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（2）生活方式。即使是同一社会阶层或亚文化群体的消费者也会有不同的生活方式。生活方式是个人生活的一种形式，它反映了个人生活中的活动（activity，如工作、家庭、休闲等。（interesting，如食品、服装、家庭、休闲等。（opinion，如自我意识、社会问题等）。生活方式是影响个人行为心理、社会、文化、经济等因素的综合反映，其内容远远超过社会阶层或个性。
在现实生活中，我们可能会接触到节俭、奢方式的群体，如节俭、奢侈、保守、创新、高成就、自我主义和社会意识。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。例如，节俭的消费者很少需要奢侈品，而保守的消费者对创新产品不太感兴趣。营销人员需要深入了解产品与不同生活方式群体之间的关系，从而开发和推广相关产品。
（3）个性和自我概念。个性是一种独特的个人心理特征，它使人们对环境做出更一致和持续的反应。个性通常可以用自信、控制欲望、独立、服从、保守、适应、沟通等特征来描述。消费者的个性直接或间接地影响了他们的购买行为。例如，保守的人往往不容易接受新产品，自信的人购买决策过程短，控制欲强的人喜欢在决策中占据主导地位。以下六种购买风格是基于个性的：几乎不改变产品类型和品牌习惯；冷静分析、理性思考、价格优于其他经济类型、冲动购买、商品和情感想象；缺乏独立或无固定偏好。
自我概念是他们对事物的主观和客观理解的系统集合。自我形象是一个人内在品质的外部反映。人们往往希望保持或增强自我形象，并将购买行为作为表达自我形象的重要途径。因此，消费者对那些符合或提高自我形象的产品或品牌更感兴趣。
4.心理因素
影响消费者购买行为的心理因素有很多，主要包括消费者的需求和动机、认知、学习、信念和态度。
（1）需求和动机。人类的行为是由动机主导的，而动机是由需求引起的。需求是人们缺乏满足感造成的不平衡。当它达到一定程度时，它将成为一种驱动力。当这种驱动力被引向一种可以削弱或消除它的刺激物时，它将成为一种动机。因此，动机是迫切需要促进人们采取行动以达到特定目的，动机是行为的直接原因。
心理学家经常使用动机而不是需要这个概念来解释人们的行为，因为需求本身并不一定会导致个人行为，因为需求是抽象的，它只指出行动的总体目标，但不规定实现目标的方法。个人行为可以由内部需求或外部刺激驱动。动机理论有多种模式，如马斯洛的需求层次论、弗洛伊德的精神分析理论和赫兹伯格的双因素理论。
美国心理学家马斯洛将人类需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。生理需求是生存的基本生活条件，如食物、衣服、生活等；安全需求是维护人身安全、健康和财产安全的需要，如医疗保健、个人和财产保险；社会需求是参与社会沟通、获得社会认可和归属感的需要，如适当的服装、礼物等；尊重需求是尊重社会活动，获得一定的社会地位、荣誉和权利，如展示社会地位的高端消费品；自我实现需求是发挥个人最大能力、理想和抱负的需要，如教育、知识等。人类的需求从低到高排列，低水平的需求基本满足，将产生高水平的需求。当然，不同的人，不同的社会，不同的时代，它的需求水平可能会有所不同。需要水平的理论可以用于指导企业的有针对性的营销活动，从而产品和服务。
弗洛伊德认为，人类行为的真正心理力量大多是无意识的。无意识是由冲动、热情、压抑的欲望和情感组成的。因此，人们并不完全理解自己的动机。例如，如果一个中年男人想买一辆车，他会把动机表达给他的爱好或工作需要。但深入的心理分析表明，他想表现出年轻的心态。当消费者购买商品时，他们不仅会关注产品的功能和质量，还会关注与产品相关的其他事项，如产品的大小、形式、重量、材料、颜色甚至购物环境。这些因素在产品开发中不容忽视。
赫兹伯格在其双因素理论中提出了激励需求和医疗保健需求。激励需求是工作满足的充分条件，医疗保健需求是工作满足的必要条件，只有当激励需求得到满足时才能产生工作满足。对于消费者的购买行为，也有激励因素和医疗保健因素。消费者对产品质量、性能、价格不满意；但对上述方面不一定满意，只有在情感接受、成本性能满意、更需要时，消费者才会购买。然而，值得注意的是，影响消费者购买行为的医疗保健因素和激励因素在产品生命周期的不同阶段会有所不同。
（2）认知。消费者者有购买动机后，他们必须采取行动，他们的行动取决于他们的认知过程。认知过程是人们理解客观事物的特征和联系的过程，由感觉、感知、记忆、思维和想象组成。消费者的认知过程是对商品刺激、商店外观、商店外观等情况的反应过程。这个过程应该经历两个阶段：情感理解和理性理解。在情感理解阶段，消费者首先通过感官对刺激物的形状、大小、颜色、声音、气味和情况进行初步熟悉。随着感觉的加深，消费者心中的各种感觉信息被联系起来，进行分析和综合，从而产生刺激物和情境的整体反映，即感知。
在现实生活中，消费者对同一刺激物和情境有不同的感知，导致认知过程的差异。原因是感知有三个特点：选择性注意力、选择性理解和选择性记忆。
面对每天大量的消费信息，人们只关注其中的一部分。他们倾向于关注与当时需求相关的、独特的或重复的刺激，即选择性的关注。选择性注意意味着营销人员必须努力吸引消费者的注意。
即便人们注意到了刺激物，也不一定会产生预期的作用，因为人们会有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向，此即选择性理解。选择性理解意味着营销人员要了解消费者的想法，以及这些想法是如何影响人们对广告和销售信息的解释。
在人们接触到的大量信息中，能保留的往往是符合自己态度和信念的信息，即选择性记忆。选择性记忆意味着营销人员需要向目标市场投放重复广告。
（3）学习。学习是指经验引起的个人行为的变化。消费者有购买某种商品的动机，但这种动机可能会在购买行为结束后继续产生或消亡，这是获得经验的结果。学习过程是驱动力、刺激、诱因、反应和强化等因素相互影响和相互作用的结果。
驱动力是指驱使人们采取行动的内在刺激，即内在需求。例如，一个事业成功的男人想要反映一种自我实现的驱动力，当这种驱动力被指向特定的刺激（即满足内部驱动力的对象）时，比如一所著名的大学MBA项目成为动机。在这种动机的控制下，他决定花钱接受它。MBA教育。然而，他什么时候、什么地方以及如何做出反应往往取决于周围各种诱因的影响，如主流媒体上的广告和以前学生的介绍。诱因是刺激可以驱使人们采取一定行动的外部刺激，所有的营销因素都可以成为诱因。当他接受它时MBA教育结束后，我觉得我收获了很多，我会加强这种反应（驱动力对某些诱因的刺激产生的反射行为），并在未来继续接受学校的其他培训项目。如果他感到失望，将来就很难再感受到学校的教育项目了
