)，当其产品参与度较高时，情感需求的效果会受到限制。
今天的时代是消费者一直被广告包围的时代：打开网页，有链接直接通过主要电子商务网站购买最新的折扣产品；打开电视，明星们在电视剧播出前、中、后期销售各种商品；走在路上，有各种商店发布的促销折扣信息。从消费者的角度来看，从婴儿车、尿布、儿童背包学校点读机、早期教育机、年轻时尚服装、电子数字、婚纱照、蜜月旅行、中年汽车、房子、篮子，到老年营养、保健产品……人生的每个阶段都要处理各种商品，获取各种商品信息。广告无异于消费者与商品之间最直接的信息传递桥梁。
快回家，快回家，快回家；你的心，你的心，不要流浪；晚上人们回家，什么都不怕；亲爱的父母在等我，等我快点回家。
随着夜幕降临，象征家的灯光逐渐照亮。在黑暗的夜空中，这些光线似乎引导着回家的方向。广告片结尾与家人聚在一起的是同样温暖的口号：温暖的家庭，金龙鱼的大家庭。
金龙鱼广告万家灯火篇(见图4-9)不仅赢得了央视举办的首届CCTV国际电视广告竞赛观众最喜欢的电视广告排名第一，但也让金龙鱼游泳进入成千上万的中国人的心，温暖的色调，温暖的画面，甚至不成熟的儿童声音唱主题歌曲，也成为许多人的美好回忆。直到今天，有人在微博上回忆说，这个广告给人一种非常简单的感觉，是一个词——家。正是这个简单的词感动了无数人的心弦。广告通过传达家的信息，将金龙鱼食用油的形象与家的概念联系起来，产品自然具有温暖、美丽、令人向往的特点。难怪金龙鱼品牌在中国食用油市场一直保持着一定的领先地位。1997年，火车站、1998年、2004年，这一系列广告也为金龙鱼品牌的传播做出了巨大的贡献。
图4-9 金龙鱼广告深受观众喜爱
同样强调家庭的和谐和关怀，为什么某个网站的广告遭到抵制，而金龙鱼的广告却受到大家的喜爱？仔细想想，在某个网站的广告中，除了在情感上打出家庭卡之外，还试图在认知上传达这样的信息:要想不辜负家人的关心，就必须尽快找到结婚的对象。这种类型的广告符合精细加工可能性模型中的中心路线，即当消费者发现广告中包含的信息与自度相关时，就会非常关注广告的内容，主动思考这些广告的内容，认真做出认知反应，这是一种高度参与的参与行为。如果消费者同意广告传达的观点，那么接受广告内容，对广告产生积极积极的态度，这是理所当然的；但中心路线也是一把双刃剑。如果消费者认真思考后不同意广告中的观点，那么持反对意见的可能性就会大大增加，从而不难解释为什么某个网站对未婚商品的信息被绑架。
另一方面，金龙鱼的广告非常聪明。在精细加工的可能性模型中，属于与中心路线相反的外围路线，即消费者不会从认知上深入思考广告传达的内容，而是从广告背景、产品形象、信息吸引力等外部因素来感受广告。在消费者态度的形成中发挥关键作用的因素与信息本身没有直接的联系。金龙鱼广告中的成千上万盏灯，举着灯笼照亮家的孩子，强调家概念的主题曲，都属于金龙鱼广告中的外部因素。短短十秒钟的广告，不涉及认知内容，只是感动消费者，让消费者将家与金龙鱼联系起来，从而达到感动的效果。
这样，也许在广告中玩情感卡真的是一个非常安全的举动。一旦这一点被澄清了，可以使用的情感卡就可以被捡起来了。例如，同样以家庭为文章，强调家庭幸福温暖的氛围音乐广告带音乐回家；让梦想和友谊，激发观众心中无限的感觉腾讯广告在这个世界上，总是有人提醒我，永远不要停止飞行，这不是他们的电脑桌面不时跳出广播信息的小企鹅吗？你还记得和朋友们一起年轻轻浮的梦想吗？当然，情人之间也有甜蜜的话语，这是促销活动的主要卖点。哈根达斯说：爱她，请她吃哈根达斯，我不知道有多少女人抓住了她的心，有多少男人拿走了钱（见图4-10）。
图4-10 情感广告
除了家庭友谊，自我表达也可以作为情感之间传达的渠道。最近，兰蔻和豆瓣网站联合推出了出生年轻的主题活动，专注于那些坚持梦想和自我的年轻人。例如，传达独立的生活态度，单身食品节目一人食品制作人；独立摄影师用镜头捕捉爱情，用照片记录年轻人和生活；追求诗意的设计，保持纯粹的服装设计师，是年轻女性的普通尝试和挑战，创造不同的生活，可以反映兰蔻小黑瓶一直强调年轻基因光滑岁月痕迹唤醒年轻能量的概念，加上这些年轻女性代表从豆瓣网站选择相当有影响力的名人，对于兰蔻消费者群体，本身有一定的知名度，但不是高明星，因此，自我表达更接近观众，更容易感动人们。
【营销心故事】
小心！过度煽情变滥情
如今，越来越多的业内人士认识到，一个优秀的产品广告应该与消费者进行情感沟通，并将产品的内涵和精神传递给消费者。但有时，情感渲染太猖獗，但太多，不仅不能给消费者留下深刻印象，而且会让观众厌恶，形成虚伪和不真诚的负面印象。例如，2006年有一个××广告遭到了许多观众的抵制。
广告的场景发生在一所小学。课间休息时，这样的广播从喇叭里传来：三年级六班的李子明，你妈妈给你送了两瓶××牛奶……广告的声音一落，就看到一个小男孩张开嘴，表现出惊讶和自我干扰。同时，他兴奋地抱着两瓶××牛奶妈妈跑了，还夸张地流了两串豆大的眼泪。小男孩身后的学生们表现出羡慕的表情：哇，你妈妈很爱你！”（见图4-11）
图4-11 旺仔牛奶广告图片
更不用说广告中的孩子们明显夸大了几倍的眼泪，更不用说学生们表现出的表演痕迹太令人羡慕的眼睛了，只是讨论了广告电影中传达的信息：母亲给孩子送了两罐牛奶，值得校园喇叭广播，全校师生观看吗？一些网民甚至提出了这样的问题：父母会给孩子买吗？××牛奶就是爱他。如果你不买，你就不爱他吗？另一位教育界人士表示，未成年人的思想不成熟，容易受到影响，喜欢模仿。如果他们不给予很好的指导，看过这则广告的未成年人很容易将牛奶与母爱联系起来。看来在广告中用情感移动并不容易。过于渲染容易弄巧成拙，引起消费者反感。
（3）性诉求。许多促销活动——从香水到汽车、从隐约的暗示到公开地展示肌肤，都大量采用了性诉求。这一类诉求对于吸引人们的注意力和增加消费者对广告的认知确实有效。它之所以有效，有以下三方面的原因。
① 性的诉求能让男人有男子气概的感觉，而女人则有女人味的感觉。
② 对中年男女来说，可以重温青春活力的感觉。
③ 性驱力（sex drive）它是人类本能中固有的。性需求作为一种信息传递手段，非常有效。当产品本身与性有关时，如香水，性需求将非常有效。
但对大多数企业来说，由于以下原因，性需求的影响被高估了。
① 引起人们兴趣的画面往往会吸引太多的注意力，从而削弱人们对广告内容的理解和记忆。
② 人们对
