识自己，才比较客观。

　　 第四，通过对重大事件，特别是重大的成功和失败认识自己。从重大事件中获得的经验和教训可以提供了解自己的个性、能力的信息，从中发现自己的长处和不足。可见，越是在成功的巅峰和失败的低谷，就越能反映一个人的真实性格。因为无论是成功还是失败时，我们认识的都是自己。

　　【营销“心”档案】

　　 庄周梦蝶与认识自我

　　 《庄子·齐物论》中有这样一个故事：庄子（见图5-1）有一次做梦，梦见自己变成了一只蝴蝶，他醒来之后，思绪陷入了长久的迷糊之中：“不知周之梦为蝴蝶欤，蝴蝶之梦为周欤？”（即不知道是庄周梦中变成了蝴蝶呢，还是蝴蝶梦见自己变成了庄周？）这就是十分著名的“庄周梦蝶”。

　　 图5-1 中国古代著名思想家庄周

　　 庄周作为中国古代最为著名的思想家之一，早在两千多年前就提出了这样一个让人困惑至今的关于自我意识的哲学命题：我是谁？谁又是我？我是如何控制自己的？而自己的心态、感知，又受到什么因素的影响而不断变化？唐代大诗人李白还创造性地将这一典故写入了自己的诗中：“庄周梦蝴蝶，蝴蝶梦庄周，一体更变易，万事良悠悠。”

　　 从前，有一个押解和尚上京城的官差，他非常喜欢喝酒。住店的时候，和尚趁机把官差灌醉，给他剃了光头，然后就逃走了。官差醒来后发现少了一个人，大吃一惊，心里非常害怕。这时，他摸摸自己的光头，就笑了起来，说：“还好和尚还在。”可过了一会儿，他又疑惑：“我这是在哪里呢？”虽然这只是一则笑话，却揭示了每个人都有认识不了自己的魔咒，反映了人在特定的环境里无法了解自己的现象。这恰好验证了苏东坡的诗句：“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。

　　 当然，不少人认为自己是例外，自己能完全认识自己，并对自己做出客观的评价。于是，心理学家在美国斯坦福大学挑选了平日里被学生认为是冷静、客观、谦虚的20位不同学科领域的教授，并要求他们完成指定的20道个人描述题。此外，心理学家还请来这些教授的同事、亲人和朋友，并要求他们按照同样的方式对教授进行评价。结果表明，参与测试的20名教授对自己的评价比旁人对自己的评价高出20分以上。由此可见，就连所谓客观、理性的大学教授也不见得能客观地认识自己。

　　第二节 品牌形象的人格心理与行为

　　一、品牌形象概述

　　1.品牌的基本含义

　　 科特勒认为，品牌就是名字、称谓、符号和设计的总和，其功能就是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。可见，品牌的功能在于减少消费者选择产品或服务时所需要花费的认知成本，从而让消费者选择品牌产品成为一种省时、可靠、安全的消费决策活动。科特勒认为品牌不仅仅是针对消费者的，对企业有价值的，即科特勒认为品牌既给所有利益相关者创造了价值，也是企业给所有利益相关者的价值指示器。所以，品牌最终是一个“互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业或个人或其他组织的价值组合”的枢纽。伴随着生产技术和营销渠道的改进，消费者就会日益身处更多的产品或服务供其选择的市场环境。这样，如何突出产品或服务的特点就成为现代企业所面临的严峻挑战，因此，建立品牌的重要性也就日益突出。

　　2.消费认知与品牌人格

　　 现代企业建立品牌的出发点是满足消费者需求，然而人们的需求是多种多样的，并且还会随着时空环境和文化背景的变化而变化。一般而言，品牌价值在于引发消费者对于品牌的人格认知与购买倾向，只要消费者认知了一个品牌，就会引发其产生相应的购买倾向。品牌价值包含以下三个部分。

　　 第一，产品的特点、属性和相关的实际效用。这是品牌价值中最核心的部分，也是企业创立品牌的基础所在。产品的特点、属性和相关的实际效用能够满足消费者基本的需求和欲望，但是这不足以建立起一个独一无二的品牌。

　　 第二，情感需求。一般而言，消费者对产品的了解程度远比不上企业对自己产品的了解。尽管消费者对产品的了解很少，但是消费者也会用自己的语言来诠释产品，并试图寻找产品的优点，而品牌就可以直接带给消费者以鲜明的产品人格形象。品牌的功能就是界定消费者的需求，因此所有厂商应该了解其产品所能满足的消费需求，从而建立起自己的品牌人格。在实际消费活动中，消费者往往对一个品牌的产品和属性不会尽知尽晓，但是他们却总是喜欢某些品牌超过其他品牌，这种品牌偏好就是来源于人们的情感需求。

　　 第三，独特性。一个好的品牌必然传递出自身产品的与众不同之处，让产品可以在众多品牌中脱颖而出。例如，人们购买汽车时会遇到这样几种品牌：奔驰、宝马、大众、本田。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。

　　 品牌的奥秘就是借助消费者对品牌的认知从而给企业及其产品增加价值，特别是消费者的人格认知，这些无形的心理认知就是将消费者与品牌人格联系在一起的情感联想、信念以及价值观。一旦消费者与品牌建立起情感联想，消费者就会通过重复购买的消费行为以体现其品牌认知，这正是品牌的核心价值所在。而一旦消费者将心理认知与某一品牌相联系，在消费者重复购买的过程中也将不断自我强化这种人格认知。建立品牌就是通过围绕品牌的核心价值（通常是产品的特点、属性和相关的实际效用）建立起消费者的品牌感情。换言之，建立品牌感情就是要建立起某一品牌与其他同类品牌之间的区别性，也就是建立起相应的品牌人格（或品牌个性）以符合消费者的认知预期，即形成“品牌个性显示”“消费认知预期”“消费预期满足”和“消费认知强化”的良性循环，这也正是人格因素在品牌建立过程中所要发挥的重要作用。

　　【营销“心”故事】

　　 让人着迷的奢侈品

　　 香奈儿降价了！而且降价的幅度还不是一点半点，有些款式的手袋算下来降低了将近万元的价格。这在一向“只涨不跌”的奢侈品中真不多见。真是喜大普奔的好消息！于是，人们可以看到，平时并不算热闹的香奈儿店门口排起了长长的队伍。据媒体记者来自上海门店的报道，高峰时的排队时间甚至长达几小时，有人感叹，这简直是“像抢特价鸡蛋一样抢名包”。

　　 如果抛开新闻的国内背景不谈，其实诸如“中国人排队抢购奢侈品”（见图5-2）的新闻一直屡见不鲜，仅2014年一年，中国人就买走了全球将近一半的奢侈品。路易·威登在巴黎的专卖店，就推出过一本护照限购两个包的情况，后来由于销量实在太好，往往早上到的一批货下午就被卖光了，以至于后来路易·威登又推出了一本护照只能买一个包的新规定。就算是在这样的规定下，仍然有人为了买包包而“借护照”前去购买，国人的购买力实在是不可小觑。

　　 图5-2 上海恒隆广场的香奈儿门店前排起了长队

　　 只不过由于长期以来，诸如香奈儿一类的奢侈品牌，在中国的售价一直高出欧洲价格将近40%，因此，代购、海淘，或者直接去海外购物，成为国民更加倾心的选择。因此，2014年一年中国人78%的奢侈品消费发生在国外。尽管奢侈品牌在国内投入了许多资金和人力来进行宣传，但是诸多门店纷纷空置，只扮演着展示和广告的角色，无疑使品牌本身背负了大量的运营成本。也正是因为这一原因，奢侈品牌对于中国国内市场的重视程度日益加强，这一次香奈儿在中国大陆地区开展的降价活动，就是针对这一现状的。中国区价格降低20%的同时，将欧洲区的价格上调了20%，调价后两地差价不超过5%，以此来缩小各个市场之间的价格差，同时打击代购市场。由此，引发了人们争相排队的场景。这也从另一个侧面验证了奢侈品牌的号召力。但是，也有“围观”这场奢侈品抢购战的群众发出疑问：同样是手袋，为什么奢侈品牌的一个小包就要动辄上万元？更令人疑惑的是，这些明