里面卖的任何果酱。每张代金券都都有一个秘密记录，以区分顾客获得代金券时是从柜台上品尝6种果酱还是24种果酱。

           埃里利想知道面对24种果酱的顾客是否会被如此多的选择所迷惑，他们无法决定买哪一种。他们是否比只有6种选择的人更不可能买东西。在秘密的帮助下，很容易跟踪这两组客户的行动。

           人们通常认为，选择越多，销量就越高。但实验结果恰恰相反。那些尝过六种果酱的顾客买了更多的果酱。虽然24种令人眼花缭乱的果酱种果酱时，试用柜台吸引了更多的顾客（145人对104人），但只有3%的顾客真的使用了代金券。只有6种选择的顾客中有30%后来买了果酱。

           埃里利说：当人们看到24种不同的果酱摆在他们面前时，他们往往不知道该选哪一种。最后，他们通常不买任何一种。可以看出，面对的选择越多，人们就越难选择。

       【营销心档案】

           冲突下的人性选择

           假如你正要买一台笔记本电脑，但还没想好买哪个牌子或者什么型号，连想花多少钱都没想过。

           某一个周末，你去电子市场，注意到某家经销商打出的一个广告，表示有一种畅销的索尼笔记本正在打折促销，只卖9999元。而你已经在网上查过了，这个价钱远低于平时的零售价。请问，你会怎么做？

           (1)买下它。

           (2)暂时不买，然后了解其他型号。

           现在，假设你继续前进，看到一个经销商也做类似的广告，只是一个高级戴尔笔记本电脑，只卖15999元。你知道，就像之前的索尼模型一样，戴尔模型的价格也非常划算。你会怎么做？

           (1)买这个戴尔型号。

           (2)买索尼机型。

           (3)先不买，再了解其他型号。

           心理学家卡尼曼曾在斯坦福大学和普林斯顿大学找到两组学生，分别向他们提出这两个假设。

           遇到第一种情况的绝大多数学生说他们会买索尼笔记本电脑，大约三分之一的学生说他们会再看一个地方。

           面对第二种情况，只有27%的学生说他们会买索尼机型，大约同样多的学生会买戴尔机型，而几乎一半的学生(46%)说他们会静静地等着看市场上还有什么好东西。

           这里有一个矛盾：另一个经济有效的选择让人们犹豫，更多的人决定暂时不买。因此，卡尼曼认为，面对许多有吸引力的选择，普通人更有可能因为害怕后悔而决定暂停或根本不采取任何行动。

           可以看出，人们在生活中面临的消费选择越多，就越不确定，结果什么也没得到，反而会白白错过好机会。

       四、消费者购买决策理论的新视角

           消费者的购买决策通常可以进一步分解为几种小的决策行为，即产品（品牌）的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额和购买频率的选择。在这些决策行为中，产品（品牌）的选择显然对制造商有重要影响，而零售商则应该关心消费者将在哪里购买满足他们需求的商品和服务。在消费者的购买决策过程中，两者密切相关。消费者的购买行为通常与他的信息行为（收集、处理和存储相关产品、商店和其他信息）有关，因此消费者购买行为的研究包括媒体接触和消费者行为的研究。此外，消费者的购买决策行为也与他们的购买对象有关。在这里，我们需要研究日常必需品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素。在西方的营销文献中，消费者的购买决策可以从新的制度和行为来解释。

       1.新制度经济学的分析视角

           新制度经济学的一个重要假设是市场的不完整性，这突出了市场信息的不平衡和不完整性。例如，就消费者和零售商之间的关系而言，企业只能部分了解消费者的实际需求和愿望，而消费者往往无法完全掌握产品（如质量、价格等）和企业的信息。信息的不平衡会影响所有的市场参与者。通常，所有的参与者都会努力通过自己的信息行为来打破这种不平衡的状态。在这个过程中，每个参与者都有两个角色：信息收集者和提供者。出于市场竞争和商业秘密，一些参与者（如企业）会故意隐瞒或发布信息。对于消费者来说，其信息行为的目的只是消除消费者内心的不安全感。因此，他对制造商和零售商的要求是在购买决策过程中向他们提供真实的相关产品和企业信息。

           为了消除消费者的不安全感，除了消费者自身的积极信息行为外，制造商和零售商还应该有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，例如，他可以利用制造商的品牌策略来减少消费者的不安全感。市场调查证实，如果企业经营一个品牌，消费者可以将对品牌的信任转化为对企业的信任。当然，企业不能依赖制造商的品牌策略。相反，他必须通过完整的营销组合来消除消费者的不安全感，特别是消费者对企业本身的不安全感。例如，通过严格的质量保证、完善的售后服务、快速处理消费者投诉、定期和不定期的降价促销、客观真实的广告、友好可信的现场咨询服务等，可以有效地降低消费者的不安全感。

       2.行为科学分析视角

           行为科学将消费者的购买行为描述和解释为一个决策过程。可以观察到这一决策的一部分，如消费者的社会统计特征、消费者的购买行为和消费者购买的特定产品。但消费者的真正购买决策是在消费者复杂的内部思维过程中完成的，这被称为黑盒子。行为科学理论试图通过分析决策过程的结构来找到问题的答案，为什么特定的输入会产生一定的输出。在这里，所谓的黑盒子被打开，整个决策过程被详细地分解和描述。这种结构模型实际上是通过描述消费者的内部思维过程来取代所谓的黑盒子，这里的内部思维过程是一种不可观察但可以解释的状态。因此，行为科学模型也被称为刺激状态反应模型。在行为科学中，它被广泛接受和认可的最新理论及其观点，包括认知失衡理论、购买风险理论、购买风险理论等。

           (1)认知失衡理论。认知失衡理论认为，任何人都会因为环境刺激而感到内心的不稳定，表现为不舒服的心理紧张。当原有的认知平衡被打破时，个人会努力摆脱这种状态，从而恢复内心的平衡。消费者在购买决策过程中会不断打破原有的心理平衡。只要这种不平衡状态不超过一定的界限，消费者就可以通过心理调整来实现内心的稳定。这一理论为商家提供了非常有益的启示，商家可以采取措施减少或消除可能给消费者带来心理失衡的因素。比如店铺可以适当增加色彩品种，满足各种消费者的不同需求；店铺可以适当延长营业时间，通过提供完善的售后服务消除顾客的后顾之忧；店铺不要夸大商品质量，不要做出无法兑现的承诺；向客户提供客观的商品信息；创造良好的购物环境等。

           （2）购买风险理论。购买风险是指消费者感受到的心理风险，不同于实际风险和风险的大小，同样的风险对不同的消费者会有不同的心理感受。一旦消费者感受到这种风险，他们就会在内心形成一种消极的不安状态。根据上述认知平衡理论，消费者将鼓励自己面对或降低这种风险，从而实现内部平衡。消费者的购买风险可以有不同的经济、产品功能、心理和社会认可方式。消费者对购买风险的心理感受一方面取决于商店的相关特征（如是否新开店、价格水平、商品供应透明度、商店的社会认可等），另一方面也与消费者自身的个性特征（如消费者的信心、风险意识等）有关。对于消费者来说，有多种方法可以降低消费者的风险意识。