当人们悲伤的时候

 微博负面     |      2021-12-27 09:25

  这样的风险。首先,消费者可以通过收集更多的产品或商家的信息来达到这一目的。信息的来源取决于购买风险的表现方式。消费者收集信息的动机强度取决于消费者所感受到风险的大小,一般来说,风险越大,收集信息的动机会越强,数量会更多。其次,消费者可以通过保持对品牌和商家的忠诚,来把可能产生的购买风险控制在一个可以接受的范围内。最后,消费者可选择知名度高的商店,或者把购买计划暂停,或者购买小包装商品和试用品,或者购买最昂贵的品牌等,以有效降低购买风险。对制造商和零售商而言,则可以一方面向消费者有效地提供关键信息以降低其信息收集的成本;另一方面通过完善的售后服务、长期的低价销售、购物咨询等方法提高消费者购物的安全感,从而降低其购物风险。

   (3)消费者关注理论。消费者关注理论在现代营销研究中正获得越来越广泛的应用。通常可以把这种关注理解成消费者对某一具体事务的内心投入和自我参与,具体有高度关注和低度关注之分。高度关注是指消费者对某一具体事物(如产品和商品)的积极强烈的关注和参与,这种关注和参与最后转化为消费者积极的信息收集、加工和评价。低度关注则表现在消费者对日常生活用品的购买之中,因为此时的购物风险较低,通常不会引起消费者内心的不稳定,所以消费者的购买决策过程就会缩短。此外,还可以进一步从消费者的个性、产品的特征以及购物情景等角度来对消费者的关注程度进行区别和分析。

   (4)消费者求变购买行为理论。消费者购买行为在一定的时间内通常会保持稳定,具体表现为消费者重复地在一个或几个商店里购买商品。这种购买行为的重复源自于消费者所感觉到的购物风险微小,从而倾向于做出习惯性的购买决策。然而,在日常生活中,我们可以经常观察到另外一种情况:一段时间之后,原来的品牌或商店在消费者的感觉中已不再具有吸引力,这时候的消费者就会有一种变花样、换口味的需求,这就是所谓的“消费者求变购买行为”。

   消费者求变购买行为的成因可以从最优刺激水平理论中获得合理解释。这一理论假定,消费者对环境因素以及内部原因刺激所产生的反应可以通过一个倒置的U来描述,处于中间状态的刺激水平会被感知为最令人满意的刺激水平,不足或者过度的刺激水平都会导致消费者的不满意。当消费者产生厌倦感时,他就会通过改变自己习惯性的购买行为来提高自己所能感知的刺激水平。自20世纪90年代以来,在西方营销文献中出现了大量关于消费者求变购买行为的研究报告。在这些研究中,消费者所有的社会统计特征都被当成研究变量,研究结果表明,年龄、性别、受教育程度、收入水平等因素会对消费者的求变行为产生影响,这种影响的力度和方向在不同的研究中则有不同的表现。研究的重点在于厘清哪些商品类别会在消费者中产生求变欲望。总的来说,商品的挑选范围越大,商品之间的区别越小,对商品的忠诚度越低,购买风险越小,产品关注程度越低,致使消费者求变欲望就愈强烈,消费者就会愈倾向于改变原有的购买行为。针对消费者的求变购买行为,制造商特别是零售商可以采取以下营销措施来吸引他们的注意力,并培养他们对品牌和商家的忠诚度,营销措施具体包括产品策略、服务策略、价格策略、广告策略、促销策略等。

  【营销“心”档案】

   买着,买着,就冲动了……

   电影《一个购物狂的自白》(见图6-9)讲述了一个姑娘喜欢买、不停买、买完之后接着再买的故事。一般而言,我们把这种“不管买的是什么,只要买了心里就很爽”的人称为“购物狂”。

   图6-9 电影《一个购物狂的自白》海报

   理性人假设认为,消费者在消费活动过程中遵循边际效用递减规律,即消费者在选择商品时会选择效用最大化的商品组合,消费者对同一类型的商品选择会随着商品数量的增加而效用递减。因此,在现实的消费行为中,消费者在其实际需要获得满足后,通常不会再大量购买同一类具有替代性的产品。然而,“购物狂”现象就表现出与边际效用递减规律完全相反的行为特点,在解释“购物狂”的消费行为时,理性人假设以及边际效用递减规律则显得十分的苍白无力。

   “购物狂”现象往往表现为购物消费行为的自我强迫性,其主要特征就是消费者的消费行为容易上瘾,这不仅表现在抽烟、喝酒、赌博等方面,也表现在一般性商品消费情景之中。“购物狂”在面临消费决策时,往往会表现出极强的占有欲,通常把购物作为调节自己情绪和心境的一种手段和方式。对于消费者的这种非常态的消费行为只能基于消费者的人格因素角度来解释,从而颠覆了理性人假设以及边际效用递减规律。

   比起男性来说,女性显然更有成为购物狂的潜质:年底单位一个红包都没发,真伤心,买!辛辛苦苦上班却总是被老板挑刺,气死了,买!交了一年的男朋友却发现对方是个不折不扣的渣男,太难过了,买!似乎只有被无数个购物袋占据了双手,走出商场时,才有一种心情舒畅的轻松。

   这,不仅仅是一名消费者的感觉,卡耐基梅隆大学的研究发现,当个体处于悲伤情绪的时候,确实会更进一步地触发其购物的欲望。更可怕的是,当人们悲伤的时候,不仅想要购物,而且更愿意买贵的东西,因为当自我受到伤害的时候,个体会把昂贵的物品当做对自己的一种补偿,价格越高,越能帮助提高自尊。

   但是,当鼓鼓的钱包眼看着干瘪下去的时候,消费者仍然会觉得悲伤,本来属于自己的钱币不见了,难道不让人悲伤吗?有什么办法可以避免这种悲伤吗?

   有!那就是刷卡!

   研究者用实验证明了这件事。在这个实验中,参与人员先要进行一次考试,无论实际情况如何,他们都会得到考砸了的反馈。这其中的一部分人,可以得到“心灵鸡汤”的抚慰,就是通过描述一些幸福的事情来修复自己的心灵。而另外一部分人则没有抚慰。最后,这两部分人都要对自己接下来的购物方式进行选择:现金,还是刷卡?结果很明显,那些得到了糟糕的考试反馈,却没有机会得到修复的参与者们,更多地选择了刷卡的方式。所以,提醒一下商家朋友们,无论是门店还是网店,提供无现金的刷卡服务很重要!

  【营销“心”档案】

   心理账户与消费决策

   让我们先来做这样一个心理小测试:今天,你所生活的城市中最好的音乐厅即将上演一场由世界著名交响乐团演奏的古典音乐会,作为一个非常喜欢交响乐的乐迷,你早就期待这一场听觉盛宴的来临,尽管票价相对比较昂贵,需要800元,但是你仍早早就买好了票。不幸的是,当你兴冲冲地做足一切准备,并赶到音乐厅时,却突然发现票在半路上给弄丢了。现在的你开始了激烈的思想斗争:如果还想要听音乐会,就不得不去售票点再花800元钱买一张票。请问:你是否会再掏一次钱呢?

   请先将你的答案隐藏在心底,让我们再来看另一种情况:同样是一场你期待已久的音乐会,你也早已做好了所有准备,并且已经预订好了票。可是,当你赶到音乐厅,正准备付钱买票时,却忽然发现自己公司上午才发的、价值同样是800元的公交一卡通弄丢了,此时此刻的你还会不会付钱去买原先预订的那张音乐会门票呢?

   这一心理测试题目的研究结果表明:绝大多数人在前一种情况下,都会决定不再欣赏音乐会而扭头回家;而在后一种情况下,则会选择仍旧去音乐厅欣赏演出(亲爱的读者朋友,你是否也是这样的想法呢)。

   让我们来仔细分析一下上述这两种情形,事实上两者的内在含义几乎是等价的——即在你愿意付出800元聆听音乐会的时候,却突然遭受到了价值相当于800元金钱的损失,而你在这时所面临的问题就是是否再花800元钱来继续自己的音乐旅程。前后两种情形仅是损失的形式不同,前者是因为丢票而遭受损失;后者则是因为丢钱而遭受损失(由于公交一卡通可以支付多种交通工具的票款,因而也就相当于等价的现金)。

   有意