(2)发挥早期预警的作用

 知乎负面     |      2021-11-13 17:52

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   2.危机公关

   当企业在经营过程中遇到问题时,危机公关往往能够成为扭转危机的解决之道。如果不尽快解决营销中出现的问题,往往会影响企业与社会以及相关利益者之间的良好关系,对企业的市场或者形象造成直接或者间接的威胁,即便是一些声名卓著的企业也不例外。因此出现问题后公司必须采取相应的公关手段进行处理。

   危机公关的任务是尽快地采取一系列措施与社会公众进行良好的沟通,达到社会公众的谅解。危机公关又叫做“被动型营销公共关系”。由于被动型公关针对的往往是外在环境中的突发事件,其大多数是在没有预测和不可控制的情况下发生的,因此对企业公关能力和公关人员的素质要求更高。公关活动中的各种手段在被动型公关中都体现得十分充分,不仅要处理与媒介的关系,扭转有关新闻报道中的负面影响,而且还要与有关利益群体和社会组织进行良好的沟通和协调,例如政府、顾客等。在被动型公关中,最重要的问题就是如何对待企业与社会公众之间的关系。当危机事件发生后,企业利益和公众利益都不同程度地受到伤害。如果企业为了自身利益不顾社会和公众利益,势必要引起社会公众的抵制和不信任。如何处理被动公关不仅影响公关结果,而且从长远来看还影响企业的形象。因此只有积极主动才能转被动为主动。

   中美史克的著名感冒药“康泰克”在2000年底遭遇了一场风波,由于内含国家禁用药物PPA而被勒令停产。为挽救不利局面,中美史克专门组织了应对危机的管理小组展开了危机公关。首先是危机管理小组发布危机公关纲领:向政府部门表态,坚决执行政府法令,暂停康泰克和康必得的生产和销售;通知经销商和客户立即停止康必得的销售,取消相关合同;停止广告宣传和市场推广。次日,公司召开全体员工大会,总经理向全体员工通报了事情的来龙去脉,承诺公司决不裁员。几日后,中美史克公司又在北京召开新闻媒体恳谈会,回答了记者提问,并且对新闻媒体的不公正报道没有过多追究。此后总经理频频接受国内知名媒体采访,努力争取媒体的正面宣传,为公司赢得更多的说话机会。紧接着,公司又开通15条消费者热线,培训了数十名专职接线员负责接听消费者电话,做出专业准确的回答以消除疑虑。在康泰克退出市场不到一年的时间里,中美史克公司独立承担了大约6亿元的直接经济损失。但是康泰克的危机公关手段却有效地维护了公司的品牌形象,使它安全渡过危机并为其复出打下了基础。9个月后,中美史克推出新产品命名为“新康泰克”,延续和发展了原来的品牌。在新产品上市之初,广告着力宣传消费者关注的信息,采用康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的创意,突出“不含PPA”等信息要素。很快这个产品得到市场认可,中美史克走出了危机阴影。由此看来,正确的危机公关策略对一个企业的立于不败之地是非常重要的。

  第三节公共关系的策划过程

   一个完整的公共关系步骤应该包括设定计划、确定目标受众、选择适当公关手段和评估四个过程。它与营销策划过程不同的是:它的活动范围和影响辐射经常是超越营销本身的,同时在公共关系执行中不仅包括了营销沟通的所有技术手段,而且有时候可能更广阔。通常情况下公司对公共关系的角色可能提出更高的要求,导致它对目标市场作出更宽泛的定义。

  一、第一步:制定公共关系计划

   这一步要做的工作包括背景调查:寻找关于公司的、市场的、竞争者的、产品或服务以及顾客的传统信息。公共关系所关心的主要是人们对公司或者一个特定事件的态度,而不是像广告或者其他促销形式一样,注重于人们对具体产品、品牌或者服务的态度。之所以这样,一个很重要的原因是这些态度可能会影响到企业形象或者产品的销售,所以态度调查尤其重要。态度调查能够帮助我们分辨哪些宣传活动需要利用或强调重要的内部优势和劣势以及外部问题和机会。

   对于公众态度调查的研究可以实现几个方面的目的。

   (1)为公关策划提供信息。一旦组织确定了公众态度,就可以以此为依据着手制定计划来维持满意地位或者改变不满意地位。

   (2)发挥早期预警的作用。公关问题一旦出现就有一定的处理难度,并要花费相当的时间和财力。如果通过调查评估可以辨别潜在问题,就有可能在事态恶化之前进行有效处理。

   (3)可以保证内部支持力度。如果研究表明存在问题或者是潜在问题,公关或者相关部门就可以更加容易地获得解决问题所需要的支持。

   (4)便于改善沟通结果。对问题理解越透彻,就越能找准问题的关节点所在,并由此获得解决问题的途径和方法。

   整个公共关系活动对于企业而言,是一项持之以恒的过程,需要一系列完整的政策和程序。这样才能够对各种问题和机会应付自如。因此公共关系活动必须涉及战略和战术两个层面。在战略上公共关系与其他营销传播形式一样,是企业营销战略的一个组成部分。它担负着塑造公司或者企业形象、为公司创造良好的运营环境、保持公司与顾客以及相关利益者的良性沟通的长期责任。在战术层面上公共关系是有效的营销传播手段,每一次具体的公共关系活动也都承担了相应的营销传播目标。

   如何制定公关计划?一般来说,一份详细的公关计划应该包括以下几个问题:

   (1)公共关系是否建立在对公司经营态势的全面理解基础之上?

   (2)计划是否充分利用了市场调研结果和其他背景资料?

   (3)计划建立时是否对近期的新闻报道做了全方位的深入分析?

   (4)公共关系人员对产品的优缺点是否有充分理解?

   (5)公共关系计划是否描述了相关研究所得的中肯结论?

   (6)计划目标是否足够明确而且可以具体衡量?

   (7)计划是否清楚地描述了将进行哪些公关工作并能给公司带来什么帮助?

   (8)计划是否确定了活动效果的测量方法?

   (9)研究、目标、活动和评价是否在一起?

   (10)在计划的制订过程中公关部门是否时刻与营销部门保持沟通?

  二、第二步:确定公共关系的目标受众

   公关活动的一般对象是社会公众。公关所注重的是企业的形象,因此它的受众群范围比较大,不仅包括营销合作伙伴,还包括一些与公司没有密切关系的人,比如社区公众、政府、媒体、内部职员等。公共关系的目标群体与整合营销传播中的目标群体一样,不仅包括营销的对象,还包括公司在创建品牌的过程中与所有的利益关系者所建立的关系。因此,公共关系的目标受众应该是与营销沟通相关的所有受众。在这里,我们将它们主要分为内部受众和外部受众两大类。

   1.内部受众

   内部受众主要包括:

   (1)企业员工。企业员工是公共关系以及营销传播最为重要的利益关系者之一。保持员工的士气和展现员工工作业绩,通常是公关计划的一个主要目标。一些企业往往忽视了与员工关系的维护,而将员工利益置于不顾,如此下去企业没有长久的生命力