斓氖奔洳呕嵯蚬诜⒉肌witter传播信息之快，已经击败了如《纽约时报》等大传媒机构。

　　twitter具有强大的时效性，特别是对于敏感事件的发布。如世界上第一条关于汶川地震的消息正是从twitter上发出的，而其他媒介渠道都要落后于twitter，twitter比彭博通讯社快了近22秒。又如近来人们都在热议的拉丹之死，最早披露拉丹被击毙消息的也是twitter，这一消息由基思 ? 厄本（Keith Urbahn）披露，他是美国前国防部部长唐纳德 ? 拉姆斯菲尔德（Donald Rumsfeld）的一名前参谋长。他在twitter上说：“一位有声望的人刚刚告诉我，他们干掉了奥萨马 ? 本 ? 拉丹。太棒了!”

　　twitter的另一特点是传播影响力巨大。特有的裂变式传播机制，使得它具有信息流爆发的能力，它能使人一夜成名，巴基斯坦阿伯塔巴德市技术人员阿塔尔，在不知情的情况下，在twitter上实况转播突袭拉丹事件而在网络迅速走红。它能改变一个国家的总统选举，现任美国总统奥巴马在总统选举中成功运用twitter等传播工具，俘虏了万千年轻投票人的心，最终赢得选举。在twitter上，有不少这样的传奇，而且传奇还在不断上演。因为twitter有着不可估量的传播力量，这种力量不仅可以影响个人，也能影响一个组织、机构，甚至一个国家；这不仅可以影响日常生活，也能影响经济商业，甚至是公众政治。

　　twitter最大的不同之处，不在于它的使用方便，而在于它的传播机制。你编写的内容会展示在所有关注你的用户页面上，那些用户可以进行转发，这是一种点对面的传播方式。这样直接的传播方式，使得信息流动速度极快，覆盖人群很广。另一方面，这种传播和展示方式，使得我们就是一个杂志、一个电台，我们可以随时广播，我们有自己的听众。每个人都可以低成本地建立自己的宣传平台。没错，就是每个人，包括作为企业的你。

　　企业如能洞悉twitter传播的密码，就能建立一个稳固的宣传平台，并获得有效宣传。什么是有效宣传？在twitter上的有效宣传，不是我们平时所想的企业直接把信息送抵用户，用户接收到信息。它是一种病毒宣传，企业的信息只是病毒源头，它会感染一切接收到信息的人（粉丝），使其又成为病源，继续用@去传染他们的粉丝。如此扩散下来，信息就会充满这个平台。如果说，这满满一平台的信息就是企业的宣传信息，那么你说该有多好。

　　此外，在twitter上，既然人人都是媒体平台，平台上有各种各样的声音：有顾客对企业商品的埋怨，有顾客对企业服务的赞扬，也有纯粹的调侃；有关于自己的信息，也有关于对手的信息，这难道不就是企业、营销人员渴望已久想得到的吗？twitter能给你，只要你懂得如何去“要”。

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　　[1] 成功完成这次迫降的是全美航空公司机长切斯利?萨伦伯格，他的著作《最高职责》已由万卷出版公司出版（2011年6月）。--编者注

　　创意案例 《近乎正常》：靠twitter功成名就

　　《近乎正常》（Next to Normal）是美国纽约百老汇的一部摇滚音乐剧，故事讲述了一个郊区家庭的母亲患上了抑郁狂躁症，引起家人朋友的担忧（见图4-1）。音乐剧在2009年4月开始上演，早期的入座率只有大概70％。以百老汇的标准来说，入座率偏低，音乐剧面临被剧院叫停的危机。

　　图4-1 《近乎正常》 剧照

　　美国互动营销公司Situation Interactive建议把《近乎正常》设成twitter账号，从5月4日开始，把整个剧本分200多段放到twitter上，用35天时间跟网民分享整个故事的内容。

　　《近乎正常》的twitter粉丝与日俱增，而且越来越活跃。他们的问题包括对剧情的意见、音乐的选择和风格、故事主角的对话。该剧的编剧、导演、演员纷纷加入，通过twitter发表他们的回应、感受，甚至修改对白、场景，作曲人甚至修改了音乐的节奏和部分旋律，来回应用户们的要求和评论。慢慢地，《近乎正常》在twitter上形成了一个社区，故事情节甚至每天都因此有轻微的调整。

　　《近乎正常》在twitter的粉丝从第一天的1 000人，增加到5月底的12万人、6月底的30万人，到了2009年年底，达到100万人。就是说，这部音乐剧的潜在购票观众，已经有100万人了。当然，这个成功也引起了很多线上线下媒体的报道，使得这个病毒传播的效应再次加强。我们由此可以想象，《近乎正常》在twitter上产生的票务收入是相当高的。

　　《近乎正常》不但在twitter上立下创举，连这部音乐剧也功成名就，获得了2009年的“托尼奖”（Tony Awards）最佳原创音乐、最佳女主角和最佳交响乐三个大奖，之后更夺得了美国新闻界最高荣誉的“普里策戏剧大奖”（Pulitzer Prize for Drama）。该音乐剧的入座率更长期高达90％以上！

　　# 案例点评 #

　　很多人看戏剧或者音乐剧在入座之前都不会知道故事内容，只知道其他人的评价。戏剧跟电影一样，需要口碑传播来推广。当一部戏剧形成了一个很强的口碑好感度，观众也会很想去看看这部剧了。《近乎正常》通过twitter组织了一个庞大的粉丝团，通过每天与粉丝互动，深化跟他们的关系，让他们拥有这个产品。观众去看的是自己的作品，他们会告诉其他人，这是他们的作品。假设只有10％的购票观众转化率，以每张票平均约20美元的价格