（1)购买动机的意义

           消费者的购买动机是指个人在消费过程中促进其实际购买行为以满足其欲望和需求的内部驱动力，即消费者购买某种商品的原因。消费者的购买动机直接影响和限制人们的购买行为，即消费者的购买行为包含一定的购买动机，通常是先产生购买动机，然后付诸购买行为。例如，人们会买饮料来解渴，饿了就会买食物。在消费者的各种购买决策中，动机与行为的关系更加复杂，动机会导致各种行为，如解决通勤交通问题，人们会购买自行车、助力车、摩托车或汽车；一种行为也可能是由各种动机引起的，如购买金首饰的动机可以是装饰、保存甚至炫耀。可以看出，消费者有各种各样的购买动机。

           消费者的购买行为通常是由多种动机共同作用的结果，包括物质动机和社会动机、近期动机和长期动机、集体主义动机和利己主义动机，而多种动机形成了具有一定相互关系的消费者动机系统。在同一动机系统中，不同动机的地位和作用是不同的。其中，消费者最强大、最稳定的动机是导致购买行为的主导动机，它比非主导动机具有更大的激励作用。

           由于人们的价值观不同，他们的主导动机也会以不同的方式表现出来。例如，在相同的经济条件下，一些消费者注重体面、排场和装饰，以满足他们的优越感，宁愿减少食物，也要穿漂亮的衣服，宏伟的家居布局；一些消费者注重营养和医疗保健，宁愿简单的衣服和家居装饰，也用大部分收入购买食品和医疗保健产品。

       （二、购买动机的分类

           营销心理学研究表明，消费者购买商品的动机复杂多变，具体分析如下。

       1.购买动机的本能分析模式

           由饥饿、口渴、寒冷、温暖、停止、工作、休息、性等生理本能引起的购买动机进行分类，称为本能分析模式。该模式可分为以下四种购买动机。

           （1)维持生命的动机，即人们购买食物、饮料、家具等行为的动机下购买食物、饮料、家具等行为。

           （2)保护生命的动机，即消费者购买衣服、鞋子和袜子御寒，购买住房和药物治疗。

           （3)延续生命的动机，即消费者购买家具、家电和儿童用品结婚、组织家庭和抚养孩子。

           （4)发展生活的动机是人们购买享受商品的动机，以使生活更加方便、舒适和快乐，以及购买书籍、电脑等开发商品来掌握和提高劳动技能和知识。

           由此可见，本能动机驱动的购买行为具有频繁、重复和习惯性的特点，大部分购买是日常生活中的必需品。

       2.购买动机的心理分析模式

           根据人们的理解过程、情感过程和意志过程引起的购买动机进行分类，称为心理分析模式。该模式可分为以下三种购买动机。

           （1)情感动机。包括情感和情感两个方面。所有由满意、快乐、好奇心、嫉妒、竞争等情绪引起的购买行为都属于情感动机，一般具有冲动、场景和不稳定的特点。例如，人们购买新产品，并因好奇心而品尝食物。情感动机是由人们的道德、理性、审美等先进情感引起的购买动机，具有更大的稳定性和深度。例如，人们为友谊买礼物，为荣誉买国库券。

           （2)理性动机。通常是人们在充分了解产品的基础上，经过分析比较后产生的购买动机，具有客观、周密、控制的特点。例如，消费者购买高档耐用的家用电器，如彩电、冰箱、摄像头等，通常在仔细考虑和权衡利弊后做出购买决定。

           （3）惠顾动机。消费者通常基于以往的购买经验，对特定的产品、商标和制造商有特殊的信任和偏好，以促进他们不断重复购买的消费动机。这些消费者往往是某个品牌的忠实支持者。他们不仅经常购买，而且对潜在消费者有很大的宣传影响。即使品牌的产品和服务有一些错误，他们也可以给予充分的理解。一旦企业能够激发消费者的惠顾动机，其经济和社会效益是相当可观的。企业要激发人们的惠顾动机，应注意产品质量、设计、颜色、产品包装、广告、人员服务等因素，使产品在消费者心目中留下独特的印象。这样，不仅可以为企业形成稳定的消费者团队，还可以通过团队的口碑宣传不断扩大产品知名度，占领更广阔的市场。

       3.具体购买动机的消费者

           具体购买动机主要包括求实、求新、求美、求名、求廉、好胜、爱好。

           （1）现实购买动机。其核心功能是实用和实惠，以追求产品的实际使用价值为主要目的。具有现实购买动机的消费者通常是经济收入低、消费需要长期讨论的人。他们大多是中老年人。他们保守，注重传统，不喜欢幻想，不易受到产品包装、商标和广告的影响。他们大多是中低档商品的买家。

           （2)寻求新的购买动机。其核心功能是前卫和时尚，目的是追求产品的时尚和新颖。这种动机在经济条件较好的城乡青年中更为常见。他们充满幻想，渴望改变，鄙视传统，喜欢时尚，容易受到商品广告和包装的影响，通常是各种时尚商品的主要消费者。

           （3）追求美丽，购买动机。其核心功能是美和装饰，主要目的是追求产品的观赏价值。它在年轻女性和文化水平较高的人中更为常见。这类消费者注重产品的造型美、色彩美和装饰美，注重产品对人体的美化、环境的装饰和人们精神生活的启迪。他们通常是高档化妆品、珠宝、手工艺品和家居用品的主要消费者。

           （4)求名购买动机。其核心功能是炫耀，以显示自己的地位和身份为主要目的。在有一定政治地位和社会地位的人群中更为常见。这类消费者特别注重产品的象征意义，喜欢购买高于一般消费水平的珍贵商品和商品，以显示其丰富的生活、特殊的地位或优秀的能力，从而获得心理满意度。

           （5）求廉购买动机。以追求商品廉价为主要目的，以经济收入较低的人居多，也有经济收入较高而节俭成习的人。他们通常喜欢购买特价、折价、优惠价的商品，对商品质量要求不高。这类消费者是低档商品、废旧物品以及残次、积压处理商品的主要消费人群。

           （6)有竞争力地购买动机。主要目的，有这种动机的消费者购买某种商品不是出于实际需要，而是为了赶上他人，从而表现出优越欲望和同调的消费心理现象。他们通过购买炫耀性的商品来满足他们的竞争心理。这种购买行为往往具有偶然性和强烈的情感色彩。例如，为了购买新的组合家具，廉价出售原来的更新家具；或者廉价出售原来的单门冰箱购买双门冰箱。

           （7）爱好购买动机。以满足个人特殊爱好为目的。例如，有些人喜欢花木盆景，有些人喜欢古董书画，有些人喜欢集邮摄影，有些人喜欢阅读和阅读报纸。这种爱好的动机往往与某些专业知识、专业知识和生活兴趣有关，因此其购买行为更加理性，方向性更加明确，具有频繁和可持续性的特点。例如，有些人宁愿节省衣服和食物，省钱买他们最喜欢的书，或者买他们最喜欢的邮票。

       （三、影响购买动机的因素

           影响消费者购买动机的因素主要包括以下九个。

           （1)产品质量。这是影响购买动机的一个重要因素。比如电视图像清晰，冰箱制冷能力强，省电低噪音，钟表行走准确。

           （2)产品的功能。也就是说，产品的效用应该是耐用用的，另一个是多功能的。例如，在旅游鞋的设计中，既要耐磨，又要晴雨，平地登山。只有通过更多的功能，我们才能满足人们种需求。

           （3)产品的形状。指产品的图案和艺术设计。例如，电视的外观应该很漂亮，要求它不仅可以看电视节目，还可以做家居装饰，以增加生活环境的美。

           （4)产品规格。即产品的大小、重量等。例如，产品是否可以放入手提包或口袋，使用时的重量