经走进了千家万户。男性护肤品的成功，并不是因为男性的传统形象得到了撼动，与“女为悦己者容”不同的是，“男为悦己者容”这句话被大多数男性所否定。尽管社会心理学研究提出：伴随着男女社会地位的平等化和男女两性关系在生活中的对立化减弱，传统的曾经泾渭分明的两性角色的界限日益模糊，出现了“男性女性化”和“女性男性化”，两性角色“中性化”和趋同的现象。但事实上通过调研发现，中国几千年来所形成的男性形象在广告冲击中并未受到根本性的撼动。男性护肤品的成功，源于男性在新的社会条件下，对于自身完美形象和“成功人士”标准的改变。“粗犷”“健壮”等标准被“有内涵”“活力”“干净整洁”等标准所取代。在这种情况下，男性护肤品适时地迎合了男性希望改变的自我意向的需求，从一个侧面来说，正是这种对于男性改变自我的意向的满足，帮助了男性护肤品的成功。

　　5.虚荣心与自我定位

　　 虚荣心是个体追求短期自我意向的体现，它表达了消费者比较关注的自我意向部分。在现实生活中几乎每一个人都具有一定程度的虚荣心，具体表现为一个人借用外在的、表面的或他人的荣光来弥补自己内在的、实质的不足，以期望能博得他人和社会的注意与尊重。它是一种很复杂的心理现象。法国哲学家柏格森曾经这样说过：“虚荣心很难说是一种恶行，然而一切恶行都围绕虚荣心而生，都不过是满足虚荣心的手段。”人们尤其关注和追求其认为最在意的自我意向部分。例如，有些人在外表追求上具有虚荣心，而有些人则在成就追求上具有虚荣心。企业通过对消费者虚荣心的测量，据以进行品牌定位，从而使得品牌产品能够有效地满足消费者的虚荣心。例如，有人喜欢在公众场合身着一身名牌服饰，而实际上这是其经济能力所无法承担的，这就是虚荣心的表现。由于虚荣心能有效扩充品牌产品的目标消费人群，因而成为了企业在品牌定位过程中所必须考虑的因素之一。

　　【营销“心”故事】

　　 歌帝梵巧克力的身世传奇

　　 歌帝梵巧克力起源于比利时的布鲁塞尔，由巧克力大师Joseph Draps一手创办，并以传说中尊贵的歌帝梵夫人命名，至今已有超过83年的历史。全球最精致手制巧克力的创制者歌帝梵巧克力公司（Godiva Chocolatier，Inc.）起源于比利时的布鲁塞尔，绝不为奇。自古以来，比利时一直保持着追求完美极品的传统，代代相传。

　　 据说大约在1040年，统治考文垂城（Coventry）的Leofric the Dane伯爵决定向人民征收重税，支持军队出战，令人民的生活苦不堪言。伯爵善良美丽的妻子歌帝梵夫人眼见民生疾苦，决定恳求伯爵减收征税，减轻人民的负担。

　　 伯爵听后勃然大怒，认为歌帝梵夫人为了这班爱哭哭啼啼的贱民苦苦哀求，实在丢脸。歌帝梵夫人却回答说伯爵定会发现这些人民是多么可敬。他们决定打赌：夫人要赤裸身躯骑马走过城中大街，仅以长发遮掩身体，假如人民全部留在屋内，不偷望歌帝梵夫人的话，伯爵便会宣布减税。

　　 翌日早上，歌帝梵夫人骑上马走向城中，考文垂全城所有的百姓都诚实地回避屋内，令大恩人不至蒙羞。事后，伯爵信守诺言，宣布全城减税。这就是著名的歌帝梵夫人传说。

　　 Draps家族在1926年把歌帝梵巧克力带入比利时。其后，Joseph Draps以“歌帝梵”作为家族巧克力的名称，借以表示善良、真诚、完美的产品品质。Joseph Draps把泡制浓郁巧克力的秘方加以改良，为巧克力创制出独一无二的香滑质感。凭着超凡的观察力，Joseph Draps先生为歌帝梵创新系列的精致欧陆式贝壳形设计和别出心裁的包装订下规格。

　　 多年以来，歌帝梵秉承了Joseph Draps先生的传统和精神。歌帝梵巧克力成为甜食界极品中的极品。歌帝梵对质量的追求同样一丝不苟，欧陆式的金装礼盒和人手装饰的精美包装，令人一见倾心，独具匠心的设计亦为歌帝梵赢得各界的美誉。

　　（二）消费人格特质与品牌定位

　　 营销心理学研究表明，营销人员通过分析消费者的人格特质能够更好地细分消费者对品牌产品的需求，据此可以更好地预测品牌产品进入市场时的消费者反应。

　　1.创新性特质与品牌定位

　　 消费者的创新性特质是指率先尝试新产品和新服务的消费者人群所共同具有的人格特质。由于消费者的创新性特质直接关系到新产品或新服务开发的成功与否，因而企业在品牌定位尤其是全新品牌的定位过程中必须要认真考虑消费者的创新性特质，否则品牌定位会面临消费者反应不强烈的窘境。一般而言，消费者的创新性特质具体包括以下四个要素。

　　 （1）教条主义特质。教条主义特质着眼于消费者对陌生品牌产品的反应，即测量消费者行为的固执性。当消费者面临新的品牌产品、新的消费体验时，其人格中固有的特质使其对是否接受这些新品牌产品做出相应的反应。通常而言，具有较高的教条主义特质的消费者会表现出谨慎质疑的态度；而具有较低的教条主义特质的消费者则愿意积极尝试和接受新的品牌产品。具有较高的教条主义特质的消费者对于传统的品牌产品会保持一定的忠诚度，他们在新的品牌产品认知上倾向于接受公众权威所做的广告宣传；而较低的教条主义特质的消费者则会去尝试新的品牌产品，这对于新的品牌产品而言既是机遇也是挑战。一个新的品牌产品能否进入竞争激烈的市场，将主要依靠吸引的较低教条主义特质的消费者，而能否成功地在市场中立足，则关键在于能否吸引和保持一部分较高教条主义特质的忠实消费者。

　　 （2）社会性格特质。社会性格是人格心理学的研究前沿，它着眼于将消费者个体区分为不同的社会文化类型。社会性格是介于内部独立型与外部依赖型之间持续变化的人格特质。内部独立型的消费者通常依据自身的价值观念和评价标准去评判新产品和品牌，他们更倾向于成为创新型消费者；而外部依赖型社会性格的消费者则是依据他人的价值观念和评价标准去评判新产品和品牌，他们更倾向于成为保守型消费者。因此，内部独立型消费者更喜欢独特性的品牌定位，而外部依赖型消费者则更易于接受大众性的品牌定位。

　　 （3）刺激特质。一些人喜欢简单的、平静的、自然的生活方式；另一些人则喜欢刺激的、复杂的、不同寻常的新奇体验。一般而言，具有高刺激特质的消费者要比低刺激特质的消费者更容易成为消费创新者。

　　 （4）变化性特质。部分消费者在其消费过程中喜欢变化性，这与其人格结构中的变化性特质是密切相关的。变化性消费者在其日常的消费活动中不断地寻求新奇变化与感官刺激，寻求每时每刻不一样的心理感受，他们是消费创新者的主体，渴望创新性的消费行为。这部分消费者的消费行为具有不稳定性的特点，他们有可能在今天对某一品牌强烈追捧，第二天却又不闻不问。

　　2.认知特质与品牌定位

　　 品牌通过消费者的认知形成了品牌价值，品牌定位则是通过创造积极的品牌质量体现和品牌联想从而构建起品牌价值的独特性，但是如果企业的目标消费人群是缺乏高度想象力的消费者，那么品牌的联想价值就得不到充分体现，因此，不同的消费者其认知特质的差异性是形成消费行为多样性的主要原因。在品牌定位过程中，企业不仅要积极创立品牌的独特性，更要充分考虑到消费者的认知能力。

　　 （1）认知需要特质。认知需要反映了个体渴望思考以及乐于思考的程度。认知需要特质高的消费者更加富有想象力、思考力，更容易对品牌所描述的相关信息以及广告宣传做出反应，不管是积极反应还是消极反应，对于品牌定位而言都是十分重要的。而低认知需要特质的消费者面对品牌信息只会做出直接、简单的联想反应，并不能充分认知品牌所诠释的全部信息，这就好比一名小学生无法理解和欣赏一部思想深刻的文艺片。换言之，认知需要特质低的消费者对于品牌所要表述的内容不能进行有效的信息吸纳和分析加工。

　　 （2）视觉者和语言者。