。客户来买一个简单的数码相机，他最终花费了999美元购买了更高档的索尼Cyber-SHOT DSCF717数码相机。另一个含义是指在客户购买某一产品很多年后再次接触客户，并建议他购买一个更好的产品取代已有的旧产品。无论是附加销售还是组合销售，员工都需要更多的技巧。

　　注释

　　第8章企业的品牌建设及沟通技巧很弱

　　 标志：

　　 ·公司在目标市场上不为人所知。

　　 ·没有看到你的品牌特色和优于其他品牌的地方。

　　 ·每年公司分配大致相同的预算给同样的营销工具。

　　 ·很少进行不同促销方案对投资回报率影响的评估。

　　在目标市场上不为人所知

　　 一个公司可以很容易地评估是否他们的沟通可以通过调查目标客户对公司的认识和态度得到好的结果。最坏的结果是，公司花了很多钱给其名称和产品做广告，但大部分的目标客户还是从来没有听说过该公司，或者除了公司名称以及产品领域之外对公司的了解甚少。不是那么糟糕但仍然令人不安的是，目标客户比他们需要知道的了解得更少，甚至获得的都是关于公司的错误观点。

　　你的品牌与其他品牌相比并无特色

　　 当一个公司发现，客户对公司的产品有一个公正的了解，客户可能看不出该公司提供的产品和竞争对手提供的产品之间有太大的区别。问客户这样一个问题：“如果所有的竞争品牌是同样的价格，你会买哪个品牌的产品？”如果客户回答：“其中任何一个产品。”或“我没有特定的偏好。”这就是个坏消息。或者你可能会问他们：“描述一下你认为的每个品牌的特色是什么？”而他们说不出任何差异。

　　推广费转移预算几乎每年都是相同的

　　 当我们调查促销费用在各大沟通类别的分配，如广告、人员推销、公共关系、直邮以及电子邮件，可以发现其比例多年来保持不变。原因之一是，最终的分配使得人员、关系以及期望得以建立且往往会持续存在。然而我们知道，不同的沟通工具和渠道的效率会随时间发生变化。如果公司不随时间的推移改变其费用分配，营销效率会下降。

　　不对投资的财务影响进行评估

　　 营销人员往往考虑的是销售业绩而非利润表现，即使基于营销开支，犹豫着冒险做出销售预估，通常经理会给出一个范围，而不是一个数字。预估利润的影响，涉及对财务更专业的理解，对此营销人员是有所欠缺的。

　　 原因之一是，营销往往会吸引喜欢处理人际关系而不是数量关系的人。如果一个人喜欢数字，他可能会去做财务或会计。另一个原因是，营销支出的财务预测比资本设备或其他支出的财务预测更困难。

　　 解决方案：

　　 ·改善品牌建设战略及其对结果的测量。

　　 ·将资金转移到能带来更多效益的营销工具上。

　　 ·培养营销人员的财务意识，并要求他们在申请预算之前预估投资回报率。

　　改善品牌建设战略并测量品牌价值的影响

　　 每个公司都希望打造强势品牌。英特品牌（Interbrand）公司用品牌价值评估方法，估计公司实物以外的资产，可口可乐的品牌在2003年价值为700亿美元。随后是其他9家全球领先的品牌：微软（Microsoft，650亿美元）、国际商业机器公司（IBM，520亿美元）、通用电气（GE，420亿美元）、英特尔（Intel，310亿美元）、诺基亚（Nokia，290亿美元）、迪士尼（Disney，280亿美元）、麦当劳（McDonald抯，250亿美元）、万宝路（Marlboro，220亿美元）以及奔驰（Mercedes，210亿美元）。

　　 虽然英特品牌公司解释了其评估品牌价值的方法，但是蒂姆·安布勒（Tim Ambler）教授以及其他学者对这一评估品牌价值的方法持有异议。一个品牌的价值只有在买家竞标购买这个品牌时才能被真正发现，感兴趣的买家在购买一个品牌时所愿意支付的价格也是不一样的。如果购买品牌后，买家支付的价格是账面价值的4倍，这就充分体现了它的品牌价值。

　　 安布勒认为，要对品牌价值进行评估，最好对选定的指标进行监控。如果品牌比上一年同期有较大的溢价，这是一个好兆头；如果品牌的市场份额的上升，这是一个好兆头；如果目标客户说，与竞争品牌相比，在购买和使用这个品牌时其品牌价值在上升，这是一个好兆头。每家公司都应有确定的市场指标来预示品牌价值的增加或减少。

　　 公司该如何强化其品牌价值？大多营销人员认为广告是魔术弹。毕竟，广告的设计是为了建立更多的意识、知识、兴趣以及希望中的偏好。但是，一个品牌的建立需要沟通工具、产品的质量和包装、发货和发票的可靠性，以及许多其他因素。无论是正向的还是反向的，销售人员、贸易展览会以及社会责任的举措都是建立品牌印象的沟通工具，尤其是来自客户、竞争对手以及产品评论家的口碑传播。

　　 在许多情况下，广告在企业成功的过程中扮演了一个非常小的角色：麦当劳在初期更多地依靠公共关系，而星巴克以及沃尔玛则更多地依赖口碑传播。

　　 事实上，一个品牌唤起了客户的期望。品牌价值来自客户期望在多大程度上被满足。满意度越高，品牌价值就越高；产品的感知价值越高，品牌价值也越高。

　　将资金转移到能带来更大效益的营销工具上

　　 随着时间的推移，营销工具的成本效益也会发生改变。当电视广告第一次出现时，对许多产品品类而言，很显然电台广告更有效。20世纪60～80年代中期，电视广告是非常有效的。但艾·里斯和劳拉·里斯（Al Ries and Laura Ries）于2002年出版的一本书使用了一个具有挑战性的书名《广告的没落公关的崛起》 [1]。如果里斯父女是正确的，今天的营销人员则应把更多预算投入到公共关系中。

　　 之后，在20世纪90年代和21世纪初，我们注意到电话营销的持续增长，这意味着其效力的增长。但是，2003年7月，美国政府决定通过一项法律，使消费者很容易免受推销电话的骚扰，对于违反者，每通电话处以11000美元的罚款。

　　 考虑到随着时间的推移，营销工具的成本效益发生了变化，为什么还有如此多的公司进行相同的预算拨款呢？是因懒惰、不相信或不称职吗？很显然，当公司坚持旧的预算分配时，会导致营销的浪费。

　　 让我们看一下一些主要的营销工具效率的变化。

　　广告

　　 约翰·沃纳梅克（Jone Wanamaker）曾有格言：我一半广告被浪费了，但是我不知道是哪一半。这句格言今天仍然适用，尤其是在大众传播时代。可口可乐是否需要花费80000美元推出另一则广告，在一本杂志的封底上展示一下它的瓶子？大多数人都知道可口可乐，但大多数人可能不会注意它的广告。如果真是这样，它还应该做广告吗？广告没有传达任何新的信息或实惠。当商业广告之间夹杂着其他五个同样简短的广告，女人是否能记得30秒的一个新护肤霜的电视广告？

　　 大多数公司都以这种方式花钱，因为它们过去是这样做的，如果现在不这样做就太危险了。它们把制作成本昂贵的广告视为一种保险投入，即使公司没有什么新鲜事可以分享或者没有新颖的形式呈现，但是公司会被记住。公司需要自问的真正的问题是，将同样数额的金钱用来提高产品质量、客户服务或更好的物流上是否会效果更好。请记住，广告是客户所需要支付成本的一部分，而他们中的大部分更偏好较低的价格。假定通用汽车公司（GM）汽车的平均广告费用是3000美元，如果通用将每一辆汽车的价格降了3000美元，会多卖多少辆车？

　　 有些广告固然是有效的，并促进了公司的销售。如果不是绝对伏特加（Absolut Vodka）出色的广告活动，人们不会那么乐意为绝对伏特加支付比皇冠伏特加（Smirnoff Vodka）更高的价格。但究竟有多少广告活动是出色的？大部分都是一般水平！事实上，有些广告所传达的点都不能被消费者所理解。

　　 那么，为什么许多广告仅一般水平？询问广告代理商，他将会责备品牌经理因求稳而将一个大胆的广告变成一个万无一失的广告；询问品牌经理，他则声称广告代理公司没有想出一个出色的广告