植入元素最明显的是，在某个节目中，几个婴儿和他们的父亲直接将伊利牧场作为旅游目的地(见图7-7)。几个可爱的娃娃不仅手持伊利QQ星星还品尝了伊利牛奶的纯天然，在第一季迅速流行起来的父亲张梁化身为一名奶工，穿着伊利工作服，打开拖拉机闯入了节目。节目播出后，伊利立即配合活动，硬软，父亲和婴儿参观牧场作为景点开放，邀请消费者参加喂小牛、挤牛奶活动，亲自鉴定伊利牛奶的新鲜健康，对于牛奶来源乳制品行业，有什么比让消费者信任他们的牛奶来源更有说服力的营销方法？

                   图7-7 伊利广告

       三、文化对整合营销传播的影响

           在整合营销传播的过程中，必须重视各国社会文化差异的影响。例如，美国人在商务谈判中以先发制人为名，习惯于率先提出建议或计划作为讨论的基础。然而，美国人不了解日本人的谈判习惯。谈判时，美国人往往操之过急。当日方一再表示沉默时，美国人无法冷静下来做出让步。事实上，日本人的沉默表明他们正在考虑美国的计划。日本谈判者的地位越高，他们的沉默时间就越长。美国的让步是由对日本沉默含义的误解造成的。另一个例子是，牛仔在不同的国家或地区有不同的理解。在美国，牛仔是积极的文化象征。但在中国香港，牛仔相当于粗劳。

           如果营销传播者不了解不同文化之间的差异，就很容易产生营销误导。例如，一家著名的美国公司曾经在英国向西班牙销售成功的洗发水。但该公司忽视了西班牙文化，不知道西班牙女性的年龄是保密的，尤其是当40岁以上的女性。该公司将洗发水定位为40岁以上的女性。因此，很少有人关心这个产品。该产品在西班牙营销了两年，但市场份额仅为0.2%。原因是，即使女性愿意购买，她们也担心自己不再被视为青春。因此，多数西班牙女性拒绝购买这种产品。

           成功的营销通常与消费者所在社会的文化有关。可口可乐已经在世界各地销售了100多年。可口可乐与中国的关系最早可以追溯到19世纪末。当时，一名前往欧洲和美国的清朝官员发现了这种饮料，并给它起了一个中文名字可口可乐，并从庄子的语录和刘基的诗中找到了基础。他引用了庄子的语录：柑橘梨葡萄柚，相反，味道很美味。此外，兰独闻到了国家的香味，它成为了亚洲最美味的可口可乐之一。从这个角度来看，可口可乐发现了中国文化的故事及其相应的谐音，曾经占据了中国市场。经过几次曲折，可口可乐在20世纪80年代再次在上海流行，其中一个原因是该公司了解中国人喜欢喝茶的原始可口可乐。因此，该公司开发了适合中国口味的饮料，如天地果汁和引人注目前的碳酸饮料。鉴于可口可乐公司对中国文化的了解，其产品已成为中国人的主要市场。目前，仅次于中国已成为第二。

           由于文化遗产的不同，每个国家都形成了不同的销售风格。日本的销售风格销售风格灵活、融合，被称为湿；美国的销售风格合乎逻辑，但不灵活，被称为干。一旦市场偏差或客户投诉，日本销售代表立即向客户了解情况，甚至向客户提交调查报告，解释产品故障的原因，并采取措施防止类似情况重复同样的错误。美国销售代表将向技术部门提交问题，技术部门负责解决问题。

           跨文化整合营销传播必须注意品牌名称、标志、商标、符号等语言文本的翻译及其内涵表达，否则会辞职，最终影响整合营销沟通的效果。此外，整合营销沟通也不能忽视视觉符号与标记方法之间的文化差异。例如，美国电话公司发起的我计划广告活动在俄罗斯和波兰受到批评，最初美国电话公司使用拇指图片，拇指在美国是刮的积极意义，但在俄罗斯和波兰，有冒犯者的消极意义。为了在这两个国家达到预期的营销沟通效果，美国电话公司重新设计了图片，并用人们的手背来传播我计划的初衷。

           整合营销传播还需要在企业品牌或产品名称上下功夫。Wienerschnitzel这是德国著名的面包夹牛肉片快餐连锁店，但名字太长，很难朗朗上口。为此，当该公司将连锁店扩展到墨西哥时，它将其名称压缩并改为Wieners。名称压缩后，墨西哥连锁店的生意开始蓬勃发展。

       【营销心档案】

           看“奇葩”如何“引爆”热点

           没有爱就应该离婚吗？

           应该看伴侣的手机吗？

           精神出轨和身体出轨哪个更不能原谅？

           ……

           不要害怕，这些问题不是问你，而是最近网络上最受欢迎的严肃辩论节目《奇葩说》的辩论。

           不得不说，奇怪不仅名字奇怪，节目本身已经成为网络自制节目：自2014年11月播出以来，几次在微博主题列表上，节目在24小时内点击率超过100万，截至2015年1月13日，播出量已超过1亿。吸引了美特斯邦威、莫斯利安酸奶，Jeep自由光等六大品牌的全力赞助，不仅创下了网络自制节目的纪录，也给赞助品牌带来了巨大的轰动效应。

           《奇葩说》的走红是满足引爆点的三要素法则:个人人物法、附着力法、环境威力法。

           个人角色规则：高晓松和蔡康永领导团队成员进行辩论。够看吗？奶茶姐姐的前男友和清华大学博士来挑战并受到批评。够看吗？花妖美男、奇葩校花和金牌辩手齐聚一堂。够看吗？可以说，《奇葩说》中的每个人都很有趣，每个人都可以被称为抢眼大师（见图7）-8）。

                   图7-88 《奇葩说》

           附着力法则：有些词让观众左耳进出，这不能构成流行，但有些词让人们听到永远不会忘记。附着力法则所说的是，当传播的信息很容易被注意和记住时，它们才能真正引爆流行。奇怪的谈话的口号U CAN U BIBI”，一方面从网络流行语“U CAN U UP，NO CAN NO BIBI另一方面，它也暗示了该节目的主题是辩论。再加上每一期挑战观众神经的辩论，绝对可以培养一群忠实的粉丝来追逐戏剧。

           环境力量法则：热点需要适当的环境和条件才能成为一种趋势。从这个角度来看，《奇怪的谈话》的诞生恰逢其时。就环境而言，年轻人追求表达自己，发出不同的观点和声音，最害怕的是没有个性；从小环境来看，网络自制节目越来越繁荣，出现了一批自制剧，如意想不到，使观众的视野逐渐从传统电视节目转向网络节目；同时，商家与娱乐节目的合作，在网络、电视、平面广告充斥着整个社会的每个角落，已成为不可避免的趋势。在广告商的支持下，如美特斯邦威5000万元，也担心资金问题？

       四、整合营销传播的实施

           首先，整合营销沟通是一个过程的整合。其表现是从市场准备到结果分析的循环都是一次完成的，而不是一步一步地看，对营销结果没有把握。即从长期的发展战略出发，系统地思考企业的运营和品牌的稳定性。

           整合营销要求始终把消费者的需求放在第一位，消费者已成为整合营销过程中的主线。同时，整合沟通将广告、公关、直销等工具整合成一体，在沟通中相互合作和弥补，发挥完美的沟通效果。这两条线索之间的联系是与消费者的双向沟通。只有通过沟通，企业才能了解消费者需要的发展和变化；只有通过沟通，企业才能确定哪些沟通方式在某个时刻发挥更好的作用。

           在整合营销理念中，越来越多的企业在生产、销售、服务等基本理念上发生了变化，企业以目标市场为基准，密切关注消费者需求的动态变化，不断创造功能更新、质量更好的产品，以高质量、周到的服务赢得消费者的信任，在消费者心目中树立良好的形象，这是整合营销沟通的前奏。一旦消费者的中心地位建立起来，传播和整合的传播过程就有了整合营销沟通的原型。例如，金利来公司追求高质量的产品和中等价格的营销策略，量一丝不苟