次贷危机的持续性影响，国内经济大环境向下走低，年度销售任务经三次调低后，仍出现了较大的销售缺口。为了冲刺年度任务，预计投入了650万元的费用，开展了为期两周的“渠道+终端”的联合促销活动，但最后只实现了5395万元的销售结果，相比上期销售结果，整体增长仅3.67%。

　　 更可怕的是，花费650万元实现的3.67%的销售增长，有2.88%的增长，即153万是由于同年5月一次价格调整而促成的；也就是说，只有0.86%的增长即45万元是促销因素促成的。

　　 这就是常说的双因素分析方法，具体的演算结果如下：2007年11月25日至12月4日的销售数据与促销期2008年11月25日至12月4日进行价格和销量的分析，过程如下：

　　 q1p1/q0p0=q1p0/q0p0×q1p1/q1p0

　　 q1p1-q0p0=(q1p0-q1p1)+(q1p1-q1p0)

　　 即103.76%=100.86%×102.88%

　　 1977136.67=451513.72+1525622.95

　　 备注：q0是上期销量，q1是当期销量，p0是上期价格，p1是当期价格。

　　 这是一种用数据来评估促销的典型思维，也让我们重新反思应该如何看待促销。当发现促销没有想象那么好的时候，对待促销可能就会更加慎重一些。

　　 我们不讨论促销形式孰优孰劣，只是从数据角度，理清哪种促销形式更有价值。

　　 （一）是买三送一还是买满即减

　　 在日常促销中，经常看到买满800元立减200元，或买三送一的促销手段，有人认为这两种促销方式是一样的，其实细细一算，发现两者差别明显。

　　 以某商品200元为例，满800元立减200元的活动消费者付出600元获得了4单的商品，买三送一与满800立减200的区别如下：

　　 第一，由于商品本身价格是包含利润部分的。如果商品成本100元，利润100元，买三送一的实际折扣是86折，而满800立减200的折扣是75折。这个账一目了然，所谓二者在促销方式一样纯属“糊涂官判糊涂案”。

　　 第二，促销的目的是尽可能多地获取现金而减少库存。买三送一的实际折损是商品，也就是减少的库存，而满800立减200折损的是白花花的现金。这和促销的实际目的背道而驰。

　　 （二）如何控制赠品促销的费用，或者说赠品选择越贵越好吗

　　 促销经费不够，是经常碰到的事情，很多人以为赠品越值钱，消费者越喜欢，实际上这是一个误区。赠品是消费者需要的商品，对消费者的价值才会大。

　　 比如，促销活动如果面对的是家庭主妇，与其送她一块99元的手表，不如送65元的10公斤大米；如果是老年人群，送65元的10公斤大米，不如送49元的按摩坐垫；如果是青年人群，送49元的按摩坐垫，不如送20元的魔音耳机；如果是儿童人群，送20元的魔音耳机，不如送10元的梦幻陀螺。

　　 这里想表述的是，当促销费用不够时，首先想到的不该是增加费用，而要思考以下三个问题：

　　 第一，到底在面向谁做促销？

　　 第二，真的送了他（她）喜欢的东西吗？

　　 第三，有没有更便宜的替代品？

　　 促销，本来就是“花小钱、办大事”。

　　 （三）促销是不是只能降价

　　 网上曾有一个经典段子：一烟民去买烟，烟18元1包，忘带火机，便让老板送个1元的，老板不肯，烟民只好买了一个，然后愤愤而去。又一个烟民来买烟，老板长了心眼，香烟卖20元一包，送打火机一个，烟民很高兴，以为占了便宜，喜滋滋地离开。

　　 很多人认为，这个例子揭示的道理是：消费者不是喜欢商品卖得便宜，而是喜欢占便宜。但它的另一面蕴含的道理是：认为促销仅仅只有降价，这种看法是完全错误的。比如在渠道促销时，有时采用逆向促销的方法，提前三个月发布涨价信息，对畅销品或者战略产品进行促销，并提供渠道商备货的理由，很好地驳倒了这种错误看法。

　　 还需要说明的是，在相同的市场条件下，同样的涨价或降价幅度，但对利润的影响却有着天壤之别。

　　 以价格100元的商品为例，利润25元，正常销量100台。商家认为涨价5%或降价5%，都带来10%的销量变化，请问从利润控制的角度，商家应该是涨价还是降价？

　　 这是很典型的变价促销计算，根据“变价盈亏平衡点=调价幅度额/新单品毛利”公式，要保持促销前后的利润不变，实际的销量变化分别是：涨价5%，销量下降只要保持在16.67%以内即可；而降价5%，销量上涨的幅度必须保持在25%以上。假设10%的销量变化，涨价反而是更好的促销策略，如表6-1所示。

　　 表6-1涨价或降价5%，对销量变化的实际影响

　　 当然，案例中提到的涨价选择，前提是商品利润偏低，一味地选择降价只会把自己逼到一个更狭小的空间，最后只能自行了断。如果没有涨价思维，促销的路子会越走越窄。当然，这不是鼓励先涨价后打折的做法，只是提醒很多时候做促销，确实没有找到让经销商、消费者都感到满意的平衡点。

　　第二节促销计划的销量目标从何而来

　　 如前文所述，促销的量化从始至终贯穿在促销计划过程中，从目标的导出到结果的评估，都有一整套量化指标，只是不注意，或不愿意注意而已。

　　 从促销目标评估来说，一般将促销分为三大类：一是盈利促销，二是亏本促销，三是不亏本促销。三类促销的销量目标，因为性质的差异，目标导出的方式、方法也存在较大的差别。盈利促销的原理是基于盈亏平衡的理论，亏本促销的原理则是复利累积，不亏本促销其实是盈利促销的变种，下面分别予以说明。

　　一、盈利促销

　　 在实际促销中，涉及各类费用的支出，所以促销应用到每一个实际场景时，公式都存在差别。但万变不离其宗，盈利促销公式的变化，都是基于以下这个基本公式而进行的演变：

　　 赚钱的临界值=-单品投入变化值/新单品毛利

　　 赚钱的临界值：为了维持原有利润额，销量需要变化的比例。

　　 单品投入变化值：促销中需要投入的费用，包括降价、物料费用、场地费用、临促人员费用、销货成本的变化等。

　　 新单品毛利：分摊投入费用后的单品毛利。

　　 例如，某单品原价500元，毛利280元，月销量可以达到10000台，为迎接元旦春节的消费高潮，公司制订了一份针对单品的促销计划，以加大该款产品在市场的冲击力度，促销期为期一个月，单品只售399元，为保证促销前后公司的盈利总额不发生变化，此次销量目标应设立多少合适？

　　 其实这是一个比较简单的降价促销盈亏平衡的计算，按照“赚钱的临界值=-单品投入变化值/新单品毛利”公式，将各项指标用数字列出来，带入公式得到最终结果：

　　 单品投入变化值：降价101元

　　 新单品毛利：毛利280元-101元=179元

　　 利用公式，测出赚钱的临界值=-（-101）/179=56.42%

　　 因此销量要提升56.42%，即促销的目标销量要从10000台提升到15642台，方能保证企业促销前后的利润总额保持一致。

　　 如果此次促销计划需要增加宣传费用和物料费用10000元，要保持促销前后的利润总额一致，该企业的促销目标定为多少合适？

　　 同样参考基础公式，但是在每项拆分的时候需要稍作调整。

　　 单品投入变化值：降价101元，投入10000元推广费分摊到原销量上，每台分摊1元的推广费用，单品投入变化值为1元-（-101元）=102元

　　 新单品毛利：280元-102元=178元

　　 利用公式，测出赚钱的临界值=1-（-101）/178=57.3%

　　 因此如果增加10000元推广费用的话，促销目标销量就要从15642台调整到15730台，即增加了88台的销售目标。

　　 涉及其他费用投入的话，如人员工资、固定费用分摊都可以按比例，对照以上方法进行计算和参照。

　　二、亏本促销

　　 首先要明确一个前提，亏本促销就是以低于成本方式处理存货，既然是处理存货，销售总目标就是处理目前存货总量，这关键在于确定处理价格和处理库存的时间节点。在某种程度上，价格高低与处理时间成正比关系，价格越高，处理时间越长，价格越低，处理时间越短。如何平衡价格和时间点的关系呢？复利累计的公式就是解决在某一折扣价格时，在确定的现金增值能力前提下，如果复利累计的总额超过原价格，坚持原价格就没有意义。换言之，及时地采取降价行动就是必要的。