进入市场。消费者对此不感兴趣，问津者寥寥无几，出现这种情况很令人费解。速溶咖啡出现以前，在家里喝上一杯咖啡要经过一番复杂的操作：首先，从市场上买回生咖啡豆，进行烘烤，再将烘烤好的咖啡豆磨细，最后才能煮出一壶咖啡。而配制速溶咖啡无须特殊技术和耐心，谁也不会发生配料的错误；此外，它的价格也比传统饮料便宜。既然如此，那么人们又为什么要抵制这种方便饮料呢？为了解答这个问题，营销人员与心理学家开始调查人们对速溶咖啡的看法。他们找来了一些有代表性的消费者，询问他们为什么不用速溶咖啡，所得的答案几乎是相同的：他们不喜欢速溶咖啡的味道。但当这些人被蒙住眼睛试饮时，他们中大多数人却辨别不出哪一种是速溶咖啡，哪一种是传统咖啡。于是，调查和研究人员猜想，问题的根源可能并不在于味道的好坏，而是消费者心理上存在着一种对抗速溶咖啡的障碍。为了进一步了解这些心理障碍，专家们设计了另一种提问方式：他们特地编制了两张购物单，除了一张上写着速溶咖啡，另一张上写着新鲜咖啡豆以外，其余的物品则全部相同。他们将两张购货单分别交给两组家庭主妇，分别请她们描述该购货单购物的顾客是一个什么样的人。调查结果表明，他们将购买速溶咖啡的顾客描述为是一个生活毫无计划和没有贤妻照顾的懒人；而购买新鲜咖啡豆的顾客则被描述成一个有经验的、勤俭的、讲究生计的、有家庭观念和喜欢烹调的人。换言之，人们倾向于用十分消极的词汇描述速溶咖啡的购买者，即在大家心目中对速溶咖啡这种十分方便、节省时间的新产品印象不佳。消费者拒绝这种新产品的真正原因在于他们对速溶咖啡存在着认知偏见，而并不在于味道本身。在这种情况下，愿意购买速溶咖啡的人自然很少。

　　 雀巢公司针对这一情况，认为要使速溶咖啡迅速打开销售局面，改变人们的消极态度和认知偏见，广告宣传的主题就得改变。新设计的宣传广告一改过去强调速溶咖啡又快捷又方便的特点，转而强调速溶咖啡的口感芳香和质地醇厚等特点。在一期生活杂志上，设计师画了一杯美味芬芳的咖啡，后面高高地堆着很大一堆褐色的咖啡豆，并且在速溶咖啡罐头上写着的“100%的真正的咖啡”。宣传后不久，人们的消极印象便被改变了，消费者不再认为购买速溶咖啡的人是懒汉和无能者，因为他们已经认识到速溶咖啡所具有的各种优点和价值。现在的速溶咖啡早已成为西方咖啡业中最受欢迎的一员（见图3-12）。

　　 图3-12 雀巢咖啡

　　四、消费认知研究的新进展

　　 在市场日趋饱和、竞争压力越来越大的今天，人们对于消费认知的研究正在不断细化和逐步深入，并已将其作为一个重要领域开展专项研究。广告大师大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。”这表明品牌是一个综合性的概念，随着同类产品的差异化程度的减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时更多依靠的是对品牌的感性认识和直觉。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更重要。企业在进行产品的广告推广活动时，不能再仅仅强调产品的功能性，还要让广告透露出一种气质和倡导一种生活方式，而这正是品牌的个性所在。

　　 美国哈佛大学教授阿吉瑞·斯通过30多年的“心智模式”的研究，提出了“心智模式”的运作过程——“推论的阶梯”，示意人们是以一种跳跃式的推论进行行动中的反思（reflection in action）。人们能够意识到的只是阶梯底部的、可观察到的原始资料和阶梯顶部所决定采取的行动，中间的推论过程则都被飞快地跳跃过去。人们的概括性想法（看法）即是通过“跳跃式的推论”产生的：将具体事项概念化——以简单的概念替代许多细节，然后以这些概念来进行推论。

　　 在认知心理学“心智模式”理论的指导下，美国营销学者凯文·莱恩·凯勒指出：“品牌来源于消费者反映，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”

　　 这些观点说明，品牌是消费者对产品的认知，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于消费者对产品特性的理解和认知，而后者又与顾客的主观因素有关，如与顾客的爱好、个性有关。在消费者对品牌的知晓过程中，存在着对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性。不被顾客认知的产品，无异于不存在的产品。

　　 对于同样一个刺激物，由于外界刺激方式的不同及消费者的个人经验不同，消费者对其在认知上会产生选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种知觉过程。因而在产品研发和广告投放前要进行充分的消费者调研和测试，以使我们的最终产品和广告形式迎合消费者的选择性注意，避开其选择性曲解，符合其选择性记忆的条件。

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