眨锬苤泄易人阁飞蝇案傲教泾大颐蔷鸵的傲教膳Ｇ┰己献鳌！?2月18日，蒙牛宣布在内蒙古、北京和马鞍山成立三家合资企业，均由蒙牛集团持有51家%，达能持股49%。

           但蒙牛总裁杨文军证实，在谈判过程中，达能表示要控股，但蒙牛经过几次讨论，没有同意。一年后，双方终于分手了。达能在报告中模糊地表示，项目结束的原因是进一步投资所需的前提条件未在协议规定的时间内达成。

           2010年7月，达能抛出所有汇源股份，这是达能退出光明乳业、梅林正广、蒙牛、娃哈哈后第五次退出在中国投资的企业，基本保本退出。

           败笔启示

           达能试图利用中国市场法律法规的不完善和国有企业与外资合作经验的不足来获取利益。达能也低估了中国人的智商。当然，这种坐在井里看天空限制了它自己的发展。企业利用一些空间发展后，应立即改变，进入正确正常的运营轨道，让自己走在环境变化的前面。

           周末，三个人准备去郊区野餐。艾伦说：我最喜欢的西湖啤酒已经退出了历史舞台。我真的很怀念清爽的味道。浩南反复说：我过去常带一瓶新天葡萄酒去野餐。我觉得所有的葡萄酒都无法替代。不幸的是，西山越来越薄。

           罗宾说：我最想念的是芝华士的味道。那是我喝了好几年的外国葡萄酒，非常高档。出乎意料的是，后来出现了一场小质量风暴。当时，我真的觉得有点被愚弄了，但更痛苦。我可以说是它的忠实粉丝。我不抱怨它的质量，但我对公司笨拙的公关处理技术感到困惑。

           浩南也有同样的感受：是的，我们曾经是许多好酒品牌的忠实消费者。现在这些品牌找不到了。许多啤酒、红酒和白酒都消失了。

           艾伦说:有些酒还在生产，但为什么卖不好呢？

           罗宾说:其实不仅仅是酒类产品，很多饮料都失败了，有的甚至退出了历史舞台。

       1.西湖啤酒:杀鸡取卵，最后变成别人物

           西湖啤酒成立于1958年，是浙江省第一家啤酒厂，20世纪90年代合资，也是浙江省第一家中外合资啤酒企业，在当地享有很高的声誉。对许多杭州人来说，面对或想到西湖的风景，放几道菜，喝一口西湖啤酒，虽然不容易。

           但自进入新世纪以来，西湖啤酒却日渐没落。2010年，青岛啤酒收购了西湖啤酒51%股权，从此西湖易主。现在西湖的美景美的，但是西湖啤酒已经不是昨天了。

           说到啤酒，你会怎么想？！年轻！活力！这是啤酒行业的基本属性。啤酒是人间烟火中不醉不归的热闹，是甜腻的果汁和清淡的茶所不能替代的骄傲。就像在大学校园里的日子里，几个好兄弟跑去吃饭，菜不多，啤酒瓶也空了。指点江山，谈风情，挺像凉山英雄大碗喝酒吃肉的豪爽。

           但从西湖啤酒的广告来看，消费者根本感觉不到这些。虽然背靠西湖这棵大树，不使用很遗憾，但西湖啤酒只抓住西湖安静美丽的一面，开发光爱生活，爱西湖这样的广告口号，美丽，优雅，但你能从这些句子想到啤酒吗？你能找到举杯喝酒的感觉吗？

           遵循这一理念，西湖啤酒开发了一种名为西湖绿雨的淡啤酒产品，价格较高，针对高端啤酒市场。虽然该产品在浙江销售良好，但在整体情况下是一个巨大的战术失败，因为它浪费了太多的资源，但未能推动整体情况。首先，绿雨的成功是以牺牲整个品牌的营销资源为代价的，这相当于杀鸡取卵。绿雨主要针对高端人群，西湖啤酒的主流消费者是公众。

           过度关注绿雨意味着缺乏甚至牺牲主流消费者的营销资源。此外，绿雨的成功并没有发挥主导作用，但消费者知道绿雨，不知道西湖，也不了解两者之间的关系。高端领域的一点成功削弱了主流的宣传渠道，收益大于损失。

           啤酒行业是国外寡头垄断行业，在中国也在朝着这一趋势发展。浙江啤酒行业只有几个品牌。事实上，西湖啤酒的真正竞争对手只有一种雪啤酒。

           2006年，雪花啤酒开始发力浙江市场，推出大规模的“再来一瓶”的促销活动，活动中奖概率几乎达到百分之百，同时配以电视、户外等形象广告，来势汹汹。面对雪花啤酒的进攻，西湖啤酒没有任何反应。当雪花推出“再来一瓶”时，它没有促销；当雪花展开“勇闯天涯”公关活动，在消费者心中建立激情的品牌形象时，它继续奉行与消费者心理需求背道而驰的“西湖的、安静的”品牌形象。

           因此，不到两年，浙江西湖啤酒的市场份额就从鼎盛时期的70%开始%下降到不足30%。到目前为止，雪啤酒已经超过了西湖啤酒，很容易成为浙江省最畅销的品牌。2010年7月23日，青岛啤酒耗资近20亿元，最终完成了西湖啤酒51%股权收购。

           败笔启示

           企业在进行产品运营时，必须以产品与消费者生活形式和生活方式的关系为定位的基础，深入了解目标消费者想要获得什么样的利益和结果，然后根据这一需求提供相应的产品和利益。简而言之，如果消费者想要什么样的产品，你会向他们展示这样的产品，而不是理所当然地关上门，把品牌拉到远处，比如本文中的西湖啤酒。

       2.TG纯酒：概念导入错误导致多米诺效应

           1999年9月，河南天冠酒业公司成功开发TG（天冠)纯酒克服了国内白酒企业无法彻底清除酒体有害物质的技术问题，成为行业的焦点。但仅仅一年后，TG纯酒消失了，再也听不到了。

           虽然提倡健康的消费理念，符合国家产业政策，采用先进的生产技术，投入巨大的广告成本，但消费者不欣赏，只是不买TG纯净酒的账。面对这种尴尬局面，天冠人有些困惑——推广健康，真的就这么难？

           让我们从纯葡萄酒的概念开始。这种说法显然太前卫了，习惯于喝传统白酒的消费者并不理解。因此，早期推广对消费者的教育和指导非常重要，特别是对纯葡萄酒概念的引入和解释，以及如何消除消费者的疑虑G纯酒的导入策略并没有很好地完成。纯酒来自TG开始并没有让消费者获得任何有效的信息，下一个TG纯酒≠纯水＋酒的宣传更令人困惑，最后科学饮酒，不伤肝的口号也令人费解。

           白酒作为一种特殊的商品，在中国文化中有太多的情感因素，而TG纯酒偏偏与之相反，忽略了产品的情感诉求。TG理性的解释并没有让消费者明白什么是纯酒，以及市场的第一张照片，TG未能惊艳亮相。

           事实上，纯酒利用现代高科技手段去除传统白酒中对人体有害的物质，保留和改善白酒的风格，使其纯净、无害、醇厚，是一种健康的新型白酒。然而，天冠集团在宣传中并没有突出这一优势，而是不断改变产品需求，导致产品定位模糊，消费者无法体验到产品的效果。

           概念引入的错误直接导致其产品定位与市场定位没有很好的联系。天冠集团位于河南省南阳市，自然以该省为主要市场，但大多数消费者不同意所谓的健康饮酒的新概念，也不购买。如果南方经济相对发达，概念相对前卫的地区作为市场突破，然后进一步辐射到其他地区，它可能会得到意想不到的结果。这要求天冠集团重新调整产品的市场定位和目标消费者群体，更加努力接近市场需求，迎合消费者心理。

           TG纯酒的正确做法应该是在早期阶段以理性宣传为主，教育和引导消费者。在媒体上，报纸和杂志应该是主要的，电视媒体应该是辅助的G纯葡萄酒首先是户外媒体，广告塔和公交车身广告携手并进，给人一种凶猛的印象。但它犯了一个常识错误：作为一种概念创新产品，早期阶段自然是先做产品认知，而不是先做品牌知名度。

           天冠邀请任达华做形象代言人可能不合适