行为科学家

 微博负面     |      2022-01-13 09:02

       欠斋玩欠癖阌谛龋庑┮蛩囟加跋煜颜叩墓郝蚨?(5)产品包装。美国宝洁公司做过这样一个实验:用不同的颜色包装相同质量的洗衣粉,然后让家庭主妇进行比较,调查其对洗衣粉质量的评价。调查结果显示,家庭主妇认为青黄组合包装的洗衣粉洗涤效果很好,而红黄组合包装的洗衣粉被认为会损坏织物。可以看出,产品的包装对消费者的购买有很大的影响。

           (6)产品商标。惠顾消费者在购买商品时,通常以产品商标为购买依据。例如,上海的凤凰、永久品牌自行车、华盛、长城风扇等知名品牌的优质产品都受到消费者的欢迎。

           (7)产品的广告。广告不仅是传播产品信息的工具,也是激发消费者购买动机的诱因。在现代市场营销活动中,广告的作用日趋重要。在广告的设计过程中应当把握消费者购买动机的内容,进行有针对性的宣传,才能取得理想的促销效果。

           (8)产品保修。通常,在购买各种家用电器或日用品后,当使用阶段出现故障时,制造商应给予一定时期的保修或维护服务承诺,使消费者放心,这也是促进消费者购买动机的重要因素之一。例如,家电制造商销售电视、冰箱等耐用消费品将承诺保修一年或一年以上,以减轻消费者的担忧。

           (9)产品的价格。除了遵循产品价值规律外,产品定价还需要遵循消费者心理规律。例如,产品降价越大,消费者的怀疑就越严重,不愿意忽视。这是因为消费者通常以产品价格作为衡量产品价值的标准,从价格上推断产品质量。俗话说,一价一货,便宜不好,好不便宜,这是这种消费者心理活动的生动反映。可以看出,所谓的利润薄、销售多的销售理念并不适用于任何商品。因为对于日常必需品,廉价可能会促进消费者的购买动机,但对于耐用消费品,消费者宁愿花更多的钱购买高端产品。例如,客户通常更愿意购买昂贵、质量有保证的家用电器,因为彩电、冰箱等耐用消费品使用时间长,因此消费者对此类产品的质量有更高的要求。

       (4)购买动机的相关理论

           消费者购买动机的理论主要包括内部驱动理论、期望理论和双因素理论。这些理论侧重于分析消费者购买动机的根源,即解释消费者购买行为的动机。例如,为什么消费者购买这个品牌的产品而不是那个品牌的产品,为什么他们在这个地方购买,而不是当时购买。

           (1)内部驱动力理论。行为科学家希尔加德和其他人认为,消费者现在的消费决策与他们过去的行为结果或报酬密切相关。如果过去的购买行为导致令人满意的结果,人们倾向于反复这种行为;如果过去的购买行为导致不令人满意的结果,人们就会有避免这种行为的倾向。因此,消费者的购买动机是他们对过去购买行为满意度的函数。用公式表示

           SER=SHR×D×V×K

           式中:SER——消费者的购买行为;

           SHR——习惯强度(消费者对过去的购买行为感到满意);

           D——内驱力;

           V——刺激强度(广告等);

           K——诱因。

           上述公式表明,人们的消费行为是其习惯强度、内部驱动力、刺激强度和诱因累计乘数的结果。当人们面对某个品牌的产品时,如果上述因素都很高,那么人们就很有可能购买该产品;如果其中一个因素值为零,则不会发生购买行为。

           (2)期望理论。心理学家佛隆认为,人们的消费行为主要由以下两个因素决定:一是人们对产品价值的评估;二是人们对获得产品可能性的期望。换句话说,购买动机是效率和期望值乘积的功能。其中,效率是人们对所购产品价值的估计,期望是人们对获得某一产品概率的估计。用公式表示

           M=ΣV×E

           中式:M——购买动机强度;

           V——效价;

           E——期望值。

           上述公式表明,当消费者高度重视某一产品的价值,并认为他们很有可能获得该产品时,他们的购买动机将非常强烈。

           (3)双因素理论。心理学家赫茨伯格认为,激发个体动机的因素有两种:一种是保健因素,不激励人,但具有预防不满、保持人们积极性、保持工作现状的作用;另一种是激励因素,是影响人们工作积极性的内在因素,比如工作本身的成就感、责任感和自身发展,可以促进人们的进取精神,激发人们做出最好的工作表现。

           根据这一理论,日本学者在消费者心理研究中提出了这一理论MH理论。小岛认为,M指动机因素,是魅力条件;H指卫生因素,是必要条件。这里的动机因素是指商品的情感吸引力、设计等,是满足消费者需求的魅力条件;卫生因素是指商品的质量、性能、价格等,是满足消费者需求的必要条件。MH理论认为,当商品的卫生因素不令人满意时,消费者就会感到不满,比如当商品质量差、价格高时,消费者就会感到不满意。然而,仅仅满足消费者的必要条件并不能真正满足消费者,只有当商品的魅力条件也满足时,消费者才会真正满足某种商品。

           需要强调的是,魅力条件和必要条件的内涵会随着时代消费趋势和产品生命周期的变化而变化。例如,当黑白电视刚出现时,图像非常迷人,足以让消费者赏心悦目;然而,在进入普及阶段后,彩色图像和外观设计迅速成为影响消费者购买的重要因素。

       知识链接

           赫茨伯格和双因素理论

           弗雷德里克·赫茨伯格(Frederick Herzberg,1923年),美国心理学家、管理理论家、行为科学家和双因素理论的创始人。赫茨伯格获得纽约市立学院学士学位和匹兹堡大学博士学位。后来,他在美国和其他30多个国家从事管理教育和管理咨询。他是犹他大学的特级管理教授,凯斯大学心理系主任。

                           

       【营销心档案】

           新时代的社会需求

           给你一条网线,你能接受与世隔绝的生活吗?有人把我们现在的时代定义为Web 2.0时代意味着今天的网络已经通过浏览器浏览了网页Web 1.0时代有很大的不同。内容更丰富、连接性更强、工具性更强的模式已成为互联网发展的趋势。个人形成的任何数据都构成了网络日志、流行评论、网络链接收集甚至他们最喜欢的音乐列表Web 2.0时代的微内容充满了现代生活的方方面面。显然,在马斯洛提出层次理论的时代,网络给现代人的生活方式带来的巨大变化是绝对不可预测的。社交网络的发展也极大地丰富了人们需求的内容和满足形式。媒体研究中心的研究员Jack Loechner在2007年12月的《研究简报》中,网络社区提出了满足六种社会需求。

           首先,定义和重新定义你的需求。各种社交网站将为注册用户设置个人信息页面。例如,在新浪微博的个人信息中,列出了职业信息、教育信息、个人介绍、情感状况等专栏。你也可以设置一些标签,如电影、旅游和戏剧,这可以让你在社交网络上遇到的人更了解你的喜好。

           第二,需要自主权和认可。虽然在线身份是虚拟的,但社交网站的存在为其成员的虚拟声誉提供了一种管理方式。例如,其他在线用户对您的评价,以及微博专家等头衔,都是实现虚拟世界自我价值感的途径。

           第三,需要别人的帮助。社交网络自诞生以来就注定要成为一股不可忽视的重要力量。网络的作用不仅在于每个人都可以成为信息源,还在于影响力。互联网上发起的捐赠活动就是最好的例子。

           第四,寻找与他人相似的需求。俗话说,物以类聚,人以群分。人们倾向于寻找与自己相似的人,并喜欢与他们联系。互联网为寻找类似的个人提供了极好的机会。

           第