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           ① 同一个名人不能同时做太多的广告。即使像迈克尔·像乔丹这样的人也应该注意不要做太多的广告。当名人推荐越来越多的产品时，他们的广告效果和受欢迎程度将受到负面影响。

           ② 虽然他(她)可能是其他人喜欢的名人，但选择的名人并不受目标群体的欢迎。

           ③ 名人在代言人期间的声誉和形象正从好到坏。例如，百事可乐支付给迈克尔·杰克逊的广告报酬和制作费用高达5000万美元，但在歌手因骚扰儿童而被起诉后，该公司不得不放弃广告。降低这种风险的方法是放弃名人广告，使用其他类型的形象代言人，如具有典型消费者形象的公众形象代言人。此外，另一种常见的方法是在与名人的合同中明确规定道德条款，限制名人在担任形象代言人时的个人言论和行为。

       【营销心档案】

           不要低估淘宝模特！

           很多人开玩笑说，现在是一个看脸的社会。不管你做错了什么，只要你的脸好看，你都可以原谅。事实上，一件商品、一家商店甚至一个品牌也是如此。在很大程度上，人类通过视觉接收外部信息，形成第一印象。因此，从视觉呈现的角度来看，推广自己的产品非常重要，尤其是在网上商店。当消费者有非常丰富的网页信息时，当他们打开网页，但当他们看到商品时，他们觉得没有眼睛边缘。他们可能很快就会关闭网页，并迅速移情别恋。正因为如此，淘宝模特现在已经发展成为一个非常受欢迎的行业。据说，全职淘宝模特的年收入可以达到40多万元。

           相应地，如果选择合适的模特，网上商店的收入也会急剧上升。例如，重庆的一对姐妹花窒息辣椒，是一个非常著名的网络名人。自2008年以来，他们在互联网上发布了一些关于服装搭配的图片和文字帖子。姐妹们甜美、热辣、多变的服装风格吸引了很多人的注意。有一段时间，他们发布的帖子的点击量达到了100多万。最吸引人的是，他们会一起宣布每一个搭配服装的品牌和价格。有些衣服不贵，其中很多来自淘宝。由此产生的效果是：只要窒息辣椒光顾商店，同一商品的销售就会神奇地直线上升（见图4-7)。很多店主都在默默祈祷，希望呛辣椒能来到自己的店里。

                   图4-7 呛口辣椒在淘宝上随处可见

           （3）典型消费者的魅力。信息源的魅力也可以来自于目标消费者之间的相似性，因为人们通常更喜欢与相似的人接触和相处，这更有可能受到他们的影响。如果形象代言人给人的印象和邻居（邻居的女孩和男孩）一样普通和就很容易赢得观众的信任和青睐。（T.Brock）他在20世纪60年代做了一个有趣的实验。他让一些销售化妆品的销售人员说服顾客购买化妆品，一些销售人员扮演专业但与顾客没有相似之处的角色，而另一些销售人员扮演与顾客身份相似但没有专业知识的角色。结果表明，没有专业知识但与客户相似的说服者比专业知识但与客户没有相似之处的说服者更有效。

           总之，企业可以选择名人、专家或典型消费者作为自己的形象代言人。然而，形象代言人需要不同的优秀品质。企业应根据产品的性质、定位和目标消费者的行为特点，选择合适的形象代言人。例如，从产品特点来看，专家代言人对影响消费者选择实用产品（如真空吸尘器、治疗顽固性疾病的药物）的态度非常有效；作为珠宝、家具等高社会风险产品的代言人，名人效果会更好；当推荐食品、饮料、家用洗涤剂和普通化妆品时，典型消费者是一种非常感人的形象代言人。从消费行为的特点来看，一些消费者非常重视和敏感社会认同，更容易受到迷人名人形象代言人的影响；其他人有很强的自我中心倾向，更容易被专家形象代言人说服。

           有针对性地选择与产品相匹配的明星是选择合适发言人的第二个本质。例如，肯德基新菜单升级后的米饭套餐广告中有一句台词：如果你感动她，你应该让她感到温暖。在风中，你应该无意中脱下外套，披在她身上，增加五度。每天晚上，习惯性地把孩子塞进角落，亲密地增加五度。当她饿的时候，不要说你饿了，而是带她去肯德基，吃一碗温暖的米饭。温度恰到好处。这才是真正的男人风格。看完这句话，你脑海中想到的暖男形象是谁？！就是他！在《爸爸去哪儿》中，会哄孩子做好菜，还记得给妻子带礼物的好人张亮！肯德基正好看中了张亮暖男的特点，用暖暖定义了自己的米饭套餐。再加上张亮众所周知的好厨艺，暖男才是真正的‘有饭’，太合适了。不得不说，肯德基对自己产品的分类和代言人的搭配非常有特色，候选人恰到好处。和另一个零食代言人一样，肯德基选择了一向前卫、个性化的吴莫愁。金缕虾多层次诱人；骨肉相连，吃起来很刺激；楚味烤翅，藏不住的辣，让你欲罢不能，大胆新颖的口号，加上吴莫愁的热情诠释，恰恰凸显了一口就让你好看的宣传。

           除了发言人的影响力和他们自己的产品需求外，产品本身的类型也决定了明星发言人的作用。这是选择发言人的第三个本质：根据产品类型找到发言人的位置。以金秀贤为例，经过述例子之后，它的受欢迎程度一定是不言而喻的。作为北京的现代ix虽然他只在2014年他只在2014年北京车展上短暂露面，出席时间只有3分钟，但这短短的3分钟仍然成为北京车展上最热门的话题。金秀贤的年轻粉丝们很早就包围了北京现代展厅，甚至组织者也不得不调整活动安排，关闭展厅的一些入口，以控制人流。金秀贤来北京参加车展的消息也登录了主要门户网站汽车版和娱乐版的头条新闻，百度搜索相关网页也达到了近400万点击，可以说，在宣传中，都教授的出现，确实为北京现代的推广做出了巨大贡献。然而，如此高的知名度真的能给汽车品牌带来高销量吗？关注度越多，购买意愿就越多？

           让我们来看看汽车调查行业的报道：根据易车网2010年的报告，近4500名参与调查的网民中有32人.4%的人对现阶段明星代言的品牌和车型没有印象，50%以上的消费者甚至认为没有必要要求明星代言。但与此同时，超过一半的网民也表示，明星代言仍然可以提高汽车的知名度。然而，当被问及购买意向时，87.9%的人明确表示，他们不会因为喜欢的明星而购买代言车型。

           2013年9月，以北京、杭州、深圳、成都、西安、重庆一份基于北京、杭州、深圳、成都、西安和重庆六大城市潜在消费者两年内进行的问卷调查。调查结果仍然显示，只有三分之一以上的受访者关注汽车广告，超过一半的人对各种明星的汽车广告没有印象，信任度也不高。近70%的潜在买家认为，他们的购买决定不会受到明星代言广告的影响。

           从上述的统计结果可以看出，汽车的知名度和消费者的购买意愿之间还是有着不小的距离。从消费者的角度而言，购买汽车属于比较重要的购买决策，汽车本身的性能、价格和质量，是比明星宣传更为重要的影响因素。而其他种类的产品，比如食品类，尤其是新推出的种类，请明星造势确实会对销量起到不小的影响。因为食品不像汽车，既没有那么昂贵，又不需要太慎重，