民日报的“你好，明天”，已经成为许多网民的习惯。几乎每一条微博的转发量都会达到四位数，充分体现了该栏目的影响力。新华社中国网事官方微博打造的“你好，中国”，也是成功的典范。

　　提高媒体微博公信力，应加强和传统媒体联动。一是核实、求证、解释、回应网络上有影响、有争议、有分歧的信息。2011年1月27日，人民日报在要闻第四版推出了“求证?探寻喧哗背后的真相”栏目，“主要是针对当前社会上的虚假新闻、网络上的不实传言和百姓关注的疑点、热点设置议题，探讨并澄清与国计民生息息相关的重要问题，以权威报道还原事实真相，适当地对读者进行舆论引导”。[3]“‘求证’栏目设立之初，就确立全媒体传播的理念，并进行了一系列的探索：在人民网开通官方微博，在版面上留下栏目邮箱，了解读者反馈情况。”[4]这无疑扩大了人民日报官方微博的影响力；二是加强和传统媒体联动，双向设置议题。比如@宁波晚报与母报联合开设了“阳光热线”栏目，该栏目与宁波市纠风办合作，专事舆论监督，一段时间紧紧抓住群众关注的某一个议题展开，如2013年3月重点关注施工工地的扬尘污染问题，并促进问题整改，初步形成了影响力。

　　提高媒体微博的吸引力，主要应在加强互动和改进语态等方面努力。比如，可多参与、组织一些公益活动、志愿者活动，传递温暖，凝聚共识，加强社区文化认同；可改进文风，使用平实的语言，进行清新的表达，增强贴近性；可努力打造品牌栏目，形成自身特色，等等。

　　办好媒体微博，理念和机制重要，落实好的理念和机制还靠微博把关人。微博把关人应具有良好的职业素养和职业道德，并且应加强整个微博运营团队的合作。主管部门也不应把媒体微博当作简单的舆论工具，要宽容对待媒体微博的传播创新，“善待媒体、善用媒体、善管媒体”的原则，同样适用于媒体微博。

　　注释

　　[1]杭州日报报业集团编委会：《微博时代，传统媒体如何应对——杭报集团的思路与举措》，《新闻实践》2012年第12期，第30—32页。

　　[2]《微博运营：一个媒体微博编辑的自我修养》，http：//www.geekpark.net/read/view/160331，2013年3月15日下载。

　　[3]陈利云：《一问：人民日报为何要“求证”》，《新闻实践》2011年第7期，第30—32页。

　　[4]白真智：《二问：如何在众声喧哗中探寻真相？》，《新闻实践》2011年第7期，第32—34页。

　　本章小结

　　媒体微博是微博舆论场中的重要主体之一，有相当大的活跃度和影响力，既负有引导社会舆论的责任，也具有引导社会舆论的优势。在突发公共事件中，媒体微博的舆论引导功能被实践所一再检验。然而，媒体微博还处于初始发展阶段，自身定位还不够明确，运营维护还不够成熟，审核把关还不够完善，进一步发展还受到各方面的制约。而突发公共事件与微博传播的关系越来越密切，相互作用的机理也越来越复杂，如何利用媒体微博的独特优势，改进媒体微博的话语策略，使其更为理性、巧妙、精准地参与微博舆情治理，体现引导社会舆论的针对性和实效性，是一个值得探讨的课题。这需要媒体微博的运营团队及其媒体组织不断探索努力，当然，也离不开微博用户的媒介素养和公众意识不断提升。尤其需要指出的是，完善对媒体微博的管理、对舆论生态的管理，最终靠体制创新和社会进步。如果媒体微博在舆论激变中，更多地转向先声夺人而非“欲说还休”，更多地转向主动引导而非被动“灭火”，更多地转向协商共议而非自说自话，更多地转向促进事件合理解决而非避实就虚、扬汤止沸，媒体微博的影响力将有更大的提升空间。

　　第五章突发公共事件中的微博意见领袖

　　根据传播学经典的两级传播理论，意见通常从信源经由大众媒体流向人群中比较活跃的意见领袖，再以人际传播的方式从意见领袖流向不太活跃的大众、从而对其产生影响。新媒体的崛起，虽然在一定程度上改变了传统大众媒体一统天下的舆论格局，但是，意见领袖在传播过程中的独特作用丝毫没有减弱。在微博传播实践中，意见领袖仍然是值得关注的现象。

　　在当今中国社会的突发公共事件中，微博意见领袖的角色不可小觑。近年来的实践证明：首先，意见领袖的身份形成有其特殊的国情与时代背景和相对自然的机制；其次，在当下的中国，几乎所有突发公共事件中均有意见领袖的强力参与；第三，意见领袖群体在传播突发公共事件相关信息，影响乃至主导微博舆论，影响事件发展进程与结果走向，进而改变社会治理方式等方面的作用是至关重要的。

　　本章围绕微博意见领袖的形成机理、突发公共事件中微博意见领袖的独特作用、微博意见领袖的人格特征、突发公共事件治理与微博意见领袖的角色使命等展开论述，寄希望于微博意见领袖为推动实现“中国新媒体民主”发挥更大的作用。