消费者会建立或改变对产品或品牌的信念,因为

 微博负面     |      2022-01-24 10:49

       现婺陈⒏丛映潭取R话愣裕绻愀娌沸畔⒂胂颜吒鋈说墓亓郧浚颜呔突峁刈⒐愀娌沸畔ⅲ⒆匀欢坏夭鐾坡郏蝗绻吴晨关丛佣灰妆蝗死,蛘呦颜呷狈愀娌沸畔⒌娜现裕敲丛诠释嬷嬷罗魅方松刍行А?\r

       3.信息形式

           信息传播者必须有吸引力的信息设计表达形式。例如,在印刷广告中,传播者需要确定标题、手稿、插图和颜色;在电视广告中,传播者需要设计其背景、形象代言人的发型、服装、面部表情、姿势、行为、品牌和包装的颜色、形状和尺寸。其中,一个基本的决定是选择和设计文本和图像符号。

           图像的刺激会产生巨大的影响,特别是当传播者想要引起接受者的情感反应时,生动和创造性的图像图片可以发挥很好的效果。然而,在传递实质性信息内容时,图片的效果并不理想。研究发现,当相同信息内容的广告采用不同的表达形式时,消费者会有不同的反应,即图像或文本表达。文本形式有助于影响消费者对产品效用和功能的评价;图像形式对审美评价有很大的影响。当文本与图像表达相结合时,特别是当图像与文本表达一致时(即图片中的广告语言与图像密切相关),文本表达将更有效。

           文本信息需要接受者付出更多的认知努力,这更适合高度参与。当消费者参与更多时,他们会更加关注和阅读文本材料。文本信息也更容易被遗忘,因此需要更多的信息接触才能达到理想的效果。相比之下,图像可以使接受者在解释信息时对信息留下更深刻的印象。加深印象的结果是在人们的记忆中留下深刻的痕迹,不会随着时间的推移而被遗忘。

           图像形式的信息可以通过两种方式影响人们对产品或品牌的态度:首先,消费者会建立或改变对产品或品牌的信念,因为广告中图像图片形成的图像。例如,在面巾纸印刷广告中插入日落照片会让消费者想起这个产品的迷人色彩。其次,图像引起的强烈积极或消极的情感反应会影响消费者对广告的态度,进而影响他们对品牌的态度。事实上,文本(或语言)形式的信息最终会通过这两种方式影响消费者对品牌的态度。-17中的双因素模型描述了这个过程。简而言之,文本形式和图像形式的信息在影响和改变人们的消费态度方面有各自的优缺点,因此有必要充分结合这两种形式。

                   图4-17 广告影响品牌态度的双因素模型

       【营销心档案】

           好感的第一步

           樱花甜筒听起来很吸引人吗?如果我告诉你,你可以免费品尝这种美味的食物吗?这是麦当劳和百度地图在2014年秋季推出的新活动:樱花甜筒跑酷0元。

           你想免费得到樱花麦克风吗?具体操作非常简单。如果您的手机上有百度地图的客户端,打开它并进入相关活动页面,百度地图将根据您的位置计算最近的麦当劳甜点站,并进入自动匹配时间。如果你能在规定的半小时内达到最近的麦当劳,你可以免费得到一个樱花麦克风(见图4-18)!包括全国135家麦当劳甜品店,总共有100万份免费甜品!

                   图4-18 百度地图与麦当劳联合推出的樱花甜筒免费试用活动

           此举立即得到了大多数消费者的热烈响应,这种类似于跑酷的活动内容是手机软件的宣传方式,特别是对追求个性、热爱新奇的年轻人的喜爱,突然开始了麦当劳新产品的知名度。对于百度地图来说,这也是一个很好的宣传机会。

           就像麦当劳的免费甜筒一样,很多商家都把免费品牌作为拉近消费者距离、推广新产品的第一步。为什么要做免费促销?从消费者的角度来看,每个人都会对从未使用过的新产品感到困惑:好用吗?值得买吗?会不会因为是新产品而缺乏市场检验?如果消费者不清楚新产品的优势,一般会忠于自己一直使用的同类产品,不会轻易改变自己的消费习惯,因为尝试就会面临风险。但是,如果降低使用新产品的风险会怎么样?当新产品打出免费试用的品牌时,消费者会觉得:反正不花自己的钱,可以试试。如果不好用,就不用了,反正也没有损失。如果容易使用,他们只会得到好处,可以继续考虑使用新产品。总之,免费试用对于消费者来说并不奇怪,为什么不赔钱呢?再说了,没有人喜欢做小生意。

           首先,让对自己产品持怀疑态度的客户有机会了解自己的产品,这是免费试用的主要功能。当产品能够进入客户的心中,有机会成为客户习惯性选择的替代品时,新产品取得了很大的突破。其次,如果新产品在价格低廉、新功能或质量更值得信赖等方面表现突出,那么新产品很可能会在消费者心目中占据一席之地。一旦你在消费者心目中有了一定的地位,你的产品很可能会逐渐成为消费者的习惯性选择。一旦养成了这样的习惯,就不那么容易动摇了。

           例如,日本化妆品品牌DHC在进入中国市场的时候,就选取了这样一条打着免费试用旗号进军的路线。当时,欧莱雅、玫琳凯等大牌化妆品已经经过较长时间的市场推广,在中国消费者心目中占据了重要的地位。而DHC采用不同于传统化妆品营销的销售模式:体验式消费营销。不管你是否买过DHC产品,只需发短信,自付邮费,即可免费领取DHC经典的天然护肤套装(见图4)-19)。同时,还有定期更新的护肤品宣传册。市场对这一举动的反响非常热烈。很多女性都是通过这次活动认识的DHC品牌。很多消费者继续购买,因为试用活动效果好。DHC产品,成为其会员。有业内人士总结说,欧莱雅已经发展到今天的规模近百年了,而且DHC截至2013年5月,仅20多年就成为化妆行业的领头羊,DHC在中国员中心已有2000多万成员。在这个过程中,免费试用做出了巨大贡献。

                   图4-19 DHC免费试用广告

           除了像DHC接受潜在客户的申请,分发免费产品试用服装,许多公司直接在特定的时间和区域向目标客户分发自己的产品或试用服装。与用户主动申请试用的方式相比,直接免费分发的方式范围更广,影响力相对较大。

           早在1996年,宝洁就意识到免费送货营销效果好,成本低的特点。在其品牌抢占武汉市场的战役中,采取了扫街式的送货活动。在与湖北省统计局的合作下,武汉市有150万个家庭送去了多达150万0万家庭。各区专门进驻监督,负责送货人员和送货相关事宜的安排。每个区域都被每个送货团队进一步划分,每天报告送货区域和数量,公司专员抽查送货效果。仅仅半个月,淘汰就完成了自己的送货任务,成功进入了武汉千千万居民的家中。这么小的礼物,起到了不可忽视的宣传作用:半年后,淘汰的市场调查显示,淘汰的市场份额已经从活动前的30%上升到了50%,成功击败了以低价领先武汉的一枝花。同时,消费者留下了一点好的印象,让消费者体验到了稍微贵一点的洗衣粉的价格。

           然而,并非所有的营销活动都能最大限度地发挥免费分销的力量,发挥最显著的营销效果。随着时代的变化,消费者的行为习惯也发生了翻天覆地的变化。选择合适的分销方式也是最大限度地发挥免费一词效用的重要因素。例如,随着消费水平的提高,小礼物可能很难引起消费者的兴趣。