こАＷ匀坏兀拦呓岚驯就恋牟晒汉蜕频礁鄣牡厍庋岬贾旅拦鸵德氏陆担南鸥蹲在路鸵德室醯墓郝蛄透俚南郏纱司突兀胍桓匝贰?\r\t·越来越少的人关注电视广告，我们要么忽视，要么遇到广告，电视一直在提高广告价格，所以虽然公共营销效果在下降，但成本一直在上升，这使得营销人员必须寻找一个更有效的媒体平台。

           ·差异化已成为营销人员的口号：差异化、差异化、再差异化。多年前，西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授说，你可以让任何东西不同，包括盐和水泥，但这也会带来问题。许多差异对客户来说并不重要，这些差异是站不住脚的，难以说服。更糟糕的是，竞争对手很快就会模仿任何有效的差异，缩短创新产品的生命周期，因此很难恢复其投资。

           ·消费者的购买习惯越来越明智和复杂。比如琼斯先生想买尼康Coolpix 4300型号的数码相机，他在www.mysimon.com该网站发现，超过25店主以339的价格提供报价～449美元，这种差异是惊人的。人们正在形成价格意识，网上购物只关注价格，而不关注可靠性或服务差异。考虑以下情况：今天的客户知道汽车要花多少钱，有些人甚至在www.Priceline.com在网站上公开自己对某款车型的报价，看卖家是否接受。

           ·在经济衰退时期，虽然营销是销售的支柱，但企业将继续减少支出，因为企业无法获得优秀的数据来证明营销做了什么。因此，我们不能责怪企业这样做。

           我们可以继续列出，但关键是营销人员在维持企业利润和实现公司利润目标方面将面临更多的挑战。更糟糕的是，许多企业没有有效地组织营销理念，所有的挑战和无效的营销无疑是公司的灾难。

           我开始确定市场上阻碍企业成功的最明显的营销缺陷，发现了十项，称之为十项营销犯罪。企业需要考虑两点：第一，哪些标志表明企业正在犯特定的营销错误？第二，解决这个问题的最佳解决方案是什么？

           如果我开了一家公司，我会和同事坐下来逐项检查这十项罪行。我们将判断哪一个是最严重的，然后在不同的情况下制定最好的解决方案，并在这个过程中选择高级主管来提高我们的绩效。在我看来，这些营销缺陷需要长期的持续投资。如果它阻碍了我们在市场上的成功，我将继续说下去。

           我的基本概念是，营销工作不应该与这么多的营销工作有关，而应该是创造不需要销售的产品。营销人员应该有识别机会（即未满足的需求和更好的生活方式）的能力，并能够制定和实施那些能够在市场上取得成功的计划。我希望营销能找到它的真正作用——促进企业的商业战略。

           最后，这里列举营销十宗罪

           营销十宗罪

           1.企业没有充分关注市场和客户导向。

           2.目标客户对企业了解不够。

           3.企业未能更好地明确和监控竞争对手。

           4.与利益相关者的关系管理不好。

           5.企业不善于抓住新的机遇。

           6.企业的营销计划和计划过程存在缺陷。

           7.与市场脱节的产品和服务政策。

           8.企业品牌建设和沟通技巧薄弱。

           9.企业组织不好，实施有效的营销。

           10.科技力量没有得到最大化。

       注释

       第一章企业没有充分关注市场和客户导向

           在这里，我们分别挑出了影响大多数企业营销缺陷的两个方面：一是企业没有洞察市场机会；二是没有很好地组织为目标客户服务，满足他们的需求，满足他们的期望。

       没有充分关注市场

           是什么表明营销人员没有充分分析市场？

           标志：

           ·细分市场不清楚。

           ·细分市场的优先顺序没有很好的确定。

           ·没有市场细分负责人。

       细分市场不清楚

           如果你问这样一个问题:你试图把东西卖给谁？请不要回答每个人，这是不可接受的。

           记得问连锁店巨头西尔斯（Sears）当高管们问这个问题时，他们回答说：我们把它卖给每个人，每个人都在我们的商店里买东西，比如衣服、锤子、设备。…然后我问:西尔斯有很多青少年买衣服吗？不，没有我们期望的那么多，但是他们的妈妈来西尔斯购物。所以不是每个群体都是西尔斯强大的买家。是的，我们承认。那你为什么不专注于真正喜欢你产品和服务的群体，而不是试图让每个人都进入你的店铺呢？他没有回答。

           幸运的是，大多数公司没有回答每个人，但这并不意味着他们有正确的焦点。开女装店的人可能会说：我们把衣服卖给20岁的人～50岁的女性。在我看来，这是一个相当大的群体，她们的需求非常不同。与年轻女性相比，她们更喜欢社交场合的需求，而35岁以上的女性更喜欢工作和家庭的需求，可能对服装的实用性更感兴趣。

           有一个关于莱斯·韦克斯纳的故事（Les Wexner）如何打造著名的女性产品连锁The Limited公司的。莱斯的父亲开了一家女性商店，为不同年龄的女性提供各种衣服。后来，莱斯去了俄亥俄州，他的老师提到了市场细分（segmentation）。他问他的父亲：为什么我们经营这么多种衣服，卖给这么多不同的女人？他的父亲回答说：答案很明显。我怎么知道什么样的女人会走进我们的商店呢？莱斯，我觉得送你上大学是浪费钱。后来，当莱斯接管商店时，他限制了商品的类型，特别是对20多岁的年轻女性，管理她们最喜欢的衣服，他尽可能专注于这个群体，包括雇佣类似年龄的推销员，在商店里播放年轻女性最喜欢的音乐，并使用她们最喜欢的颜色，他还重新命名了商店the Limited”。

       细分市场的优先顺序没有很好的确定

           许多企业确实确定了不同的细分市场，并为每个选定的细分市场提供产品。例如，铝厂可以在不同条件下向飞机制造商、汽车制造商、工程承包商和厨房用具制造商销售铝。问题是，企业是否真的衡量了每个细分市场的吸引力？显然，铝厂投资于每个细分市场的资源，但它计算了不同细分市场的可能投资回报（return on investment，ROI）它有没有确定不同市场的优先级，并将资源重新分配给更盈利的细分市场？

       没有市场细分负责人

           一些更重要的细分市场中需要有负责人，当他们认为一项预算能达到企业的目标回报率（target rate of return）当他们有权申请预算时，他们也应该得到相应的奖励，但现实是，没有多少企业明确指派负责人管理更重要的细分市场。

           解决方案：

           ·利益细分等先进细分方法（benefit segmentation）、价值细分（value segmentation）细分忠诚度（loyalty segmentation）。

           ·优先考虑最重要的细分市场。

           ·使销售团队专业化。

       需要使用更好的市场细分方法

           大多数企业在细分市场方面都比现在做得更好，太多的企业只把市场细分停留在人口统计或描述水平上。例如，一个给定的30～50岁的人通常有不同的个人需求、偏好和价值观。曾经，福特（Ford）为了迎合热爱运动的年轻人，发布了一款新车野马（Mustang automobile）最后发现很多年轻人对这辆车不感兴趣，相反，很多年长的人更有买这辆车的冲动。

           在B2B在市场营销中，企业倾向于将客户群分为大买家、中买家和小买家。如果你想向小企业销售商业软件，最好开始进一步区分小型法律事务所、会计事务所和医疗公司的需求，并可能只关注其中一家，成为他们的供应商。

           通常，试着根据不同的需求和利益来细分市场参与者，然后试着找到可能性和这些需求