■ 订单和流量的分析

 微博负面     |      2021-10-29 16:15

  丝活跃度的上升,新增加的粉丝大多可视为活跃粉丝,所以这部分粉丝的数量增长会提高微博整体的活跃粉丝率,这是活跃粉丝率变化的重要原因之一。很多企业都在谈活跃粉丝率,却根本不知道通过哪些方式可以提高或改变。

  ■ 搜索结果数(微博中的关键词提及数)增加的原因分析。此前搜索结果数主要是由网站联盟广告产生,而现在转化为了用户的口碑提及。这是一个非常重要的变化,如何继续保持,就可以作为重点工作来思考。

  ■ 订单和流量的分析,无疑可以看出这是一个以效果导向为目的的企业型微博,他们通过设置跟踪代码准确地检测到实际效果,并且从微博订单的转化率、客单价(每位用户平均消费金额)与自己网站的对比充分说明微博中用户的质量和购买能力优于网站,如图11-2所示。那么企业进而可以思考社交媒体营销带给企业更深入的价值在哪里。

  图11-2微博营销产生的流量订单情况

  ■ 微博活动的分析总结,可以看出他们的活动有哪些清晰的目的,摸清粉丝状况,同时采取利益诱导的营销原则,强化粉丝的转化率,促使他们带来生意。这样的设计都是与企业营销环环相扣的。

  从这个案例中我们能够体会到数据的重要性,并且要去思考数据如何产生,为何变化,它带给我们的价值和意义在哪里,说明了消费者的何种行为与心理,如何通过数据检查达成营销目的。微博日常运营只有做到这样才能叫真正的微博营销,这样的团队才能快速地成长。

  11.4.2如何通过月度微博运营报表数据来分析

  企业微博运营并不像投放广告那样即时见效,有些时候在它的运营策略调整后需要一个月、二个月甚至更长一段时间才可以看到明显的效果变化。从运营分析的角度来看,除了每天每周记录分析外,有些规律总结、发现还需要一段时间的观察,如果只凭一时的数据就做判断可能会出现运营失误。

  我们来看一个企业连续4个月的微博运营数据,如表11-3所示,并分析解读其中的意义。

  表11-3某企业微博月度运营数据

  时间

  粉丝增长

  微博数量

  转发

  评论

  搜索结果数

  数量

  增长率

  转发总数

  平均转发

  评论总数

  平均评论

  增长

  增长率

  4月

  5545

  37%

  208

  2196

  10.6

  909

  4.4

  4035

  18%

  5月

  5461

  27%

  284

  4093

  14.4

  1429

  5

  3658

  12%

  6月

  4090

  16%

  281

  4680

  16.7

  1698

  6

  17923

  70%

  7月

  25930

  86%

  469

  7085

  15.1

  2103

  4.5

  65229

  150%

  假如你是这个微博运营团队的直属负责人,看到这些数据没有任何想法,那你注定做不好一个微博运营人员。因为你根本就不知道这其中每个月是如何运营的,在哪些方面做出过调整,为什么有些数据变化很奇怪。很多微博运营负责人不会深究这些数据,他们没有这个意识去找出数据背后隐藏的含义和答案。

  从表中我们到底可以看出什么呢?4、5月的粉丝增量差不多,微博信息数量5月较4月增加了36%,但是转发总数却增长了近100%,评论数增长了64%,平均转发和评论数均有明显上升。然而6月的粉丝增量虽不及5月,但是平均转发与评论数依然在上升,搜索结果数也在明显增加,但是转发总量的增幅却有所下降,为什么会出现这种情况?7月粉丝增加了2.5万,搜索结果数按150%的比例增长,然而平均转发和评论数却在下降,这又是为什么?

  如果我们仅仅是追求一个数字与结果,相信这4个月的数据都是OK的,各种指标均在正增长,但是要回答之前的几个问题,要保持这样的状态稳定持续地增长,我们不得不结合背后的运营工作做些思考。

  通过这个运营团队我们了解到数据变化背后的真实情况是这样的:4月刚刚开始运营这个企业微博,对于微博定位、粉丝了解、内容制作都处在一个尝试性的阶段,所以4月可以视作一个测试期。5月随着粉丝数的增加,微博内容的调性、主题方向、发布时间等方面更加契合粉丝需求,所以内容增加了36%,转发量增加了近100%,说明这个微博的内容策略是有效的,粉丝的质量与活跃度也是逐步增长的,这时的微博运营应该在原有策略上保持稳健。

  6月的数据可以看到粉丝数增长放缓,平均转发数也只是微微提升,主要由于从内容策略到渠道推广方式都与5月保持一致,这时微博粉丝对于内容和运营节奏都比较熟悉了,所以各项指标并无很大变化,属于平稳期。

  7月的时候会发现粉丝数迅猛增长,总的转发评论数依旧上升,然而平均转发数却是下降的。为什么这里一直强调平均转发呢?因为从实际经验中笔者发现平均转发数(每天转发的总数/发微博数量)是衡量微博良好发展的一个相对客观的指标。如果粉丝在增加,发微博数量不变,平均转发数还不断下降,至少有两个可能原因:第一是粉丝对微博内容趋于疲倦,内容策略需要及时调整;第二是新增加的粉丝有问题,需要查清是否是推广渠道出了问题。言归正传,为什么7月平均转发数会下降呢?这里面一个很重要的因素就是内容策略做了调整。6月的微博内容中,与用户相关的大众主题类微博占比为70%,另外30%为与企业产品活动相关的内容。到了7