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　　4.第四阶段：营销心理学整合期（20世纪80年代至21世纪初）

　　 进入20世纪80年代以后，随着市场竞争更趋激烈、营销环境的不断变化，以往的市场营销观念、理论和方法已逐渐无法适应营销实践的实际变化，由此产生了“大市场营销观念”和“全球市场营销观念”。

　　 所谓的“大市场营销观念”，其核心思想是强调企业不仅要适应外部市场环境，同时还要有意识地利用经济的、心理的、政治的和公共关系的等营销手段主动去改变和营造外部经营环境，使之朝着有利于企业的方向发展。所谓的“全球市场营销观念”，其主要观点是强调企业要适应经济全球化的趋势，要求企业从整个世界角度去安排自己的全部营销活动，打破原有的国界概念，抛弃落后的本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，按照最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，通过适当的分工合作重新配置有限资源，以最低的成本、最优化的市场营销去满足全球市场需求，从而达到最大幅度地降低成本、提高整体营销效益的目的。

　　 在上述新的市场营销观念的指导下，市场营销实践及其相关的理论研究工作都得到了突飞猛进的发展。这一时期营销心理学的主要特点是：理论体系日趋成熟，研究方法更加精确和数量化，更注重因果关系的分析和探讨；多学科综合研究的方针逐渐深入人心，尤其是与社会心理学、跨文化心理学、社会学和人类学的联系越来越密切；研究范围向前延伸到了消费者对产品的潜在需求领域，向后延伸到了产品的售后服务阶段；研究成果得到了社会的广泛认同，并成为企业进行营销活动的理论依据。

　　5.第五阶段：营销心理学变革期（21世纪初至今）

　　 进入21世纪后，营销心理学的发展趋向表现为：第一，研究角度趋向多元化，即从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度开展研究；第二，研究参数趋向多样化，即涵盖了社会心理、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等诸多变量；第三，研究方法趋向于定量化，即充分运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段开展相关研究，以深入揭示各变量之间的内在联系；第四，研究范围趋向全球化，即日益突破了国家、民族的界限，跨文化研究特征日益显现。

　　三、营销心理学的研究对象及其意义

　　 营销心理学应该着重研究与分析在市场营销全过程中人的心理与行为活动的规律性。这里所指的人，应局限于营销过程各方面的参与者，其中既包括营销者个人和消费者群体，也包括消费者个人和消费者群体。从现象上看，营销过程的关键是商品，而从深层次看则是营销者与消费者之间心理与行为上的沟通，及其相互作用的结果，因而只有深入研究营销过程中人的心理与行为活动的规律性，才能找到促进营销的最有效的方法与策略。总之，作为一门研究在市场环境中消费者的心理活动现象及其行为规律的新兴学科，营销心理学通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，为现代企业提供了基于现代心理学视角的精准化的市场营销理论。

　　 营销心理学自20世纪80年代中期从西方引入我国，已经过了30多年的发展历程，实践表明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展营销心理学的研究具有重要的理论与现实意义。这具体表现为以下四个方面。

　　 （1）有助于加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。

　　 （2）有助于企业根据消费需求的变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。

　　 （3）有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

　　 （4）有助于推动我国融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业及其产品在国际市场上的竞争力。

　　第二节 有限理性——营销心理学的理论基石

　　一、人性之惑——传统营销学的“理性人假设”

　　 人们是如何认识世界、理解世界的呢？美国心理学家E.Aronson在其著作《社会性动物》（The Social Animal）中指出，人类的大脑“不尽完美之处如同它们奇妙之处一样多，这种不完美的结果就是，许多人自以为最终能搞清楚的事情也许并不正确”。

　　 “理性人”假设是传统营销学赖以建立的最重要的理论基石。“理性人”假设源于“经济人”假设，而“经济人”假设则是现代经济学思想体系中的前提性和基础性假设，并被作为其全部理论构架的逻辑起点以及方法论原则。

　　（一）理性人假设的由来

　　1.经济人假设

　　 早在200多年前，亚当·斯密（Adam Smith）提出了“经济人”的原始含义，他撰写了以下著名言论：“每个人都在力图应用他的资本来使其生产的产品得到最大的价值。一般地说他并不企图增进公共福利，他也不知道他所增进的公共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。”显然，古典经济学家认为个人利益是唯一不变的、普遍的人性动机。所以，经济人的理性体现在个体是否处于利己的动机，是否力图以最小的经济代价获取最大的经济利益。“经济人”假设的主张如下。

　　 （1）人是有理性的。每个人都是自己利益的最好判断者，并在各项利益的比较过程中选择自我的最大利益。

　　 （2）利己是人的本性，人们在从事经济活动中，追求的是个人利益，通常没有促进社会利益的动机。

　　 （3）个人利益的最大化，通常只有在与他人利益的协调中才能得以实现。交换是在“经济人”的本性驱使下自然而然发生的，人类的交换倾向是利己本性的外在形式和作用方式。

　　 这种意义上的“经济人”假设一问世便受到了不少人的指责，其理由是人并非在任何时候、任何条件下都是自私自利的。针对这种指责，“经济人”假设逐渐演化成为“理性人”假设，强调经济主体总是追求其目标值或效用函数的最大化，至于这种目标是利己的还是利他的则不做具体地界定。追求自身欲望的满足或追求快乐，作为人类从事各种活动的基本动机，并不意味着人必然是损人利己的。这种基本动机既可以表现为利己动机，通过利己但不损人的方式或者损人利己的方式来实现；也可以表现为利他动机，通过利他不损己的方式或舍己为人的方式来实现（即人们在某些特定场合中的舍己为人行为同样是源于行为者追求欲望的满足）。基于基本动机的行为逻辑，通常可以把经济人分为两种表现类型：利他主导型和利己主导型，但在具体分析经济问题时则一般假设经济主体的目标函数或效用函数的主要内容是自私自利。因此，经济学的经济人假设事实上有两层含义，其根本的含义是理性人，其通常的含义则是自利人。

　　2.理性人假设

　　 “理性人”包含了两层含义：其一是消费者在进行消费决策时都是以效用最大化作为目标；其二是消费者能够对已知信息做出正确的加工处理，从而对市场趋势做出无偏估计。效用最大化是经济学家对于人类天性的抽象和概括，使得理性人假设具体化为一整套以效用最大化为原则的现代经济理论体系，完全理性的经济人几乎成为标准理论的分析基础。效用最大化原则构成了营销心理学理论中最基础、最重要的前提假设，是微观经济学中各种经济主体的目标函数。据此，经济学中的“理性人”假设进入营销心理学的各个领域，即消费者是理性人。

　　（二）对理性人假设的质疑

　　 英国经济学家霍奇勋（Hodgson）从哲学、心理学角度论证了人的行为决策不可能达到全知全能的理性程度。他认为，经济学家在理性与非理性问题理解上的偏见是源于其对于人脑信息加工处理原理缺乏认识和了解。“经济学家们常常在口头上对‘信息问题’给予关注……但是，它是对信息本身的一次容易引起误解的、错误的处理，因而最终导致了错误和混乱。”

　　 事实上，市场