五、形成社区精神的需要。Loechner所描述的社区精神不仅是指归属感，而且是社区成员之间长期形成的互惠互利，通过共同努力满足整个网络社区的需求。例如，一些明星粉丝自发地形成了帖子吧。

           第六，需要实现自我价值和影响力。每个人都希望自己的言行得到他人的肯定和重视，以证明自己的价值和影响力。从某种意义上说，网络社区大大降低了每个人成为名人的门槛。

       第二节 市场定位的需要心理与行为

       1.市场细分和定位

           构成市场的人多种多样，每个人的需求都不一样。当我们了解到消费者需求的多样化时，下一步就是提供不同的产品来满足不同的消费者需求。以手机为例，年轻人会把手机当成展现个性的时尚消费品；一些喜欢拍照的女生可能更喜欢自拍和美化手机的摄影功能；但是很多老年人对手机的需求是字体大，看得清楚，操作方便，可以满足基本的通话功能。面对这种情况，如果手机厂商只生产一款型号的手机，就无法吸引不同层次的消费者，从而失去市场。因此，20世纪50年代，美国营销学家温德尔·R·史密斯（Wendell R.Smith）提出了市场细分的概念。

       【营销心故事】

           爱的味道李锦记

           酱油有多少味道？

           不经常做饭的人可能真的回答不了这个问题。逛逛最近超市的调料区，可能会让你大吃一惊:薄盐酱油、精选酱油、精选酱油、金珍酱油、特级鲜酱油、特级酱油、金标酱油、草菇酱油、一品鲜酱油……这些看似相似但不同的瓶瓶罐罐上印着相同的印记Logo：李锦记。这时，你心里一定有这样的疑问：不就是酱油，至于有这么多品种吗？

           然而，这只是冰山一角，被称为亚洲第一食品品牌，酱油、蚝油、肉酱、调味汁、豆瓣酱、辣椒酱、海鲜酱……李金吉的酱汁王国有200多种不同类型的酱汁产品。这些不同类型的调味品针对的是来自世界各地的中国人不同的饮食口味。中国广阔的地区和悠久的历史使不同地区的人们形成了固有的口味习惯。虽然每个城市都可以找到当地风味的特色餐厅，但它仍然不能动摇传统意义上南甜、北咸、东酸、西辣的分布模式。每年端午节关于粽子甜是咸的争论是最好的证明。因此，对于一个调味品品牌来说，根据消费者对不同饮食习惯的需求进行市场细分是非常重要的。李金吉的产品研究和控制中心有专人尝试各种酱汁的食用方法，并尝试新产品。一些产品配方甚至来自一些有丰富烹饪经验的人的私人收藏。就像维吾尔族和回族的西部市场一样，特别是针对喜欢吃蒸鱼的家庭主妇的蒸鱼酱油（见图2）-10)特色产品。

                   图2-一炮而红的李锦记蒸鱼酱油

           作为一个进入大陆市场只有20年的品牌，李吉准确把握了不同地区人们的口味，并成功推出了相应的调味品。在此基础上，结合主要的爱的味道宣传策略，后来居上，具有相当的知名度和市场认可度。其营销策略也得到了业内人士的认可。五年创新营销活动击败了日化品牌宝洁、汽车王国本田等世界顶级企业，并获得了2011-2012年中国优秀营销奖。2012年7月，作为中国航天食品的酱汁供应商，李金吉的五款酱汁产品将爱的味道带入了更远、更广阔的空间。

       (一)市场细分的含义

           什么是市场细分？要回答这个问题，我们先来看看什么是市场。

           从市场营销的角度来看，市场是指由产品买家组成的集合。我们每个人都可以成为市场的一员。然而，只有那些有一定消费者需求和一定购买能力并愿意通过交换满足自己需求的人才构成了市场的一部分。它也可以理解为市场=人口 购买力 购买需求或欲望。

           市场细分是指企业按照一定的方法将潜在市场或消费者群体划分为几个部分，每个部分都具有相同的消费者需求特征，从中选择一个或多个部分进行相应的营销活动。例如，上述手机的例子可以根据不同的用户群体开发有针对性的时尚手机、照片手机和老年人手机。目前，这些功能差异化的手机确实出现在中国手机市场，并得到了消费者的认可，如自由定制概念，为用户提供从手机颜色到硬件配置、文本浮雕等自由定制选择；另一个例子是年轻女性中非常受欢迎的美图手机，由于其优秀的自拍功能，从明星、模特到普通公众，已有1000多万人在美图官方网站上申请试用，再次掀起一股热门的自拍风。在苹果、三星等大品牌手机品牌中，美图可以更好地识别目标市场的有效应用，也可以更好地从图片营销活动的开发延伸到手机产品的有效应用。

       (二)如何细分市场？

           哪些群体可以细分为目标消费者？

           每个群体的规模有多大？

           市场规模有多大？

           不同群体消费者的消费习惯和个性特征是什么？

           消费者对不同群体产品的期望和需求是什么？

           这些都是市场细分需要回答的问题。

           一般来说，市场细分的过程主要有以下三个步骤：一是市场营销研究，即在确定研究目标的基础上，制定研究计划，收集产品使用、消费者态度、数量等相关信息；二是数据分析据统计处理，最后一步涉及具体细分，即根据消费者态度、行为等常见变量，根据主要差异特征命名每个细分市场。

           在具体实施过程中，最常用的研究手段主要包括定性研究和定量研究。定性研究一般用于了解市场的早期阶段，了解消费者的需求、购买因素、消费习惯、行为模式等，形成市场的基本假设。在假设验证阶段后，需要使用定量研究方法，主要通过产品认知和态度、使用体验、购买原因、产品满意度、信息或渠道等问卷进行调查。收集一定规模的数据后，进行数学统计，并尝试细分市场。

           虽然市场细分可以更好地服务于目标消费者群体，但必须注意的是，随着消费者市场的不断变化，市场细分的三个步骤也必须定期进行，以适应市场中的市场，以便及时进行新的细分。例如，宝洁公司没有及时调整其市场细分策略，从中国日化市场的行业领导者到消费者市场份额的反复下降。

       【营销心故事】

           中国传统老品牌市场江河日下？

           你能想象吗？1988年海飞丝刚进入中国市场时，价格是19元，而当时一名普通员工的月薪只有100元左右。这相当于今天花300或400元买一瓶洗发水。这是一种奢侈吗？今天的海飞丝不再有奢侈品般的光环，它的宝洁公司（图2）-11为其公司Logo），也陷入了市场份额下降的困境，不得不反复断臂，试图摆脱业绩下滑的危机。

                   图2-11 宝洁品牌Logo“PG”

           可以说，宝洁最初的市场细分是很成功的。仅以洗发水为例，尤其针对长发女性，帮助头发飘逸柔顺的“飘柔”；富含维他命原B5.帮助头发保持健康明亮的潘婷和具有头皮屑去除功能的海飞丝基本上涵盖了当时消费者对洗发水产品的主要需求。然而，随着消费者对个人护理产品的关注越来越多，仅这三个细分就不能满足消费者逐渐改善的消费需求，宝洁的缺点也逐渐显示出缺乏高端定位产品。.9元的柔软策略以几乎没有利润率的价格席卷了中国三四线城市和农村地区