旒皇薄? “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

　　 韩寒的一段独白拉开了“凡客体”的狂欢。无论是在网络上疯狂走红的“凡客体”，还是备受年轻人追捧的29元T恤，都给凡客品牌的出场带来了浓墨重彩的一笔。然而，在凡客红极一时的繁荣背后，渐渐地，有心的消费者却发现，这个以标榜自己草根、个性为特点的品牌，似乎越来越不甘于“平凡”了，一方面，其主打产品不再紧紧围绕衬衫、T恤和帆布鞋，而是引入了五花八门的产品，如果说冲锋衣、背包、连衣裙还属于服装类产品的扩展，但是连包括菜刀、拖把在内的家居用品都摆到自己网站上贩卖，产品总类达到了24万，这种从供应商处采购商品再加上凡客标签的做法，实在是无法不让人形容一句“丧心病狂”。陈年在《财经》杂志的采访中坦言凡客当时的想法：“2011年我们认为自己会迅速变成一个制造企业，什么都由我们下单，什么都由我们设计，什么品类都可以做，只要贴上LOGO就能卖。”另一方面，随着各种各样的品牌占据了凡客网站的页面，凡客自主经营的招牌产品能够占据的空间则越来越少，而实际上，品牌溢价的结果，使得消费者渐渐远离了凡客……

　　 “凡客体”的创意只能吸引人们一时的眼球，失去了消费者无异于失去了市场。有媒体报道显示，凡客在2011年底的库存达到了14.45亿元，一年的亏损额达到了将近6亿元，“大跃进、高库存、高亏损”的模式让很多业内人士断定凡客“必死无疑”。为了扭转这一局面，凡客的2012年基本上可以称为“清仓的一年”，“9元抢购毛衣”“99元抢购羽绒服”……虽然人们对这场“疯狂甩卖”反响不一，但凡客的资金因此得以逐步回笼。在这之后，陈年终于明白：做品牌不能只卖创意，只有回归品牌常识、回归凡客起家时的品牌内涵，重新赢回消费者认知中凡客的形象，才是凡客的生存之道。

　　 看来，没有创意不行，但只有创意更是万万不行。于是，黑T恤、牛仔裤、帆布鞋，2014年凡客发布会上的陈年有了那么点乔布斯和雷军的影子。然而，这位陪同“凡客”这一品牌从叱咤风云的鼎盛期跌落，在传闻中被砸车、被围堵甚至被迫跳楼的CEO，再次抛出了“一件衬衫”的创意：“尽管蹂躏，我皱都不皱一下”，意在回归根本、专注产品。是否能够凭借自己手中的一件衬衫，为自己的品牌带来生死攸关的转折点？消费者会给出最终的答案。

　　【营销“心”故事】

　　 真人不靠谱？虚拟明星来助阵！

　　 零绯闻，零代言费，既不会合约期一到就投入竞争对手的怀抱，也绝对没有产生负面新闻的机会。这样的代言人，是不是打着灯笼也难找呢？

　　 其实也不难，看看图中的几位主角吧！喝完饮料发出满足赞叹声“Qoo”的酷儿、带着小朋友们四处探险学习知识的海尔兄弟、在各式方便面包装上大显身手的康师傅、拥有亲切的微笑和充满力量的米其林轮胎先生、一直看你一直看你直到你把它喝掉的旺仔（见图4-15）……哇，这些可都是不折不扣的大牌代言人呢！

　　 图4-15 “虚拟代言人”大集合

　　 与现实生活中的明星相比，虚拟代言人显然更加“亲民”且“没有明星架子”。最重要的是，这些卡通形象，往往是根据产品的特点量身打造的，虚拟代言人本身，就凝聚了企业的精神和面貌。比如被评为20世纪最佳企业形象之一的米其林先生，他的诞生就源于米其林兄弟在1894年里昂万国博览会展台上看到的一堆轮胎，爱德华当时就对安德鲁表示：看，加上臂膀，它就会变成一个人。直到1898年，安德鲁终于把这一想法付诸于实践，创造出了米其林先生，这位由轮胎组成身体的大力士，成为米其林公司最直接、最个性、最鲜明的象征，并且一直沿用到今天。经过不断地修改和完善，如今，它已经成为一位家喻户晓的传播米其林精神的亲善大使。

　　 除了平面商标，“动起来”的虚拟代言人似乎更具有吸引力，“海尔兄弟”就是其中的翘楚。在长达212集的大型国产动画片中，虽然没有出现海尔集团的任何产品，但是这一对不同肤色的兄弟俩，本身就是海尔集团最好的象征。而这部围绕科学知识而展开的动画片中，两位象征人类智慧的主人公表现出的机智、勇敢、友爱和团结，让电视机前的大朋友与小朋友们喜爱不已，甚至对海尔集团爱屋及乌，有了高品质、高科技的印象。

　　 （5）恐惧诉求。恐惧诉求向公众展示和表现的是一种不利结果，即如果消费者不改变某种消费行为或态度，这种不利结果就会产生。这种策略在现实中有非常广泛的应用，例如，在美国有15%以上的电视广告采用了恐惧诉求策略，诸如头皮屑带来的烦恼、蛀牙带来的严重后果、脚气患者的不安表情、由于长时间不洗头导致仰慕者扭头而去、保险广告中以车祸为背景的诉求等，无一不是采用恐惧诉求策略来说服消费者的。通常，当女性的尖叫声、黑暗中晃动的白色物体、血的颜色等在广告中出现时，消费者很快便会有所反应，而反应的理由是自我防卫、好奇心等。对于信息传递而言，这类诉求将有利于提高受众的注目度。但必须注意的是，激发受众紧张感的结果并不一定导致对广告内容的更多注意。如果广告中没有提出令人满意的解决方案，消费者会由于他们无法解决所提出的问题而不去思考广告内容，因而使消费者选择性认知阶段的效果大大降低。

　　 通常，只有当恐惧诉求所引起的恐惧感适度时，它才是最有效的。恐惧感的强弱与态度改变之间的关系并非是固定不变的。如图4-16所示，恐惧感的强度与态度改变这两者之间的关系表现为一个倒“U”字形的曲线，如果恐惧强度过大，为了取得心理平衡与自我保护，受众将否定其存在的可能性。

　　 图4-16 恐惧曲线

　　2.信息结构

　　 在营销说服过程中，是仅仅陈述产品的优点，即告知消费者购买理由好呢？还是既指出产品的优点或购买理由，又指出产品的某些不足好呢？前者被称为单面讨论；后者被称为双面讨论。大多数广告采用单面讨论，然而研究表明，尽管双面讨论没有得到广泛应用，但是这种同时提供正、反两方面信息的广告还是相当有效的。

　　 为何企业要在广告中揭示其产品的“缺陷”呢？因为在一定的条件下，采用驳斥性论述，即先提出某个对产品不利的问题，然后把它解决掉，这种策略非常有效，这种广告更容易赢得消费者的信任。即使是那些对产品不太信任的消费者，也愿意接受双面的讨论，而不是经过“漂白过滤”的信息。营销实践中经常运用的双面讨论策略是在广告中把自己的产品与竞争对手的产品做比较，指出自身的某些小缺点，但这些不足与其在重要属性上的优势相比却显得微不足道，从而给人们留下一种瑕不掩瑜的深刻印象。例如，美国租车业的艾飞斯（Avis）公司宣传自己是租车行业的“老二”，向消费者暗示自己会继续努力，而不是停滞不前。

　　 霍夫兰德等人的研究表明：当受众与劝说者的观点一致，或者前者对其所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果受众与劝说者的观点不一致，并且前者对其所接触的问题又比较熟悉时，采用双面论证效果将更好。在具体运用双面论证时，劝说者应格外小心，因为双面论证既可以取信于人，使得受众对于信息以及信息源产生信任感，但同时也会降低信息的冲击力，从而影响营销传播效果。因此，当企业在营销信息传播过程中决定是否运用双面论证时，应事先通过市场调查来了解消费者的反应，然后再做出决定。

　　 一个相关问题是在讨论中要给出明确答案（如雕牌洗衣粉“只选对的，不买贵的！”），还是仅仅提供支持性的论据，而由消费者自己得出结论。一方面，那些经由消费者自己思考而得出的结论，会使其态度更坚定；另一方面，如果不给出明确答案，消费者的推断可能会与信息发送者的期望发生偏离。因此，一则广告是否给出明确结论应取决于消费者对于该广告产品的