弥泄说起来，唐纺柯没有蹭蹭寡妇派唐纺柯祭吹幕衣烟地惊亩捞吝陈荨Ｕ馐切禄榈曛獾牧砝嗤之以鼻Ｊ健Ｖ泄琳呒亲×吮此孤飧雒自2004年以来，贝塔斯曼的销量开始迅速下降，其在中国的发展模式也受到了全面的质疑。2008年6月底，贝塔斯曼关闭了中国36家直销店（早些时候关闭了两家），贝塔斯曼书友会和在线书店逐渐退出中国。

           如果对贝塔斯曼中国成员最不满意的调查，每季度买一本书的强制性条款必须首当其冲。当A问B贝塔斯曼书友会发生什么时，B的回答不是买书打折，或者书友会推荐的书好，而是这个书友会要求你每季度买一本书。

           当更多的书友会开始采用免费会员制时，贝塔斯曼是如此的古老，他仍然坚持会员必须每季度买一本书。这种强迫导致了大量会员的损失。德国血统的贝塔斯曼可能过于重视合同的力量。但中国人没有那么多的规章制度，总是情感第一。当我讨厌你的做法时，合同并不重要。

           德国总部在新技术应用方面的战略失误也使贝塔斯曼的在线业务失去了机会，为竞争对手当当和卓越留下了快速发展的空间。事实上，它比优秀和当当要强大得多。但在中国，贝塔斯曼坚持开设实体书店的方向。如果贝塔斯曼能够与聚集了许多文学青年的豆瓣网络合作，甚至建立一个类似于豆瓣网络的网站。网络和传统的方式是平行的，也许优秀，当当没有机会。不幸的是，贝塔斯曼书友会已经成为一个被新的营销模式抛弃的巨人。

           众所周知，贝塔斯曼的商店是建立在书友会的基础上的。欧洲的书友会主要是家庭，而中国的书友会成员主要是学生，流动性太大，两者之间有本质的区别。但贝塔斯曼并没有开发出适合中国读者的定位，而是保守和固执。书太少了，大多是鼓舞人心的书和畅销书。价格也很高，加上邮费甚至经常超过书的原价，这阻碍了学生和读者继续购买。此外，贝塔斯曼在交付和收费方式上也不如优秀的网络和当当网络。

           贝塔斯曼还有一个升级系统，让书友们感到愤怒。如果书友中的白金卡会员累计购物不到299元，他们将被降级为金卡会员，这不仅违背了中国人的传统思维方式，而且缺乏人性化——尽管严谨的德国人并不太在意。

           贝塔斯曼中国公司没有出版权，总是受制于人，全球总部很难为这家海外公司制定实际的计划。时间和地球一起工作，英雄不自由。也许贝塔斯曼的离去是传统纸质阅读时代的第一个声音。

           败笔启示

           在中国很难不分青红皂白地复制过去和国外的成功经验。日益看涨的租金和人员成本，以及人们对实体书店的普遍漠不关心，都让贝塔斯曼不堪重负。贝塔斯曼的子公司有自己的管理模式，导致各行其是、矛盾、沟通不畅，内部管理成本过高。

       8.嫦娥一号营销事件

           2007年10月24日，中国成功发射了第一颗探月卫星嫦娥一号，引起了全世界的关注。许多企业利用嫦娥一号进行品牌营销。长城润滑油、长虹、伊利、匹克、蒙牛、爱国者等企业首次在不同媒体上发布了嫦娥一号成功发射事件的营销广告。但无一例外，这都是一个空洞的祝贺广告，未能借此机会利用嫦娥一号来完成他们的推广。只有伊利的广告有我，中国强大，祝嫦娥探月卫星发射成功仍有一些新想法，其余大多令人难忘。

           需要注意的是，事件营销并不是简单地利用社会重大事件引起的广泛关注来遵循这一趋势。事件营销的核心应该是利用市场营销，即利用强大的注意力资源将重大事件的某些影响附着在企业品牌上，充分利用轰动效应产生产品的持续影响。嫦娥的晋升既不是一个代表大会，也不是一个公益活动。为什么要祝贺嫦娥一号发射的成功？归根结底，事件营销是利用，面对嫦娥一号发射的成功等重大事件，为什么许多企业忽视利用，但创造势头？无论东风有多好，它毕竟都是借来的，而不是自己吹出来的。

           想想那一年，蒙牛品牌捆绑神五已经成为教科书式的经典案例。神五的成功给中国人带来了对祖国的自豪感和对科技的兴趣，这与蒙牛的品牌需求——每天一公斤牛奶，强壮的中国人密切相关，与蒙牛产品生产的大量科技内容宣传密切相关，实现了蒙牛的发展神话。事件与品牌高度一致，因此可以激发两个阶段，最大限度地吸引品牌的注意力。

           就事件影响力而言，嫦娥一号是一个可以与神五和奥运会相比的大事件，但遗憾的是，这次东风没有带任何企业直接进入青云。

           “First这是事件营销的一个重要因素。因为它是第一个，所以它有新闻价值，可以吸引注意力，产生轰动的效果。这就要求我们在进行事件营销时要聪明地思考创造力，做别人不做，说别人不说。创意指数越高，公众关注度越高，效果越好。

           另一方面，虽然一些企业也在第一时间发布了嫦娥一号成功发射的消息，但公众并没有第一时间看到。因为他们选择的第一个传播媒介是报纸——有些企业甚至选择了公交车站标志，当公众看到报纸或公交车站标志时，已经是第二天或以后了，机会已经失去了。事件发生第二天，大书特刊××祝贺嫦娥一号成功发射，那么明天黄花的消息怎么会引起人们的关注呢？随着信息的快速传播，必须选择事件营销的第一媒体。

           事件营销是两个层次的营销，一个是观众的注意力，另一个是更长期的观众心理资源。事件营销占据观众心理资源的关键是找到企业（品牌或产品）与重大事件之间的潜在联系。

           以美伊战争期间的统一润滑油为例。在央视美伊战争专题报道的帮助下，统一润滑油首次传播了多润滑，少摩擦的广告，将统一润滑油与美伊战争有机地联系起来，具有近乎幽默的安慰语气，有效地占据了消费者的心理资源。嫦娥一号升空前后，我们没有看到这种可接受的表达方式。

           败笔启示

           1.事件营销必须找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。品牌需求点、事件核心点、公众关注点应结合在一起，形成三条线，贯穿一致性。

           2.事件营销的最终目的是提升品牌价值，然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚，从而不至于在事件降温后就很快被人们淡忘。这需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作。

       9.蓝猫:卡通第一品牌搁浅

           蓝猫是中国三辰卡通集团的知名卡通品牌。它依靠模仿迪斯尼的盈利模式迅速崛起。中国流行的蓝猫淘气3000问题使蓝猫一夜之间成为儿童流行的卡通形象，其受欢迎程度堪比当前的喜羊羊和灰狼。由于蓝猫的快速发展，国家工商行政管理局于2004年授予蓝猫中国知名商标。蓝猫独特的艺术形象-制造-综合营销产业链模式被业界称为蓝猫模式。

           自2001年以来，三辰卡通企业集团决定依托蓝猫品牌开始文化产业扩张，涉足儿童消费品领域。短短三年，它就涉及到十多个儿童消费品领域，如食品、服装、玩具、日常化工、图书等。然而，由于三辰集团的领导和管理团队不能满足许多行业的发展要求，三辰在市场深度扩张和企业运营方面遇到了严重的危机。

           在创业初期，三辰卡通企业集团忽视了蓝猫的商标注册，因此1996年饮料行业的蓝猫商标被河北唐山蓝猫饮料集团注册。虽然三辰卡通企业集团是蓝猫形象的所有者，但它仍然无法获得该商标在饮料行业的使用权。三辰集团及其授权使用该品牌的企业因该商标与唐山蓝猫饮料集团发生了多次纠纷，严重阻碍了三辰的多元化。文化产业企业一般非常重视作权，但往往忽视商标