：当人们的基本需求得到满足时，他们将积极寻求更高层次的需求。随着经济条件的逐步改善，消费者的需求更加多样化和个性化。每个人都不可能穿着风格上基本没有区别的衣服上街。此时，一个产品或品牌不可能同时满足所有消费者的所有需求。寻求差异化的营销方法是不可避免的。

           差异化营销策略是指企业同时经营各细分市场，为各细分市场设计不同的产品及其营销计划，以达到覆盖整个市场的目的。差异化营销不仅是当前客户的消费者需求，也是市场定位的本质。上述定位策略中提到的对抗策略、强规避策略和再定位策略都需要通过差异化营销手段来实现，可以包括产品差异化、服务差异化、形象差异化等。

           （1）产品差异化。对于那些容易实现高度差异化的产品，如汽车、服装、手表等，努力在产品形式、风格、质量、特点等方面形成差异，往往为企业赢得竞争优势。与沃尔沃汽车一样，由于优秀的制造技术、优质的产品、稳定一致的产品性能，如钢铁、农副产品等标准化产品，可以从服务、人员、形象等方面寻找竞争优势，也可以通过一些对消费者有意义的差异形成产品的个性特征。

           （2）服务差异化。服务已成为赢得市场竞争的有力武器。企业不仅要树立良好的服务意识，还要从订单、交付、安装、客户培训、客户咨询、维护、特殊服务等方面寻求差异，创造服务差异。例如，在餐饮业，海底捞火锅服务可以被称为绝对高质量：排队，不仅饮料、零食，还为美容女性提供免费指甲服务；如果在海底捞生日，不仅有长寿表演，还有员工庆祝生日；甚至有人在网上发布了更令人震惊的外卖服务（见图2-21):送货员不仅会把你点的菜送到门口，还会给顾客配备电磁炉、餐盘、垃圾袋的垃圾篮，等到顾客吃完饭再把垃圾打包带走。微博上有一顾客抑制不住海底捞外卖给自己带来的震撼:垃圾桶、可降解垃圾袋、锅、底料、汤、备用汤、围裙、木筷子、碗、口香糖、爆米花、真空包装的调料包括香菜、葱花、餐巾纸、各种菜肴、勺子、眼镜布、两个橡皮筋、电磁炉……太牛！！！人类无法阻止海底捞……”

                   图2-21 海底捞一应俱全的外卖服务

           海底捞就是这样。凭借绝对超出人们想象的优质服务，它在餐饮业建立了自己的品牌。服务印象往往是由客户与企业员工的接触形成的。例如，海底捞的优质服务大多是由其服务人员直接塑造的。因此，通过招聘和培训，企业人员在专业技能和知识、责任感、沟通能力和态度上存在差异，为企业创造有价值的差异化产品，这也是有效差异化服务的重要方面。

           （3）图像差异化。在当今高度充斥人们生活的今天，仅凭优秀的产品和优质的服务，有时无法在众多竞争对手中迅速脱颖而出。有人开玩笑说，目前的市场已经形成了酒也怕巷子深的格局。在品牌、标志、媒体、事件等特定识别工具的帮助下，向外界宣传企业及其产品的个性特征，形成深刻的企业形象，塑造企业形象，赢得消费者心目中的差异化优势，已成为许多企业必须认真准备的家庭作业。凭借优秀的宣传包装，我们创造了无数独特的个性化品牌。例如，蒙牛在高端品牌上下了很大的功夫，创造了特不是所有的牛奶都叫特伦苏的高品质形象（见图2-22)；白加黑感冒药通过白天吃白片，不打瞌睡；晚上吃黑片，睡得香的口号，首次在中国人心目中树立了根据不同时间段选择不同药片的概念；还有农夫山泉最受欢迎的口号我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，明确定位了自己的天然无污染矿泉水质量……

                   图2-22 特仑苏牛奶平面广告

           无论使用哪种差异化手段，上述成功的品牌建设案例的最终目的都是在消费者心中创造与竞争对手产品的心理差异，产生心理垄断效应，从而促进产品的销售。因此，在当今市场营销中找到客户的定位和差异化营销绝对是一条重要的规则。商品定制热潮的悄然兴起，在寻找空间和差异化定位的基础上，完全围绕消费者的需求提供服务，创造更个性化的差异化营销。

       【营销心档案】

           消费心智和定位的本质

           沃伦·巴菲特（Warren Buffett）认为，企业成功的关键在于你能否掌握消费者的心智。因为只有掌握了消费者的心智，你才能控制住市场。

           定位的本质是运营商在不同的地方使用相同的智慧和资源，即所谓的不走寻常路！因此，经营者必须注意以下两点。

           第一，你能不能比竞争对手多走一步，也就是在竞争对手已经做到的地方多做一点？

           第二，你能比客户想要的多走一步吗？也就是说，当客户有要求时，多想想客户。

           简而言之，你应该考虑客户没有想到的，竞争对手没有做到的！只有这样，我们才能走在客户和竞争对手面前，赢得市场。因此，为了实现产品（服务）的成功定位，企业需要比其他企业迈出更多的一步。定位取决于做以下两件事。

           首先要明确产品(服务)在客户心中的位置和位置。

           二是客户想要的购买点能否顺利转化为客户价值，从而成功设计卖点。

           如果上述两件事做得好，定位就会成功！

       二、分析市场细分和定位的动机

           市场细分的动因主要取决于企业资源的有限性以及消费者需求的差异性这两个方面，具体分析如下。

       1.企业资源的有限性

           一个企业拥有有有限的资源，这决定了没有一个企业能够覆盖整个市场。因此，只有根据市场情况找到自己的目标客户群，企业才能利用最少的资源获得最大的业务效益，有效提高资源的使用效率。

       2.消费者需求的差异

           因为人是不同的，他们的需求也是不同的，一种商品能满足所有客户的需求。既然只能满足部分客户的需求，企业为整个市场开展营销活动就是浪费有限的资源。所以企业一定要知道哪些客户群对自己最有价值，他们的特点是什么。他们需要什么？如何让他们购买自己的产品？因此，企业必须研究市场，找出目标客户群体，了解消费者需求的差异。因为没有单一的产品能满足所有消费者的不同需求，市场细分就是区分一群需求相似的消费者，以盈利的方式生产出能满足消费者需求的产品的过程。

           事实上，19世纪蒸汽机的发明不仅宣布了大工业时代的开始，而且也揭示了基于大规模生产的标准化营销时代的序幕。然而，美国心理学家马斯洛认为，人们的基本需求可以从低到高分为五个层次：生理、安全、社会、尊重和自我实现。当人们满足较低层次的需求时，就会产生较高层次的需求，即当外部条件成熟时，每个消费者都有不断追求更高层次的心理动机。例如，当人们的消费需要处于低水平时，他们只需要一件温暖的衣服，此时，市场需要的是基于大规模生产的低成本产品；然而，当人们的消费需要进入高水平时，人们需要的不仅是衣服本身，而且是身份和地位的象征。此时，市场需求是基于高度个性化的产品。因此，市场需求的差异化是基于消费者的不可分割的，因此，国民经济的不断提高是市场细分的直接动机。因此，只有一定的市场细分才是国民经济需求。