竽瓿跻坏氖兹掌狈烤透叽?200万元，首周票房更是创下了4.6亿的中国2D电影新纪录。尽管这一部据说从开拍到结束只有五天的电影引起了一些业界人士的争论，认为这纯粹是一部捞金之作，而不能称之为电影，但是毋庸置疑的是，中国的电影市场确实充满了潜力。连2014年4月上映的《超验骇客》（见图2-6）也对中国市场异乎寻常的重视，不仅派出主演约翰尼·德普专门赶赴北京为影片造势，中国也成为其3D版本的唯一投放地区。也许有人会问，专门为了一个地区转录3D版本值得吗？也许制作方赚得盆满钵满的票房就是最好的回答。
图2-6 电影《超验骇客》海报
中国人的钱就如此好赚吗？如果我们把时间轴向前推移20年，中国的电影市场的吸金能力可就远远无法与现在相提并论了。20世纪90年代初的中国，每个城市里面的电影院都屈指可数，更不要提把看电影作为平时的消遣娱乐了。对那个时候的人们来说，卷发还是一种时髦，彩色电视刚刚开始进入千家万户，亲朋好友喜事时的红包还不用包得那么厚，“下馆子”还能成为经济宽裕的象征。经历过那个年代的人们，最深刻的回忆往往都是和衣食住行无法分开的。可想而知，如果那个时候国外的商业大片进入中国，想要取得傲人的票房绝对比现在要难很多。而中国电影市场的兴起，尤其是近几年的迅猛发展，是和经济的繁荣紧紧联系在一起的。当我们的基本生活有了保障之后，精神世界的需求也随之增长，电影恰恰就成为丰富每个人娱乐生活的最佳选择。从这个角度而言，中国电影市场的蓬勃发展也就不难理解了。而中国人生活内容和消费需要的渐变轨迹，恰恰是需要层次理论应用于市场营销的最好验证。
美国心理学家马斯洛于1943年提出了需要层次论（Hierarchy of Needs），见图2-7，该理论把人的基本需要分为五个层次，按其重要性依次如下。
（1）生理需要。包括食物、水、住所等基本的生存需要。
（2）安全需要。保护自己免受伤痛、失业以及年老无保障等。
（3）社交需要。获得家庭、朋友、社会团体的接纳以及友谊和爱情等。
（4）尊重需要。获得尊敬、名誉、地位、权力等。
（5）自我实现需要。充分发展自我和实现自我的能力。
图2-7 马斯洛的需要层次理论模型
马斯洛认为，这五个层次的需要由低到高依次递升，只有当低层次的需要得到基本满足之后，才能产生较高层次的需要，并激励个体不断追求更高层次需要的满足。这一点首先体现在市场对于涉及生理、安全需要产品的巨大需求和高度重视上。低层次基础需要的满足是不可中断的，我们每天都必须接触到衣、食、住、行这些基本问题。而这些基本需要的存在，也决定了相关市场的热度，如食品安全、住房质量、医疗服务，时时刻刻都是人们关注的焦点。同时我们可以看到，在低层次需要得到满足的基础之上，个体才会进一步寻求更高层次需要的满足。比如，一个地区经济发展的水平，在很大程度上决定了这一地区消费需求的水平。只有以一定的经济水平为基础的消费需要才是现实的需要。越是经济发达的地区，对于精神文化方面的产品需求量越大。像上文中所提到的中国电影产业的不断升温，也是基于经济的不断发展和生活基本需要有所保障基础之上的。
因此，针对不同的需要层次，市场要提供不同的产品予以满足。以服装市场为例，当消费需求还处于较为低层次的时候，人们需要的就是可以保暖的衣服，像新中国成立初期几乎是千篇一律的灰、黑、蓝色服装，几乎没有款式和个性可言，此时的市场需要就是以大规模生产为基础的低成本产品。而当消费需要步入高层次时，人们需要的就不仅仅是服装本身了，而是通过服装来展示个性和品位甚至是身份和地位，这时的市场就不再满足于批量化生产了，而是要通过个性化的服装品牌，甚至是高级定制的服装来得到满足。
【知识链接】
马斯洛与需求层次论
亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908—1970）（见图2-8），美国社会心理学家、比较心理学家，人本主义心理学的主要创建者之一，智商高达194的天才，第三代心理学的开创者，提出了融合精神分析心理学和行为主义心理学的人本主义心理学，于其中融合了美学思想。代表作有《动机与人格》《自我实现的人》。
图2-8 人本主义心理学代表人物马斯洛
马斯洛代表作《动机与人格》介绍
【营销“心”故事】
凭借二三线城市票房“逆袭”的大地院线
中国电影市场需求的不断扩大，除了吸引国外大片“纷纷登陆”之外，同样让国内各大院线看到了无限商机。而悄悄跻身于2013年全国电影院线总票房第4名的大地院线（见图2-9），能够在与万达、星美等大牌运营商的激烈角逐中分一杯羹，不得不让人佩服其对于电影市场需求的精准把握，那就是：定位新兴城市，让电影成为“人人都能消费得起”的全民文化。
图2-9 以二三线市场为主要目标的大地数字影院
作为第一家进入到地级市的院线，大地院线选择在各大院线抢占北上广等一线城市黄金地段进行影院扩张建设的时候，将触角伸向二三线甚至是四线城市，在没有影院的城市建设电影院，填补这一部分的市场空白。而且相对而言，其票价的制定也会参考当地的消费水平，保持在业内最低水平。而占据了大地院线总票房80%以上的二三线城市，也表现出了极大的市场需求：截至2013年9月，全国电影总票房高达164亿，其中二三线城市贡献了70%以上。对比前几年的同期数据，一线城市在票房上所占据的比例正在逐年下降。这一趋势在2014年春节期间表现得更为突出，甚至一度被央视的《新闻联播》所报道。
从市场受众消费需要的角度来分析，也不得不佩服大地院线的策略：在一线城市，大众在满足自己精神文化需要方面拥有众多选择如演唱会、音乐会、话剧等，而二三线城市的市民的选择相对而言就少了很多。看电影作为既经济又相对时尚的娱乐方式，确实是这一部分人的消费首选。于是，像麦当劳连锁店一样的扩展模式，大地院线先后在全国198座城市发展了超过400家影院、近2000块银幕，更培养了大批中小城市观众作为自己的忠实顾客，打开了一片新的市场。
【营销“心”故事】
江南春的“电梯灵感”
很多等电梯的人都抱怨电梯很慢，这让苦苦寻找广告媒体空白点的江南春产生了灵感。“如果有电视，人们坐电梯的时候就不会感到慢”，等电梯的“无聊”让江南春发现了商机，经过6个多月的努力，他的“无聊”创意开始初步实现：2002年12月，商务楼宇液晶电视广告网在上海初步成形，包括上海浦项大厦等50幢楼宇开始试播置于电梯中的液晶屏幕广告。
2003年5月，江南春创立了分众传媒，决定绕开竞争惨烈的传统媒体，走“分众”之路，专攻楼宇液晶媒体。分众传媒借这一新媒体和新的商业模式飞速成长，不到3年，2005年7月分众传媒在美国纳斯达克上市。2005年分众传媒净利润达到2350万美元，比2004年的40万美元增长了5775%；2006年净利润为8320万美元，比2005年增长254%，市值约达45亿美元。分众传媒总营业收入和总利润的年增长率都高达三位数。2007年，分众传媒的净利润为1.44亿美元。
江南春认为：“消费者无论多忙，都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息的进入，很容易引起他们的兴趣、激起他们的思维。”事实上，商务楼宇液晶电视联播网能实现对中高端目标消费者的重度覆盖，具有针对性强和反复刺激性等特点，因此，新媒体的广告效应立竿见影，广告接踵而至。
结果，通用、福特、丰田和广州本田等汽车制造商，中国移动、中国联通和中国网通，诺基亚、西门子、LG、索尼和摩托罗拉等大品牌都纷纷利用分众传媒投放广告。在短短的两年内，分众传媒的广告覆盖扩展到全国52个城市的3万多栋楼宇。
三、消费者的购买动机分析
