武汉危机公关公司有哪些电话

 微博负面     |      2021-12-24 14:38

  掉渣饼”系列烧饼店越来越多。模仿过滥导致了产品供大于求、品质参差不齐。另外,“土家掉渣饼”发展的高峰时期,据不完全统计,单单北京的各式掉渣饼店就有500余家之多,市场根本消化不了如此巨大的容量。

   从掉渣烧饼的连锁经营过程来看,推行连锁加盟的经营者们更看重短期利益,急功近利的成分较多。加盟的门槛设置过低,授权过滥,只是注重对加盟数量上的扩张,而缺少质量上的提升,难免使加盟店泥沙俱下、鱼龙混杂,导致无序竞争、分散经营,使掉渣烧饼迅速“降温”。

   “土家掉渣饼”的主打产品只有一种,偶然吃一次还好,久而久之,就很容易让人厌倦了。虽然晏琳后来采取了措施,推出了新品“马打滚”和“泡椒软饼”,但前者不符合快餐食品的要求,后者则在很大部分上抢了掉渣饼的资源,造成内耗,因此并未对挽救“土家掉渣饼”起到多少作用。

   2006年3月,春节刚过,“土家掉渣饼”的加盟商们就得到这样的消息:最初掏了3万元加盟费也没得到的烧饼秘方,被公司以5000元的价码甩卖!没多久,易趣、淘宝网上就有人公开叫卖“土家烧饼秘方”,最便宜的只要8元!众人哗然……“掉渣”陷入一场空前危机。与此同时,晏琳开始挨个儿地与加盟商解约:退还万元保证金,交回加盟合同。至此,红火了整整一年的“掉渣”烧饼开始分崩离析。

   2006年3月7日,一位坚决不肯退还合同的加盟商起诉“掉渣”公司隐瞒“没有取得商标权”的真相进行加盟,是一种严重的欺诈行为,请求法庭裁判,“土家掉渣饼”前途渺茫。

   在剖析完晏琳和加盟商们所犯下的种种错误之后,让我们来看一下周围的市场大环境。“土家掉渣饼”申请的商标到位之前,跟风的店铺已经层出不穷,满地李鬼,反而害了李逵。有了真的,便也有了无数真假难辨的假冒伪劣……李鬼们的模仿能力似乎是超强的,只是这种模仿不是为了学习、进步和提高,而是在毁灭了对方之后,再亲手毁掉自己。

   败笔启示

   加盟品牌店需要有自身的核心品牌与价值,并将其渗透到企业的店面装修、店员沟通、公众传播和日常经营之中,形成重要的企业文化特色,从而使产品和品牌形成互动,那么企业形象将会更加丰满,抗风险能力势必增强。

  4.和路雪:缺乏创意的产品

   2003年,和路雪对经销商的“慷慨”程度,似乎达到了1994年进入中国以来的最高峰。2001年的“转转时空”,2002年的“脆香棒”以及2003年的新品“奇彩果冻”,都在向经销商“买一送一”;新产品“西柚缤纷”系列等,也在不同幅度地给经销商多放一些扣点——也就是说,批发价降得更低了。但经销商的感觉却是画饼充饥,“往年卖和路雪的产品一向比较轻松,可今年觉得很累”。业内人士评价:“今年和路雪在中国栽了一个大跟头。”

   2003年之前,和路雪新产品已经连续3年相当成功,就单个品种来说,“转转时空”“脆香棒”在2001年、2002年分别位居上海市场的第一位。但2003年5月份,和路雪就开始觉察到问题的严重性,几个主要城市市场上,和路雪卖得都“不太好”。“今年我们公司和路雪的销售额估计比去年下降10%。”上海一位经销商初步对当年的市场情况进行了估计,尽管如此,“我们公司还算是情况比较好的”。

   有关人士分析,作为奶冰产品较多的品牌,和路雪的销售旺季是4-5月份,以及9-10月份,由于2003年“非典”在北方的影响更大,所以,“今年和路雪在北方销售状况整体下降了至少30%左右”。

   “产品雷同,没有新意。”业内对和路雪新品的评价相当尖锐,特别是在原来产品线上进行改良的“奇彩果冻”和“西柚缤纷”等产品。在冰激凌行业,“一个品牌要成功,新品开发占到30%~40%的因素”。业内人士指出,一个冰淇淋品牌不仅仅需要靠新品来占取市场份额,更关键的是新品做好了,作为“热点”会大大带动老品种的销售。现在看来,和路雪已经尝到了新品开发不力的“苦果”。

   没有强势的新品来带动和路雪原有产品的销售,这种情况也给了竞争对手更多打击自己的机会——模仿和低价。例如和路雪2002年卖得最火的“脆香棒”,在蒙牛2003年推出了类似产品“随变”之后,就越来越卖不动了。如果和路雪在市场上有专门针对伊利和蒙牛的产品,那么就不会被冲击成现在这样。

   在冰激凌这样的快速消费品行业,快就是一切,变就是一切,同样的产品换个名称换个包装可能就对市场产生翻天覆地的影响。而和路雪恰恰在自己初尝市场上胜利果实的时候忽略了这个行业基本的准则,以至于在自己曾经最擅长的新品开发上“马失前蹄”。

   而以蒙牛、伊利为代表的本土品牌已经开始崛起,它们的优势在于各自背后所依托的奶、糖产业和低廉的人力成本。奶、糖是生产冰激凌最主要的原料,来自内蒙古的蒙牛和伊利优势自不待言;另外和本土企业相比,外资企业的人力成本可能是本土人力成本的5~10倍。

   绊倒和路雪的绳索,除了新品开发失利、“非典”外围环境外,还有其营销思路的两难——“冰柜问题”。2003年5月份,和路雪从“良友”“21世纪”上海两家连锁便利店内撤走了它的1000台冰柜。此前,由于店面空间的限制,便利店方面希望在和路雪的专柜中摆放其他品牌的产品,但坚持“专柜专营”的和路雪不愿“委曲求全”,最终将和路雪冰柜从中撤出。

   和路雪“传统竞争对手”雀巢采取的是“截然相反”的对策。“今年雀巢主动找一些便利店,提出只要在店中摆放雀巢的冰柜,雀巢同意店方可以自由支配冰柜中50%的空间。”有经销商形容,雀巢此举为“退一步,进三步”的变通之道。

   败笔启示

   对于冰激凌这样的快速消费品,消费者的忠诚度本来就不好维持。一着不慎,满盘皆输,不断地求新求变是基本的行业特征,即便是跨国公司,一贯高傲和不知变通自然难以得到消费者的认可。

  5.今麦郎:品牌基因裂变遇阻

   20世纪90年代末,中国方便面行业基本形成了康师傅、统一、华龙三足鼎立的格局。但华龙集团不满足于仅在农村市场占山为王,于是推出了今麦郎这一新的副品牌,以“弹面”作为卖点,短短几年间取得巨大成功,2003年坐上中国面业榜眼的位置。

   在方便面本行做得风生水起之后,今麦郎也想效仿老大哥康师傅和统一,走“面而优则饮”的再升级之路。2006年与统一合资开发饮品,但这次升级远远不像从华龙到今麦郎的转变那么顺利。虽然请来了当年大热的超女张靓颖作为代言人,广告攻势铺天盖地,但今麦郎的饮品鲜有进入主流市场。扩张之路陷入困境,究竟原因何在呢?

   品牌一旦成功了,往往也会在同一瞬间种下失败的种子。如果不适当地浇灌,它就会加速失败的进程。成也此品牌,败也此品牌。这点我们可以拿今麦郎与康师傅做一个对比。康师傅在内地的发家之路是这样的:红烧牛肉面—康师傅品牌—餐饮、饼干、乳品、茶等。虽然也曾遭受短期或局部的失败,但基本上称得上是一帆风顺。

   从内部原因而言,面业烙印(或红烧牛肉概念)从一开始就没有覆盖康师傅整个品牌,康师傅品牌无论从品名还是品牌内涵都未深深陷在方便面的旋涡里,而是通过多元扩张完成了品牌定位的升级,给消费者留下了康师傅品牌意味着活力、健康、美味的品牌印象。

   从外部环境而言,“康师傅”早在1995年就用了利乐包装生产果汁以及茶饮料,当时茶饮料和方便面都还处于市场开拓期,非常利于双轨道品牌打造,率先推出多元产品就能够快速进入顾客心中,时间久了,顾客也就形成了对该品牌的多元认知。

   但今麦郎进入饮品业已经是在2006年,领域内已是强手如林。“今麦郎”的进入不仅不能够占有一席之地,反而会弱化原本很强势的方便面品牌价值。

   再者仅从“今麦郎”这个名字本身而言,仅仅只是一款为方便面量身打造的品牌名,没有留下企业长远战略思考的印记,这就进一步加深了今麦郎的烙印。今麦郎主推的“弹面”概念,更在消费