鞅贝笱У奶啤.舒尔茨教授提出的整合营销传播IMC（Integrated Marketing Communication）概念的核心思想是：在实现与消费者的沟通时，使用和协调各种不同的沟通手段，使不同的沟通工具在每个阶段发挥最佳、统一、集中的作用，即用声音说（speak with one voice）”。唐·E.舒尔茨教授利用心理模式的运行过程分析指出，消费者在做出购买决策时依赖于认知，而不是事实。消费者购买决策的基础是他们认为重要、真实、正确的认知，而不是具体和理性的思考。消费者头脑中的事实本质上是他们认知的信息。因此，区分最有价值的客户是整合营销沟通计划的开始，整合规划过程应从外向内的消费者出发。

           目前，消费者认知研究越来越受到制造商的关注。IBM、苹果、GE、西门子等世界知名跨国企业设立了可用性研究部门和可用性实验室，努力使产品设计真正以人为本，取得了显著的效果。在中国，联想于2002年成立了联想研究所用户研究中心，海尔于2003年成立了可用性实验室。康佳也于2004年开始对手机用户的可用性进行研究，并开始科学系统地研究手机界面的人性化。

       【营销心档案】

           沉锚效应和消费认知

           纽约博物馆是世界上最好的类似博物馆之一，但参观门票的价格却出奇地低。有人曾经问馆长：这么小的门票收入怎么能维持开支呢？馆长回答说：我们不依赖门票收入来维持开支，这只是一样子。看到对方困惑，馆长进一步解释说：如果我们根本不收费，必然会导致许多闲置人员涌入，这将破坏整个博物馆的氛围，所以要求游客象征性地购买门票，虽然钱不多，但可以表达游客对博物馆的尊重和真诚。

           这个故事一方面说明，人们所需要的往往并不是钱，而是小小几块钱后面所蕴涵的一份真诚；另一方面则表明，博物馆这样做的真实目的，则是通过收费参观的形式，在人们的消费认知中起到了一个“沉锚效应”（见图3-13)因此，真正的游客可以与社会闲人进行筛选，从而更有效地提供优质的服务。

                   图3-13 锚定效应，锚定目标

           现在请闭上眼睛想象一下，有一天你乘坐像泰坦尼克号一样华丽的大游轮在海上游泳。天气很好，周围的风景也很美。在这个时候，如果船长拿出一个奇怪的大锚，把它扔进水里，你会想到什么？

           停船！这艘豪华游轮停在天蓝海蓝的地方。船长这样做是为了让我们呆在这里看美丽的风景。如果你真的这么想。那你就错了。

           想象一下，如果锚的另一端没有连接到船上，它会有什么影响？所以很可能船长只是想扔掉坏锚，你认为船会停下来，想到船长想让你欣赏美丽的风景，因为它受到了我介绍的影响。我告诉你这是一个锚，告诉你周围的风景非常美丽，所以你有一个美丽的联想。

           在心理学上，这种思维受到第一个信息的影响，就像沉入海底的锚一样，将人的思维固定在某个地方的现象称为锚效应。（anchoring effect），这意味着人们习惯于在日常生活和消费决策中根据初步数据预测和评估事件。换句话说，为了评估或预测特定对象，他们倾向于选择起点或参考点，从而开始考虑进一步的信息，并通过可能的反馈调整他们的初始决策，最终获得事件的最终解决方案。

           比如两家卖粥的小店，每天的顾客数量和粥店的服务质量差不多，但是结算的时候，一家粥店的销量总是比另一家高。找出来，原来效益好的粥店服务员给客人盛粥后，总是问加一个鸡蛋还是两个鸡蛋，而另一家粥店服务员总是问加不加鸡蛋。收到第一个问题的客人考虑加几个鸡蛋，收到第二个问题的客人考虑加不加鸡蛋。考虑的问题不同，答案自然也不同。通过不同的提问方式，第一家粥店不知不觉多卖鸡蛋，增加了销量。

           另一个例子是，当一种新饮料出现时，如果它被放在货架和我们的眼睛的高度，它的左边是可口可乐，右边是百事可乐，那么它的高价策略很容易被消费者接受。相反，如果它被放置在一个微不足道的位置，与低价饮料，即使质量优良，功能强大，也很难被消费者认为是一个好产品。

           欧莱雅，一个国际品牌，已经成功地进行了这样的尝试。它不断扩大机场和高端百货公司的零售终端系统，并与知名品牌相邻（见图3）-14)。这样，一方面，它在消费者心目中树立了高端品牌的形象；另一方面，它比邻居品牌有一定的价格优势。

                   图3-14 欧莱雅塑造高端形象的邻近品牌

           研究表明，在现实生活和决策过程中，人们习惯于用这种先锚后调整的策略来解决需要估计和猜测的问题。早在20世纪70年代，心理学家阿莫斯·特维斯基（Amos Tversky）和丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在这一领域进行了一系列关于锚定效应的研究，发现了它在经济领域的一系列偏差[1]。卡尼曼还获得了2002年诺贝尔经济学奖[2]，因为他将这一心理学研究成果与经济学相结合。

       知识链接

           丹尼尔·沉锚效应理论之父

           丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman），普林斯顿大学教授，2002年诺贝尔经济学奖获得者。1954年，卡尼曼在以色列希伯来大学获得心理学和数学学士学位，1961年获得加州大学伯克利分校心理学博士学位。自1993年以来，卡尼曼一直是普林斯顿大学心理学和公共事务的教授。他还是美国科学院、人文科学院院士、国际数量经济学会会员、实验心理学家学会会员。

                   卡尼曼与慢

           2002年10月，瑞典皇家科学院诺贝尔经济学奖宣布，卡尼曼将心理学研究成果与经济学结合起来，特别是在不确定的情况下，如何判断和决策。

       知识链接

           康拉德的生理基础·限制洛伦茨和幼鹅

           动物习性学（ethology）20世纪40年代，康拉德·洛伦茨创立的一门学科旨在研究动物在自然环境中生长的习惯，了解其从出生到成长的行为变化特征，分析和讨论遗传和环境对动物行为发展的互动影响。

           根据动物观察，洛伦茨于1937年发表了《鸟类世界的伙伴》一书，首次报告了他发现的雏鸭印记。所谓印记（imprinting），它是指一些动物在新生儿和婴儿期间对环境刺激的原始和快速的学习方法。洛伦茨发现，新孵出的小鸭会跟随第一个被注意到的环境中移动的物体。例如，母鸭出现在它面前，小鸭会跟随，如母鸡或人，甚至移动娃娃，它也会跟随。

           从表面上看，动物的原始特殊反应与它们的生存本能有关，但显然不是动物的种族遗传，而是后天的学习。洛伦茨进一步发现，动物的标记现象具有以下三个特征。

           （1）标记只发生在出生后的一段时间内。新孵出的雏鸭、雏鸡等家禽的标记只能在一天内发生，30小时以上的标记不会发生。同样，如果狗在出生后一个半月内不接近人，它将无法与人建立密切的关系。洛伦茨说，标记的有效期是关键期（critical period），又称窗口期。

           (2)印记一旦形成，即长期不变。

           (3)虽然印记是学习，但这种学习不需要像行为主义那样强化。

       【营销心档案】

           配套效果会让你失控！

           如果你想成为一个聪明的消费者，那么就不要落入购物指南的陷阱。因为当你只是想吃面条时，他们会问你加一个腌制的鸡蛋或两个腌制的鸡蛋；当你只时，他们会问你是想要大还是小