42元，这时你是不是觉得，同样的大小，只是口味不同而已，居然有这么大的价格差异，看来还是选择便宜的这一款比较划算！
现在，我们再修改一下选项：这回必胜宅急送决定对这两款披萨进行打折促销活动，同样是9寸的披萨，超级至尊现在的价格是59元50%，美式风味的价格是42元50%，这一次，你的选择如何呢？是不是这一次看起来，选择超级至尊口味会更加合算呢？因为在原来价格的基础之上，美式风味便宜了21元，而超级至尊便宜了28.5元！可见，消费者不只是要买便宜的商品，更是要买占便宜的商品！因此，在消费者看似非理性的行为背后，其实有其“人性”的思维逻辑。
早在亚当·斯密两百多年前所提出的“经济人”中，提出个人利益是唯一不变的、普遍的人性动机。这里的“经济人”包含了两层含义：其一是消费者在进行消费决策时都是以效用最大化作为目标；其二是消费者能够对已知信息做出正确的加工处理，从而对市场趋势做出无偏估计。但是，如果消费者遵循消费决策时的效用最大化原则的话，订阅杂志的时候，就根本不会考虑电子版与纸质版合订的选项，因为这两个选项所包含的内容是完全一致的。但修改选项后，有了相同价格的纸质版选项作为对比，消费者会认为，反正是一样的价格，免费多一份电子版，何乐而不为呢？
“理性人”假设是传统消费行为学赖以建立的最重要的理论基石。“理性人”假设源于“经济人”假设，而“经济人”假设则是现代经济学思想体系中的前提性和基础性假设，并被作为其全部理论构架的逻辑起点以及方法论原则。如果说理性经济人假设把人们用最为经济的方式完成商业活动作为基础的话，那么我们不得不对人们的理性画一个大大的问号了。从上面两个例子可以看出，消费者所在意的，不是要买到最为便宜的商品，而是要买最占便宜的商品。而至于这个便宜值不值得占，可能是在这一次冲动消费结束之后才会思考的问题。这就像奢侈品消费，如果是从经济人的角度出发，无论是怎样的商品，一旦超出本身价值过高，都不是一个明智的选择。但实际上，在消费者的行为中，不明智的选择俯拾即是。
曾经凭借“地球人都知道”“男人就应该对自己狠一点”等广告流行语将诸多品牌成功送入销量领先殿堂的广告人叶茂中，就曾经以“好孩子”童车的广告创意（见图1-3）来说明洞察消费者心理的重要性。
图1-3 主打“舒适”的“好孩子”婴儿车
市场调查的数据表明，“安全性”需求是消费者在购买婴儿车时最看重的因素，高达72%的消费者都将这一因素排在第一位，这似乎是一个非常明智的选择。但消费者在实际的购买行动中，真的是这样吗？消费者真的会购买一辆只具有安全要素的婴儿车吗？
事实上，如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化、定制式、个性化、独特性等才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求，就好比无论是百事可乐还是可口可乐，都不仅仅要满足消费者对口感“爽”的需求，还更要在包装、形象和宣传上表现出自己的“酷劲十足”，以此来吸引年轻人。消费者有的时候往往会嘴上说一套，行为上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，又想尝试宝马驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊贵！而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使它们获得更多的溢价能力，但安全也是它们提供的诉求之一，绝对不会有消费者认为坐奔驰，开宝马，会有不安全的联想。因此，广告人叶茂中为“好孩子”童车策划提出的诉求是：好孩子童车，更舒适！因为作为童车的使用者，婴儿无法对童车的功能、外观和性价比做出判断，他们能够感受到的，只有是否舒适这一项因素，而小孩子是不是开心、是不是快乐，这其实是父母们的真正诉求。而这一点，可能并没有被消费者清醒地认识到，但是如果单纯按照父母们所重视的“安全性”来设计童车的话，恐怕也会无人问津吧！这就充分说明，要想了解消费者，需要对其心理进行深入研究和剖析。
第三节 营销心理学的研究框架与方法
一、营销心理学的研究框架
由于消费行为是消费实现的过程，而营销策略必须针对消费者的行为诉求，因此，通过了解掌握消费大众的行为诉求及其背后所蕴含的心理规律，从而采取具有针对性的营销策略已成为以“精细化营销”为追求目标的现代企业经营者的迫切需求。然而，鉴于传统营销学理论是基于从理性人假设出发对企业的营销策略进行阐述与分析，因而其在对现实市场的认知与把握上难免出现偏差，无法适应和满足现代企业的发展要求。
营销心理学则是基于“感性人”的人性假设出发，以认知心理与行为决策为研究视角，通过将心理学原理全面系统地应用于营销心理学理论研究，从而有效重构了消费行为理论体系架构，弥补了传统营销学科的理论缺位与方法不足，为21世纪营销心理学科成功实现新的跨越——理论创新与方法转型提供了良好的契机与有力的支持。
可见，营销心理学是对传统营销学理论及其应用的一次“吐故纳新”般的全面升级与深度解读，是基于消费者的心理与行为规律分析，通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，从而为现代企业提供基于营销心理视角的精准化的营销方案。因此，营销心理学的研究对象是消费者在市场环境中的心理活动现象及其行为规律，是通过研究在外界条件刺激下消费者做出行为决策的心理过程及其影响因素，从而制定出相应的营销策略组合。
营销心理学的主要研究框架如图1-4所示，当消费者面临一个外界刺激时，首先激发起消费者的需要和动机，随后引发其对产品和品牌的认知，当其认知过程完成后，消费者会形成相应的态度；在消费者形成消费决策的过程中，通过学习不断调整消费态度，并最终做出消费决策；在此过程中，内在的人格因素以及外界的文化因素则持续地影响着消费者的心理活动过程。因此，营销心理学的研究内容主要如下。
（1）消费者在消费过程中的心理活动和思维意识。即具体研究消费者内在的需要、动机、感觉、知觉、学习、记忆、个性、态度、人格等与消费行为相关的心理活动现象。
（2）消费者在消费过程中心理活动的各类影响因素。即研究分析消费者的消费习俗和消费文化对于消费活动的影响规律。
（3）基于消费者的心理与行为规律分析，通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，从而为现代企业提供基于营销心理视角的精准化的营销方案。主要包括：基于消费需要视角的市场定位、基于消费认知视角的顾客满意、基于消费态度视角的维系顾客、基于消费人格视角的品牌形象、基于消费学习视角的广告促销以及基于消费文化视角的整合营销传播等。
（4）结合案例分析，对于消费行为做出更贴近现实的合理诠释。
图1-4 营销心理学的主要研究框架
二、营销心理学的研究方法
（一）心理学研究方法的借鉴和应用
由于营销心理学是基于消费者心智模式的新视角，因而通过充分借鉴和应用现代心理学的研究方法，得以深入研究消费者的心理活动规律及其外界影响因素，从而为企业提供更加符合消费行为规律的市场营销策略。一般而言，营销心理学主要应用以下四种心理学的研究方法。
1.现象观察法
宜家公司曾经做过这样一件有趣的事情：把100只猫放进自己的商场中，观察猫咪们的活动。熟悉猫咪习性的人都知道，怕生的猫咪到了一个新的地方，往往都会先躲起来，等确定安全之后才开始慢慢探索。在宜家这一则关于猫咪的广告中，消费者们并没有直接看到宜家家居的宣传，而是通过猫咪们在床铺、书桌、沙发等各处悠闲自在的姿态传递出“连猫咪都可以把宜家当作家，更何况人”这样的观念，来突出宜家的舒适，这也是一直以来用实际的居家场景进行布置装饰的宜家风格。通过这则广告，消费者只要观察猫咪
