资生堂的水密语正在以134元的高价进入洗发水市场。当宝洁最终试图推出现有品牌的高端系列，重新回到城市时，资生堂、欧莱雅、汉高等品牌基本占据了具有巨大潜力的高端洗发水市场。宝洁的高端风格之路也非常崎岖不平。例如，2013年7月推出的优柔倍瑞斯试图创造一个家庭美发沙龙的概念，这不仅没有帮助品牌成熟，而且受到优柔本身品牌形象的限制。宝洁在市场细分上的错误不仅反映在高端产品的缺乏上，而且也反映在缺乏新产品造成的目标客户群体的流失上。例如，在欧莱雅工作了几年后，宝洁在2010年推出了OLAY玉兰油男士护肤品。
(三)市场细分的依据
在市场细分的操作过程中，市场一般可以根据以下八个变量进行细分：地理因素、人口统计因素、心理因素、社会文化因素、使用相关因素、情境因素、寻求利益因素、混合因素。以我们夏季使用的空调为例，根据情境因素，即在哪里、何时、如何使用产品，可以有适合大型办公场所的中央空调、适合家庭小房间制冷的窗式空调和汽车配套的汽车空调；根据人口特征中的收入因素，可分为功能更强、外观更精致的高端产品和相对普通的公共产品；根据使用相关因素，产生静音效果强、创造舒适空间的睡眠空调和习惯长期打开空调的抑菌空调，容易导致空气细菌繁殖。
这种不同的细分变量在具体应用中都有自己的条件和要求，也有自己的优缺点。例如，根据地理位置、人口特征等客观指标的分类，客户群体的划分应易于识别和组织分销，但这些都是一些描述性因素，无法准确预测消费者的购买行为。结合心理因素和需求的分类，大大提高了消费者的预测行为，更好地了解了消费者的人格背景信息，开展了有针对性的广告推广等营销活动。但即使在此基础上，准确把握特定消费者的心理也不是一件简单的事情。云想要衣服花想要容忍，春风吹门槛露华浓，只有从品牌翻译中，我们才能看到美国品牌露华浓在中国市场的意图。虽然中高端定位路线符合20世纪90年代中期外国产品的定位，但露华浓似乎不适合中国模特在20世纪13年底的高端定位，但露华浓的国际定位并不适合中国模特产品。露华浓在20年底并没有被视为中国内地方文化的涂抹中国模特职业生涯的复杂性。。露华浓的表演并没有被视为中国模特行业生涯的顶峰。
(4)市场细分的有效条件
市场细分有助于了解消费者的需求，这正是营销成功的核心。市场细分的有效条件如下。
（1）区分性。即细分市场必须在某个重要特征上存在着显着性差异，而且能够对不同的营销组合方案产生显着不同的反映。如果细分市场之间不具备某些易于识别的客观性差异，这样的市场细分是不具有应用价值的。在市场细分常用的八类变量中，有些变量易于辨别（如人口统计变量），而有些需要通过问卷调查才能识别（如经济收入），还有一些则难以识别（如希望寻求的利益）。
（2）盈利能力。指细分市场规模足够大，有足够的利润吸引企业为其服务。也就是说，细分市场应该是现实中最大的同质市场，值得企业制定营销计划。换句话说，只有当足够大的消费者群体形成一个细分市场时，企业才值得进行特殊的产品设计和营销活动，从而给企业带来盈利机会。否则，细分市场容量太小，消费者数量太少，将使市场细分失去实际意义。为了正确估计细分市场的容量，营销人员应根据现有的人口统计数据提前预测市场。
（3）稳定性。企业总是希望在市场细分后，市场细分能够长期保持稳定，并随着时间的发展而不断扩大。这是因为从市场细分到产品销售需要很长时间。在此期间，如果市场细分发生重大变化，不仅会使市场细分无效，还会给企业造成损失。
（4）测量。市场细分变量必须是客观的，可以用一定的数量标准来测量。也就是说，可以测量细分市场的规模、购买潜力和一般轮廓，否则，由于缺乏准确性，细分市场将失去其使用价值。
（5）接触。是指企业能够有效地接近细分市场并为其服务。市场细分后，企业应能够以经济的方式或在可接受的成本范围内接触其目标细分市场，并开展有效的营销活动。例如，虽然目标细分市场具有一定的消费潜力，但由于没有合适的媒体影响，企业无法对其产生影响，因此这些细分市场是不可接触的。假设化妆品公司发现其品牌的用户是喜欢在深夜购物的单身女性，企业很难接近这个细分市场，除非她们住在某个地区或购物，并受到某些媒体的影响。
（6）可操作性。它是指企业可以系统地制定有效的营销计划，以吸引细分市场，并为其服务。市场细分后，企业应有能力和条件进行各种营销经营。如果企业规模太小，财务资源有限，或者由于竞争对手太强，无法实施有效的营销计划，市场细分也无效。
但并非所有的市场细分都是成功的。例如，中年男性和年轻男性对洗发水销售的反应基本上没有差异，这并不构成两个相互独立的细分市场。那么，什么样的市场细分才能赢得市场呢？让我们以欧莱雅为例，欧莱雅在中国的市场份额正在飙升。
2013年3月，根据欧莱雅集团上一年度财务报告，欧莱雅在中国的销售额比2011年增长了12%.4%，实现了120.突破5亿元。在护肤品领域，欧莱雅15%市场份额已超过市场份额不到10%宝洁。为什么曾经是日化行业第一兄弟的宝洁输给了迟到八年的欧莱雅？仅从产品品牌的角度来看，虽然宝洁玉兰油白红、独特的口号和包括张可颐等大明星形象代言人塑造了非凡的品牌形象，但在护肤新产品的复制下，玉兰油形象也在老化，越来越少吸引年轻女性的注意。再加上另一个品牌SK-II宝洁在中国护肤品市场上的质量和安全问题，仅仅依靠玉兰油的努力支撑，不可避免地显得势不可挡。欧莱雅的产品布局体系与立体王国形成鲜明对比。
目前，欧莱雅在中国大陆有20个品牌的市场布局，如此庞大的体系并没有引起品牌之间的冲突，主要是因为它对消费者群体的明确划分和品牌结构的明确定位。欧莱雅将日常化工产品分为四类：纽约美宝莲、巴黎欧莱雅等大众零售渠道销售的消费品；能够满足美容沙龙和专业人士需求的专业产品，如卡斯、欧莱雅专业美发；主要通过药店销售的活性健康护肤产品，包括威姿、伊诺美、理肤泉；兰蔻、碧欧泉、2000年正式登陆中国市场的顶级品牌赫莲娜等奢侈品牌。除了产品功能的市场细分外，欧莱雅的细分策略还体现在金字塔的全面品牌结构上，即将从高端到大众消费进行分类布局（见图2）-12）。
图2-12 欧莱雅品牌
事实上，当欧莱雅刚刚进入中国时，金字塔的底座，即大众消费品领域并不强大，但当它对中国市场有正确的了解和分析时，欧莱雅迅速调整战略，通过收购国内品牌羽毛和小护士来填补二三线市场的不足，同时拥有大众品牌美宝莲没有集团寄予厚望，实践每个中国女性都应该有美宝莲产品的宣传策略，以非常人性化的态度成为中国消费者化妆时尚的代表。不仅如此，2014年第二季度，欧莱雅以总共65个重拳击.38亿港元的综合价格
