第三种方式是:保持坦诚

 知乎负面     |      2021-11-13 17:53

  ◆ 一杜之遥

  再如,喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”曾经发过一条恶搞微博:

  ◆ 今晚一点前睡觉的人,怀孕。

  杜蕾斯发现此条微博后,立刻转发并评论:

  ◆ 有我!没事!!!

  随后包括“作业本”回复并转发的两条相关微博,共被转发7 000多次,当天杜蕾斯微博就新增粉丝3 000人。

  实际上,杜蕾斯不仅微博营销做得有趣,它的“硬广”也一样秉持着“逗乐”的原则。比如这则“没有出口的悲剧精子”:

  还有这则形象化的“精子的暴动”:

  善于借用“禁忌”话题,可以说是杜蕾斯文案成功的一大法宝。由于对品牌形象的“人格化”定位是“花花公子”,所以,掀起“禁忌”话题的一角,可以说是最佳选择。

  当然,尺度的把握很重要。人们对充满“暗示”的话题欣然接受,是因为有“心照不宣”的快乐,有可供想象的余地,如果逗乐太直白,就失去了诱惑力。

  信息如何不失真

  优秀的产品文案,不应该是产品的一件华丽衣裳,而是像皮肤一样贴合产品。如广告人赛西尔·霍奇所说:“文案里的用字应该像店铺的橱窗,让读者一目了然,立刻看见产品。”这就要求从产品到文案,信息的表达应该尽量做到“零损耗”。

  “零损耗”意味着从产品信息到文字信息的转换,应该尽量减少理解障碍。

  这里有三种方式:

  一是不要使用术语,以免信息失真。

  写文案应该抱着这样的想法来写:文案是写给门外汉看的。一个词语,如果不是目标群体的95%以上的人都看得懂,那就不要写进文案。

  比如一个耳机文案:

  ◆ 骨传导技术扬声器,聆听享受

  假如你的目标用户不是专业级的发烧友,那这个文案就是失败的,因为没人看得懂。

  写文案时,术语一定要慎用。比如这个耳机文案本来可以说得更简单:

  ◆ 不用耳朵就可以听音乐

  关于是否使用术语,可遵循两个原则:

  除非没有其他更好的词汇代替,否则文案中尽量不要使用术语。

  除非是普遍使用的术语,比如“二次元”“手机APP”等,否则不要使用。

  第二种方式,文案别只重复产品信息,将信息戏剧化呈现,更容易刺激理解。

  只是单纯地重复事实,文案很容易写成陈词滥调,干巴巴的事实也很难刺激读者的神经。比如,如果直接将雪佛兰汽车的卖点写出来,就会写成这样:

  ◆ 我们发明了世界上第一台车载收音机

  ◆ 我们带来了汽车颜色的变革

  ◆ 我们发明了很多省力的电动装置

  每一句话都很好懂,但作为读者,你真的能够“理解”这些信息吗?这种直接呈现信息的文案,反而很难让信息进入读者脑海,形成强烈印象。

  看看雪佛兰真正的文案:

  ◆ 1924年,第一台车载收音机惊现于大街上。

  ◆ 雪佛兰申明,对此事件负责!

  ◆ 1925年以前,人们觉得汽车天经地义就是黑色的。

  ◆ 直到雪佛兰提供了更多选择!

  ◆ 事实证明,1954年之后驾车者们变得更懒了,

  ◆ 谁叫雪佛兰发明了那么多省力的电动装置呢!

  是不是立刻变得有趣,而且令人印象深刻了?

  第三种方式是:保持坦诚。坦诚的文案,是抵达理解的捷径。甲壳虫刚在美国上市时,车型太小被认为是缺点,它的文案没有避讳这一点,反而大方地提出了“think small”的广告语,成功让“小”这一缺点变成了自己的品牌特色。

  如果产品有缺陷(实际上,任何产品都有缺陷,因为它不可能满足所有人的需求,在一部分人看来是优点的特色,在另一部分人看来很可能就是缺点),文案大可坦诚一点,不用遮掩避讳,这样反而能赢得好感。

  “零损耗”还意味着文案的信息与信息之间不会相互妨碍。

  为了确保这一点,可以尝试运用“MECE架构法”:

  MECE全称是“Mutually Exclusive Collectively Exhaustive”,直译为“相互排他性,集合网罗性”,也可以翻译成“不重复,不遗漏”。

  MECE架构的要点在于:主题分类清楚,没有重复;同时又能完整网罗所有条目,没有遗漏。

  文案的构成应该是清爽的,不同内容划归为不同主题,所有内容都在主题之下呈现,不会到处散落。比如你要描述产品的卖点,可以这么做:

  将你能想到的点全部列出来,列出不同的主题,分类,将卖点归入不同主题,然后删掉重复的主题;

  设定一个“其他类”的主题,检查是否有遗漏的卖点;

  据主题的重要级别,列出一级卖点、二级卖点、三级卖点,分层次呈现在文案之中。

  另外,要保证文案时刻都和产品保持“最近距离”。这里也分两种方式:一是在产品的不同阶段,及时调整文案的诉求点。

  根据消费者对产品的了解和他们的行为,可以分五个阶段:

  第一阶段,空白期。处在这个阶段的消费者要么不知道你的产品,要么没有意识到自己需要它。

  第二阶段,观望期。这个阶段的潜在消费者已经知道你的产品,并开始考虑使用它。

  第三阶段,准备期。消费者正在考虑购买,但需要进一步了解使用产品的好处。

  第四阶段,行动期。这是一个热烈渴望行动并且开始购买行动的阶段。

  第五阶段,维持期。在这个阶段,你的产品已经成为消费者日常生活的一部分。

  根据不同阶段,文案的诉求点也应该不同。比如第一个阶段的