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　　 在国外，奢侈品牌的主要消费人群一般在30～40岁年龄段，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人到50岁左右的人都有，但20～30岁的消费者成了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。究其原因，一是由于中国目前尚处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品消费方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

　　 目前，中国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等，瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，因此，中国正处在奢侈品消费的快速增长期。

　　 奢侈品市场成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长期的初始阶段，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期则逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛以及专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在中国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，今后一段时期内中国国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水（图2-28所示为Dior品牌广告）、古董字画等高档商品。由于中国还处在奢侈品消费增长的初期，因而奢侈品在中国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。截至2016年，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的奢侈品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。

　　 图2-28 Dior品牌

　　 近年来，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示，2015年日本和北美奢侈品消费额剧降35%，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持了22%的强劲增长。中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者规模持续壮大可见一斑，这也更加坚定了奢侈品巨头布局中国市场的决心。意大利顶级奢侈品牌范思哲称，亚洲市场已成为它的全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”可见，中国正引领着全球奢侈品消费潮。

　　情境案例

　　 ZARA：阿玉和阿紫们的时装新宠

　　 一、引子

　　 阿玉发现，同寝室的大学室友阿紫最近穿着打扮越来越时尚了。阿玉虽说不是那般“毒苹果皇后”的性格，却终究令人感到匪夷所思，于是便婉转地问阿紫最近在看哪本时尚杂志，阿紫笑笑说读书很忙，自己根本没时间看那些。阿玉更觉惊奇，不看时尚杂志怎么可能一直穿着这些走在时尚前沿的服饰，她觉得阿紫一定在糊弄自己。阿紫笑一笑接着说，她只不过是偶尔去ZARA购买一些衣服罢了。

　　 “就这样？不会吧？”阿玉不觉惊问道。“是啊，我有一次路过ZARA，发现里面的衣服不多，而且面料质量也很一般，但价格低廉，而且非常时尚。我每次去，都会有不同的衣服挂在那儿，货品一直在换。”

　　 听完阿紫这番话，阿玉虽说有些不信，但也只好作罢，便找了一个空闲的下午，想了解一下ZARA，发现阿紫说得确实不错。

　　 原来ZARA独辟蹊径，开创了快速时尚模式，在ZARA你总能找到新品，并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。

　　 阿玉心想，这种一直断货的销售方法也未免太前卫了，不过阿玉觉得如果自己看到的话，也会不顾一切地买下来，成为这独一无二的拥有人。

　　 此后，阿玉也成为了ZARA品牌忠实的购买者。虽然ZARA没有做一个广告，但时尚本身就在宣传着自己，在消费者群体里时尚本身不断地流动着，可以说掌握了时尚，就拥有了最多的宣传广度。

　　 ZARA并没有自己做广告，就把阿玉从原本的不知道ZARA到潜在消费者，再到一个忠实的客户，仅仅只是通过了阿紫这么一个“媒介”，时尚真是一个魔咒！

　　 二、ZARA的传奇

　　 ZARA（见图2-29）是西班牙inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服饰的连锁零售品牌。

　　 图2-29 引领“快时尚”风潮的品牌ZARA

　　 1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于inditex集团，为全球排名第三（西班牙排名第一）的服装商，在世界各地56个国家内，设立了2000多家服装连锁店。

　　 ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却较为低廉，简单来说就是让平民拥抱的High Fashion。在中国的服饰消费市场，ZARA同样运用着这些营销策略，开展差异化竞争，难怪在青年人的市场占有很大的比例。而ZARA的诞生本身即是一个传奇！

　　 三、ZARA的定位

　　 奥尔特加深刻地感受到了ZARA要成功的话，需要做出自己的品牌差异性。他虽然性格低调，但做事大胆、创意十足。他感到当时的服饰从设计到制造到销售，中间时间太长，他要压缩这之间的时间，把设计带来的增值物“时尚”的价值最大化。

　　 奥尔特加于是下令新款从策划到生产出场，最快要在一周内完成。中国的服装业，前导时间一般为6～9个月，国际品牌为120天，而ZARA只有12天。这种供应链创新，一方面让服装推陈出新的速度非常快，另一方面其本身也不可能批量生产，使其“制造短缺”，这种限量短缺更使粉丝们成为了忠实的消费者。

　　 就这样，ZARA不依靠广告，也不打折，服装品质不好但品位很好，价格较低廉，带来的是低价的消费、高价的享受。

　　 四、ZARA的风行

　　 奥尔特加在低价竞争的风潮里一路走了过来，他向世人证明了市场驱动力和必要的少量缺货比廉价劳动力更为重要。想当然的认识，只会使原有的产业市场渐渐萎缩。

　　 如今，从哈佛、沃顿到西班牙的IESE学院等知名商学院，奥尔特加的公司都被视为研究未来制造业的案例。IESE学院的朱丝·露伊丝·纽诺认为奥尔特加的策略打破了所谓“第一世界的时装在第三世界的工厂”的俗调，通过时装制造与销售的双轨并行，领先了竞争对手好几年。

　　 问题

　　 1.ZARA通过什么样的营销方式，牢牢地掌握了潜在消费者？

　　 2.为什么别的厂商都在低价营销的时候，ZARA没有跟随这个浪潮，反而获得了成功？

　　 3.为何中国服装企业无法做到ZARA的营销策略？

　　本章复习题

　　问答题

　　 1.需要和动机的含义是什么？两者之间的关系如何？

　　 2.马斯洛的需要层次论的内