容是什么？从马斯洛的理论出发可以将市场定位为哪几个具体的消费市场？

　　 3.消费者的购买动机有哪些？你在购买一种商品时的动机是否也对应于其中的一种呢？分别是哪种购买动机？

　　 4.什么是市场细分与定位？进行市场细分与定位的具体动因有哪些？

　　 5.通过对本章内容的学习，试选择分析一家公司开展市场细分和市场定位的合理性。

　　第三章 消费认知与顾客满意

　　学习目标

　　 理解消费认知的含义，掌握消费认知深化的步骤，掌握消费者自我认知的含义；理解顾客满意的标准、顾客满意战略的内涵、顾客满意度的测评，初步掌握建立顾客满意系统的方法。

　　【营销“心”故事】

　　 黑暗餐厅巧用认知卖点

　　 “自从我听说有一家不寻常的餐厅，它声称要给就餐者一些像盲人一样的经历时，我被吸引了，终于有机会来到了这个不同寻常的餐厅……”这是一位网友记录的自己在上海茂名南路一家叫作“巨鲸肚”的黑暗餐厅的就餐体验（见图3-1）。

　　 图3-1 在知觉感受上大作文章的黑暗餐厅

　　 顾名思议，黑暗餐厅就是邀请顾客在没有灯光的环境下进食。进入餐厅的时候，顾客们把手搭在前一个人的肩膀上，在服务员的带领下排成一行缓慢挪步前行。在一片黑暗之中，不能有一丝光亮、不允许使用手机，更不能用照相机拍照。一律在伸手不见五指的漆黑之中，顾客只能小心翼翼地四处摸索。

　　 尽管无法“看”到食物、限制了视觉感受，但是通过全神贯注地“闻”和“尝”，使得顾客的味觉与嗅觉体验得到了充分的发挥和满足：“因为沉浸在黑暗中，感官接受到的刺激就减少，心神就会集中，知觉也会更专注更灵敏，你就会全心全意地靠自己的触觉、嗅觉、听觉甚至直觉来感受或感知周围的一切，包括盘中的食物，包括‘叮叮当当’的餐具碰撞声，包括带着墨镜的侍者，包括其他只闻其声不见其人的饭友。这样的时候，大概连白开水都能品出味来。”这位顾客的体验，形象细致地说明了在黑暗餐厅中的用餐体验：独具匠心的“禁锢”，反而引发了不同寻常的“释放”，看来，在知觉上下功夫，也是从消费者钱包里掏钱的好方法之一。

　　第一节 消费认知理论

　　 不少消费者在选购商品的时候，更倾心于外国品牌，往往觉得国外大牌品质好、有保障，不过运动品牌里的“乔丹体育”，男装里的“马克华菲”，休闲服饰里的“美特斯·邦威”，奶粉里的“雅士利”“施恩”“合生元”等，几个品牌，无一例外都是土生土长的中国货？不仅如此，许多诞生之日起就以英文名字示人的、在我们印象中根深蒂固的“洋牌子”，也都是不折不扣的本土品牌：PLAYBOY的工厂就在山东即墨，生产Walch消毒液和Bering漱口水的威莱日化就坐落在广州，很多不了解户外品牌的消费者可能不知道，不仅仅是KAILAS，连OZARK也都是地地道道的中国国产牌子（见图3-2）。

　　 确实，消费者很容易一不留神就被这些国产货的“洋名字”给误导了，但有意思的是，与本土品牌不同，许多真真正正外国血统的品牌却在进入中国市场的时候，纷纷给自己取上一个接地气的中国名字，比如汽车品牌中的大众、奔驰、宝马，再比如饮料中的龙头品牌可口可乐和百事可乐。而宝洁公司更是取名好手：无论是听起来就具有优雅滋润的玉兰油、具有亲肤清洁功能的舒肤佳，还是把功能定位体现在产品名称中的海飞丝和飘柔。

　　 有些读者看到这里可能觉得有些不解：为什么本土企业要把自己打造成国外品牌，而真正的“洋货”却要起个中国名字？其实，这都是由于不同企业希望通过产品名字给消费者留下不同的印象，想卖个好价钱。像上面提到的，本土品牌希望借“洋名”提升自己品牌的形象、给人高端的感觉。而外国品牌希望做到的是快速打开中国市场，因此要从中国人的语言习惯出发，用朗朗上口、符合产品的形象、便于记忆的名字给消费者留下深刻而亲切的印象。而无论是哪一种原因，我们都可以捕捉到这样的信息：仅仅是产品的名字，就可以影响到消费者对于品牌的印象，进而影响到消费者的决策和购买行为，而产品印象的形成，首先就是通过消费者的认知过程来完成的。但是消费者的大脑，并不像消费者自己所认为的那样理智和精密，再高的IQ，也会被模糊的信息所欺骗，也会在消费决策时受到不同因素的影响，也会掉进商家的“消费陷阱”。而造成这些的原因，要从消费者的认知说起。

　　一、消费认知的基本含义

　　（一）认知的概念

　　 认知是指人们获得知识或应用知识的信息加工过程。换言之，人脑接受外界输入的信息，经过加工处理后，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是认知。人的认知活动是一个非常复杂的心理活动过程，由感觉、直觉、注意、表象、记忆、想象与思维等认知要素组成。

　　 其中，感觉是认知的第一步，一般的对外界信息的认知主要是通过视觉（87%）、听觉（7%）、嗅觉（3.5%）、味觉（1%）、触觉（1.5%）等感官进行的，其中以视觉、听觉、嗅觉最为重要。这几种感觉的一般规律如下。

　　1.相应性

　　 每一种感觉器官只能反应特定性质的刺激，完成自己特定的反应任务和反应内容，具体包括以下几个方面。

　　 （1）视觉。由波长为380～780毫微米的电磁波作用于视网膜上的视锥细胞和视杆细胞所引起。人的视觉主要感受对象的亮度、色彩等。

　　 （2）听觉。由振动频率为16～20000 Hz的声波作用于人的内耳柯蒂氏器官的毛细胞所引起。包括三种听觉形式：言语听觉、乐音听觉、噪音听觉。听觉主要能分辨出声音的四种属性：音调、响度、音色和持续性。

　　 （3）味觉。由溶解于口内液体的化学物质作用于舌头和软腭上的味蕾所引起。味觉主要有四种类型：酸、甜、苦、咸。其他味觉都是在这四类基础上产生的，是这四种味觉的综合性或复杂化的结果。如辣是在温度觉、痛觉和部分咸的基础上综合形成的；酸辣则是在酸和辣的基础上产生的。

　　 （4）嗅觉。由各种可挥发的物质微粒作用于鼻腔上部的嗅细胞所引起。嗅觉的类型称为气味的种类，主要有香味、臭味及由此混合而成的各种怪味。香味的类型一般有花香、醇香、芬香和人工香型。花香是天然的鲜花所散发出的香气；醇香是美酒、水果等物质所产生的甘酵的香气；芬香是含有芬香性化学物质的一类东西所散发出的气味，如油香及各种调味品发出的香味等。人工香型是指以人工方式所合成的其他各种各样带有香味的一类香气，既可代替花香和醇香，又可合成独特的香气。

　　 （5）触觉。由外物直接刺激人的皮肤外表相应的感觉系统而引起。皮肤是一个最大的，也是一个比较复杂的感觉器官。触觉主要包括温度觉、冷觉、触觉、痛觉四大类。温度觉是皮肤中的神经系统对热的东西和热的能量的感觉；冷觉是皮肤对冷的东西所产生的一类感觉。冷、热是相对而言的，以人的体温为标准。人体的温度是37摄氏度，皮肤的温度略低。当高于体温的东西作用于人的肌肤时就产生热感；反之，则为冷感。当周围环境的温度超过40摄氏度时，人会感到非常热；当环境的温度低于12摄氏度时，人会感觉非常冷。触觉是手摸物体时形成的感觉，即所谓的手感。手感好坏对消费活动有很大的影响。痛觉则是在人们防御伤害时形成的一种体验。

　　2.感受性

　　 是指人对刺激强度及其变化的感觉能力。研究表明，引起感觉不仅要有相应性，而且要有一定的强度要求。衡量感受性一般采用感觉阈限，在心理学上把能引起感觉的最小刺激强度称为绝对感觉阈限，而对这种能觉察出最小刺激强度的能力称为绝对感受性。绝对感受性与绝对感觉阈限成反比关系，即绝对阈限越小，能引起感觉的刺激强度越弱，绝对感受性就越大，这说明人的感觉器官越灵敏。然而，有时刺激强度发生了变化，人们的感觉并不一定能立即有所感觉。例如，2500元的冰箱涨价10元，消费者并不一定能立即有所感觉，这是