的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为特点。这些矛盾，有些是针对什么是企业最大利益的问题上持不同的意见而引起的，有的是由于对部门利益与公司利益间权衡抉择所引起的，还有一些矛盾，却不幸地是由于部门间的老框框和偏见所造成的。

　　 在典型的组织体系里，各部门都必须通过自己的活动和决策来满足顾客的需要。按照观念，所有部门都需要“考虑顾客”和为满足顾客需要和期望而工作。营销部门是乐于承担这一责任并从而发挥作用的。主管营销的经理有两大任务：①在对于顾客需求为导向获得更深刻的基础上，协调整个公司的全部营销活动；②与主管财务、生产等的经理们协调部门之间的活动及关系。

　　 然而，对于营销部门究竟是否应该比其他部门更多地拥有影响和权威，才能保证营销活动协调一致，很少有一致意见。一般来说，营销经理必须依靠说服，而不是靠权力进行工作。或许，对于公司的营销部门来说，最佳的方案是定期地在公司内部和其他职能部门开展直接的对话会议，这样能让各部门更好地了解对方，从而加强合作。即使职能部门之间出现相互包容或埋怨，这类会议也能够澄清观点和增加部门间的理解，为建设性的合作打下基础。

　　 每个部门都应该了解其他部门的运作程序，例如，研究与开发部门、工程技术和采购部门、制造和营运部门、财务部门、会计和信贷部门。

　　 建立全公司营销导向

　　 许多公司开始认识到，它们并非是真正市场和顾客的驱动，它们是产品和销售驱动，有些公司，如通用汽车、壳牌和巴克斯特，正努力重组它们自己成为真正的市场驱动公司。采纳这种经营理念的公司的赢利能力是显著的，但任务并不简单，它不仅仅像首席执行官发表演说激励每个员工“考虑顾客”那么简单。这个变化将要求体现自工作和部门定义、责任、刺激和关系中。

　　 向组织注入更多的创新能力

　　 虽然在竞争激烈的经济中，公司以顾客为导向是必要的，但光有这点是不够的。公司还必须具有创新能力。目前，公司相互学习对方的优点和战略的现象越来越多。当公司变得越来越相似时，公司的收益也在下降。对于公司来说，解决的唯一办法就是，公司必须具有在制定战略时的创新和想象能力。这种能力来源于公司的整合工具、业务流程、技术和方法，这些都能让公司产生比竞争者更富新意的创新。

　　 二、中国市场营销突破：营销变革管理

　　 （一）关于营销变革管理的评价

　　 成立于1992年的华帝集团仅用3年的时间就将销售额增长到2亿元人民币，但随之而来的处境却让总裁有些苦恼，高速度增长后，华帝集团在低增长状态下徘徊，在2000~2003年增长率只有7％-9％。这其实并不是一种个别的现象，而是一种群体状态下企业转型战略的真实描述，中国很多的中小型企业在发展过程中经常性的遇到这样的问题，甚至因为处理不好这些问题而未老先衰。在成功有效地实施营销变革管理后，华帝总裁说：华帝集团2003年就增长了近40％，而后一直地保持着这样的速度，有效地突破了增长极限的问题。

　　 ——《第一财经日报》

　　 营销变革管理理论对营销战略的理论与实践具有一定的颠覆性，将对企业的决策者提供一种企业战略和营销变革的新思维。

　　 ——《第一财经日报》报社总编秦朔

　　 以打造企业营销体系的能力建设为核心的营销变革管理理论，是这几年理论界创新的一个亮点，它反映了中国市场大转型时期营销升级的总趋势。

　　 ——《销售与市场》杂志社总编李颖生

　　 我们可以看到客户经济时代企业管理的一个根本悖论：今天的客户在与企业打交道时，各方面都只求简易；但是为客户提供简易的便利，则意味着企业的系统、结构和流程必须变得极端的复杂。

　　 化繁为简的目的，是寻找营销变革的战略动态平衡，打破企业市场营销的增长瓶颈，消除营销体系的结构滞涨。

　　 ——东方早报

　　 “营销变革管理九要素”模型。它正是一个化繁为简的必要做法，是在实践的基础上反复咀嚼和提炼的结果。

　　 ——《中华读书报》

　　 中国企业的市场营销理念正在悄然发生着深刻变化，在营销理念中，对顾客的服务胜于一切，这种近于偏执的营销精神造就了第一次成功。TCL的李东生显然也是通过营销来构建他的企业王国和被业内称为TCL狼的，中国企业的成功是通过营销变革为具体实践的。

　　 ——《经济日报》

　　 （二）什么是营销变革管理

　　 关于什么是营销变革管理这个定义，如果用一个形象的说法，那就是持续高增长之道。现在企业都面临着销售增长不力的问题，面临着许多的困局，用传统的营销手法已经是不能解决问题了，怎么办？最简单的说法就是要改变，要变革，但我们知道变与变革在中国的词典里是两个完全不同的词，是两个内涵完全不一样的词，前者说的是一个自然界的普遍规律，那是在营销中没有具体实际内容的，最多是一个原则，而变革则是一个完全可以实践的词，在营销的具体工作中，关于营销变革管理，我们的定义是：在营销战略的指导下，在对营销体系内与外的各个要素即趋势，竞争，领导，整合，结构，增长，价值，规则，营销战略等九个要素的整体思考下的营销持续增长之道。

　　 那么，接下来，我们要思考一个问题，营销变革与营销战略是一种什么样的关系？这个问题直接决定了这两种理论的核心价值，因为我们知道营销战略是一个很重要的职能战略，是在企业总体战略指导下的营销活动的最高思维，但是事实上，在我们大量的咨询实践中，营销战略的理解只是一些东拼西凑的营销思考，基本上缺乏一个内在的系统化的逻辑。这就给我们留下了一个缺陷，因为，如果一种营销战略报告没有内在的逻辑联系，那么它将如何去指导营销实践呢？如果战略的问题在我们的心中没有一个很清醒的认识，那么将如何去指导我们的营销实践呢？但是在我们多年的营销战略咨询中，我们很少能够找到一家公司对营销战略的地位有一个很清楚的认识，这种严重的迷惑性的理解使得一种客观存在的营销战略将很难在实践中找到它的意义。

　　 营销战略与营销变革的关系是系统与核心的关系，是整体布局与关键行动的关系，营销变革是以营销战略为核心的，营销战略在营销变革中是起着中心和协调各个要素的关系的作用。

　　 关于我对营销变革理论的形成过程，我已在咨询过程中关于营销战略的编制方法作出具体的说明。

　　 （三）什么是营销变革管理的九要素模型

　　 模型是理论的升华，是一种理性思维的具体活化，在营销变革的理论中，我们用一种很简明的方法把一个理论用一个很简洁的图表来表示，在实践运用中将很方便。

　　 以上我们知道了两个很关键的词，一是营销战略，二是营销变革，我们知道营销战略的思维在我们的实践中有着很紊乱的思考，但是接下来的问题是如何将营销变革和营销战略在一个系统化的东西里面联系起来，这就是营销变革理论的一个很重要的研究成果，它将我们在营销变革的大系统中所要考虑的问题用一个很科学的模型表达了出来，这就是我们所说的营销变革的九要素模型。

　　 这种用一种模型的方法来表达理论的诉求在管理理论中是很常见的，如4P理论，波特的五种力量的分析，BCG的业务模型的分析方法等，一部世界管理史就是一部理论通过简单的模型来表现的历史。在中国由于市场经济的时间不长，在管理理论的研究方面还处于一个学习的阶段，但是对于中国这个世界上这么重要的市场而言，诞生一些世界级的管理理论是非常现实和必要的，而营销变革的九要素的模型就是这么的一个尝试。

　　 如何去理解这个九要素的模型将是我们下一步的重要工作，这个图可不是一个一般意义的图，其所表达的意义是非常的深刻，以致作为该理论和模型的提出者都经常在它的面前困惑，这是一个比麦肯锡的7S理论还要显得丰富的理论。

　　 （四）什么是营销变革的四要素

　　 在营销变革的九要素模型中，有几个层面的成果是具有革命性的，也