近年来，我们的团队通过机械工业出版社出版了《当代市场研究》（第8版）和《零售营销》，合作非常愉快，所以当华章邀请我翻译《营销十罪》时，我毫不犹豫地承担了。还有另一个原因，那就是作者是菲利普，一个非常熟悉和钦佩的营销大师·科特勒。

           我认为这本书有以下特点：

           首先，这本书是菲利·普科特勒的第一部反向思考营销理论和实践的作品。他之前的工作基本上是积极描述营销的理论、方法和案例，这本书主要从局外人的角度反向观察营销管理中的主要问题，并提出对策和建议。

           第二，这本书的内容完全是市场营销实践经验和教训的总结。书中提到的十个常见问题最早是威尔·罗杰斯和他的MAC菲利普·结合自己的咨询实践，科特勒总结并完成了这本书。

           第三，这本书的语言简洁易懂，富有启发性。翻译人员在翻译过程中的经验之一是，与翻译其他教科书或专业课程不同，许多句子需要反复考虑，但可以一次完成。这样，最终的中文版本也很容易让读者在不失去哲学和灵感的情况下阅读。

           第四，本书不仅适合市场营销教学人员阅读，也适合从事市场营销工作的高级管理人员和普通人阅读，因为书中提到的市场营销十警告实际上也广泛存在于中国企业中。

           在翻译的早期阶段，我的学生李广超、贾雪燕、冯丽娜和谷亚云做出了巨大的贡献。与此同时，华章公司的编辑也给了我很多支持，并在此表示感谢。

           鉴于文本和翻译水平的限制，翻译中的错误或不当行为是不可避免的，请批评和纠正。

           李桂华

           2014年6月6日，南开园

       致谢

           这本书是在多年与咨询公司和客户合作的基础上写的。我要感谢马萨诸塞州的汉密尔顿咨询公司（www.hamiltonco.com），我早期的《营销审计》合作者威尔·罗杰斯和他的MAC该集团和汉密尔顿咨询公司的同事首先发现了这十个常见问题。在过去的15年里，他们研究了75多家企业的营销审计，得出了这一结论。汉密尔顿咨询公司进一步将这一审计转化为基于市场的利润改善（Market-based Profit Improvement）审计结果对公司利润的影响（bottom line impact）联系起来。我写了一本书，结合主要的营销缺陷和自己的咨询经验。

           我也要感谢位于华盛顿的科特勒咨询集团（www.kotlermarketing.com），他们明确了主要的营销缺陷，并提出了创造性的解决方案。科特勒咨询集团专注于战略营销，主要客户是美国电话电报公司（ATT）、国际商用机械公司（IBM）、摩根大通（JP Morgan）、美国西北相互人寿保险公司（Northwestern Mutual）、惠好公司（Weyerhaeuser）、百特公司（Baxter）、辉瑞制药公司（Pfizer）、壳牌化学公司（Shell Chemical）、福特公司（Ford）、麦当劳（McDonald’s）、米其林（Michelin）和北欧航空公司（SAS Airlines）。米尔顿集团总裁·他有惊人的营销想象力，总能用新颖的创造性思维提出解决方案。

       引导市场营销现状

           今天的营销形势非常糟糕。这不是指营销理论，而是指营销实践。每一种新产品或服务都需要营销计划的支持。营销计划可以带来良好的回报，收回相应的时间和金钱投资。那么，为什么75%的新产品、服务和商业活动仍然失败，包括市场研究、概念开发和测试、商业分析、产品开发和测试、市场测试和新产品发布？

           营销应该促进企业战略。营销人员的工作是通过仔细应用市场细分，为公司找到新的机会（segmentation）、选择目标市场（targeting）和市场定位（positioning），也就是通常所指的STP指出正确方向的新商业活动。然后营销人员应该丰富4P组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），确保它们彼此一致并和STP战略是一致的。然后，营销人员应该实施计划并监控结果。当结果偏离计划时，营销人员必须确定问题的来源，看看是否没有很好的实施计划，是否与营销组合无关，是否因为STP方向错误或市场调研不合格。

           但现在，许多许多营销部门并没有实施整个过程，而是由营销人员、战略经理、财务人员和运营商进行。不知怎么的，当新产品或服务出现时，公司里的其他人会认为营销的真正使命是营销。大部分营销都是原来的4P只剩下一个了P功能，即促销（promotion），这是因为当公司的产品销售不佳时，营销任务大多是通过强制营销和广告来清理残局。

           这里有一个关于一个的问题P营销的例子。我曾经问过一位重要的欧洲航空公司营销副总裁，他是否为航线设定了票价：

           “财务部门做这项工作。”

           你负责飞机上的食物供应吗？

           不，那是餐饮部的工作。

           你负责设定机组乘务员的招聘标准吗？

           不，人力资源部做这个工作。

           飞机上的清洁问题呢？

           这是维修部门的工作。

           那你怎么办？

           我负责广告和销售。

           显然，这家航空公司把营销当作一个P”的功能。

           更糟糕的是，市场营销在广告和销售方面表现不佳。当销售业绩持平或下降时，一切CEO面对广告账单，我会生气的。他会问市场营销副总裁：广告为我们做了什么？答案充其量是，如果没有广告，销售业绩会更差，但对于我们作为投资的回报是什么的问题，没有好的答案。

           CEO可以理解的是，人们对市场营销越来越不耐烦。他们觉得自己有责任投资金融、生产、信息技术甚至采购，但他们不知道营销成本取得了什么成果。假设营销包含了一系列复杂的事情，很难跟踪其因果关系，但有些过程已经理论化并应用于其他公司。为什么这不能发生在他们自己的公司？

           所有迹象显示，未来市场营销将变得更加具有挑战性。我们来考虑以下内容：

           ·民族品牌越来越难通过获得足够的溢价来覆盖其品牌建设成本。为什么？例如，沃尔玛及其模仿者要求供应商提供更低的价格，以获得进入沃尔玛的资格。大型零售商不断推出自己的品牌，这些品牌的产品质量可以与那些民族品牌相媲美，而无需支付研究、广告和销售费用。我们听说过Y世代的人（Generation Y）更怀疑广告。·克莱恩（Naomi Klein）和她的书《No Logo：颠覆品牌全球统治，让很多人开始思考这个问题:我们应该为那些做了更多广告的品牌付出多少，过度的品牌宣传会对社会成本产生什么影响？

           ·企业一直在管理客户关系（CRM）作为治疗疾病的好方法，这意味着有必要收集客户的私人信息来猜测是什么诱导了客户的购买行为，但现在越来越多的人反对这种个人信息的收集。此外，人们对垃圾邮件、电子邮件和电话访问也越来越厌恶。事实上，美国议会通过法律保护人们不接受电话访问的权利，非法公司将受到1.1万美元的惩罚。因此，企业最好尽快转变为许可营销或选择性营销（permission or “opt-in”marketing）。

           ·忠诚客户奖励计划（loyalty scheme）这是一个好主意，对初始用户非常有效，但竞争对手别无选择，只能经常实施自己的常客奖励计划（frequent-buyer scheme）。如今，大多数商务人士都有维萨卡、万事达卡和美国运通卡，无论是乘坐美国航空、联合航空还是达美航空都可以获得积分。

           ·无论哪家公司在当地生产产品有多便宜，一旦中国介入，它都不可能是最便宜的，因为中国可以以更低的价格生产所有的产品，而且产品的质量也越来越好。中国有能力重复日本的游戏规则：更低的价格和更高的质量。这无疑对拉丁美洲和东欧国家的低劳动力成本产生了影响。墨西哥失去了这些，因为麦奎拉德诺地区的汽车和其他工厂已经转移到中国