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　　 可能有人说，我有电视广告、户外广告，甚至平面广告的配合，是不是可以忽略这个前提呢？答案是否定的。

　　 包装这个媒体已经得到了诸多国外企业的重视，他们将包装视为一种投资，而且在他们看来，各种媒体都要能够独立完成产品销售，而不是所有的宣传都整合起来实现一次整体的销售。

　　四、产品包装设计要有延续性

　　 笔者始终要求包装设计不但要有系统性，还要能够为同一品牌下的其他产品搭建一个推广平台，让每一点投入都成为品牌升值的储蓄罐。

　　 如何让其有延续性，成为后续产品的平台呢？

　　 答案就是“品牌符号”！

　　 关于品牌符号并不是笔者的原创，而是沿用了菲利普科特勒博士的观点，用品牌符号来连接品牌的信息，用品牌符号来告诉消费者你这个品牌长什么样。

　　 爱华仕箱包用了一个大象的形象，这个形象既是企业的标志又是企业的符号。这只大象应用在爱华仕所有的产品、宣传上。在人们的心中，只有这个符号才是爱华仕。

　　五、运输包装设计不能忽略

　　 很多企业设计包装的时候，重视小包装的设计，也就是放在货架上的包装设计，而忽略了运输包装的设计。

　　 运输包装针对对象与小包装不同，它除了针对购买者之外，还针对采购、库管等人群，对这类人群进行传播，这也是一个很好的媒体。

　　 为华雪啤酒企业设计包装时，笔者走访终端发现，运输包装中很大一部分都是侧面向外，也就是说消费者最先看到的往往是运输包装的侧面，而所有品牌的运输包装侧面都是配料、规格、品名、地址、电话等一些文字的堆砌，发现了这个问题后，笔者将华雪的运输包装进行了调整。如图8－1所示。

　　 图8－1华雪啤酒的运输包装设计

　　 在北京，地铁站的柱子上都有广告，可是广告都是面向车厢的，而人流的走向却是45°角方向，这就说明设计师根本没有到现场观察过人流的走向。

　　 有时候，运输包装放在终端形成的优势，可能比终端花钱的广告还有效，可以和户外广告相媲美！

　　第九章

　　Chapter9

　　“投放就有购买”的广告创意

　　 广告投放的目的就是实现产品销量，如果广告没有促成企业销量的增加，那么这个广告就无效，就是在浪费企业的钱财。如何降低企业的营销成本，如何让广告费数倍转化成产品销量，是企业的一个重要课题。

　　一、传播的关键是流传

　　 广告的目的是销售，广告的灵魂是创意，而广告的本质就是传播。

　　 说到广告创意，要先从传播说起，它可以让我们对广告理解更为深刻。

　　 传播学鼻祖这样定义传播：“传播是人们通过符号、信号，传递、接收与反馈信息；是人们彼此交换意见、思想、情感，以达到互相了解和影响的过程；世界处处充满了传播现象，生命的每时每刻都在进行传播活动，生命不息，传播不止。”

　　 简单点说，传播的本质可以从两个方面说起，一个是口语文化，一个是重复。

　　 传播，传播，关键是要传开，是让一个东西流传开来，传的路径是嘴巴传给耳朵，这需要口语，而非书面语。书面语是用眼睛看的，很难传播。

　　 无论是广告语的设计，还是销售话术的提炼，都要从流传的角度出发，要让这句话在消费者中流传开，让他传递给他的亲朋好友。我们设计的这个广告语或口号，不是我们自己说说而已，而是要替消费者设计一句他们想说的，愿意说的话。

　　 赵本山之所以能够长期占领央视春晚的舞台，就是因为他每年都会设计一句广大观众愿意传播的、可以流传的一句话或一个词：“谢谢啊”、“缘分啊”、“你太有才了”、“此处省略多少个字”等，这些在民间都得到了广泛的流传。

　　 口语传播的价值是书面语的100倍

　　 自己设计的话一定是“卖货的话”，是要终端销售人员可以说出去的话，是可以人人传送的话，而不仅仅是漂亮的话。在笔者公司的每一次创意会上，还原卖场情景，让我们说出的话成为老百姓平常说的话，是笔者认为最具销售力的话。

　　 在战争中很多传播方式都用顺口溜，这种形式有着巨大的力量，以至于善战者都利用口号打仗。《粟裕回忆录》中写，粟裕强调每战必研究口号，孟良崮战役“攻上孟良崮，活捉张灵甫”，济南战役“打到济南府，活捉王耀武”等。

　　 这些口号直接激发了人们的斗志。

　　 美国选举，奥巴马在争夺俄亥俄时，喊出的竞选口号是：“俄亥俄，我需要你的帮助！”他向选民直截了当提出要求，激起了选民的本能反应。

　　 笔者传播自己理念的时候，往往也编成顺口溜或三字经来传播，这样更容易被接受，也能够让客户快速记忆和理解。比如，笔者针对酒水、饮料、食品领域提出的一个“营销九阴真经”，采用三字经的形式，在网上快速流传。

　　 这几句话是：①划地盘，占位置；②用符号，立形象；③选单品，设组合；④用咒语，造流行；⑤精布局，有基地；⑥渠道沉，做终端；⑦下指令，设议题；⑧调组织，做团队；⑨做样板，快复制。

　　 这几句话讲出了营销的重点，又容易理解，还好记忆。

　　 所以，笔者始终建议营销人要多记忆顺口溜，多读三字经，多研究口头禅，这些都是口语化的东西，都是老百姓流传的语言，利用好这样的语言，可以让产品或品牌快速流传。

　　 重复是传播的本质

　　 中国有句老话叫作“重复是记忆的窍门”，其实重复也是传播的本质。传播就是要重复、重复，不断地重复。重复是投资，这是绝大多数企业丢掉的东西，现在企业都在追求创新，反而丢掉了传播的本质，浪费了企业资源。

　　 说到重复，我们不得不提脑白金的广告，说到脑白金广告，大家就会想到地毯式广告轰炸，低成本的动画制作，对此业界的评论也是褒贬不一的。但是从整体的广告创意以及产品的销售数据来说，脑白金的广告传播无疑是成功的。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这样口语化的广告传播才是合格的广告语，才是卖货的广告语。

　　 笔者认为，比起那些重金请大明星、制作精良的广告片，脑白金的广告战略是正确的，是成功的。它将宣传费用用到了刀刃上，不断地重复，让人不断地看到脑白金的产品，听到脑白金的声音，将广告传播做到极致。

　　 笔者也将重复这一传播本质应用在自己所服务的客户，不论是产品的包装还是终端的宣传物料，都用统一的宣传色，统一的宣传语，统一的宣传画面等来重复地做着一件事。这就是重复，就是让消费者记住这样的产品，一看到这种画面，听到这样的宣传语就知道是谁，进而引发消费者的购买行为。

　　二、怎样让广告更有创意

　　 广告是传播中最常见的表现形式之一。说起广告，绝大多数人都在追求那种天马行空、美轮美奂的创意形式。在这里，笔者要告诉你广告最本质的思想。

　　 广告的本质是即刻购买

　　 巴尔特的《符号学历险》，有这样一段话把广告的本质说得十分透彻：“广告是购买的指令，无可争辩的保证，并不使人信服，却可以引诱使购买完成。用隐喻，双关语，一切古代记号，把语言扩大至潜在的所指，赋予接受者以经验整体性的力量。商业动机不是被掩饰，而是倍增，与人类宏大主题进行沟通。”

　　 这里边包含了广告的几个要点：

　　 （1）直接下达无可争辩的购买指令。

　　 （2）不要掩饰商业动机，要直接说出想传播的内容。

　　 （3）直接诱使其完成购买行为。

　　 （4）为后续传播奠定基础。

　　 所以，笔者认为广告就是改变人们的看法，影响人们的购买行为，实现尝试购买的手段。广告就是为了销售。如果你敢说我的广告不是为了把产品快速销售出去，那就建议你不要做广告了，你就是在浪费成本，浪费传播资源。

　　 笔者要求每一则广告都要是品牌形象的体现，每一则广告都要独立完成一次销售。所以不要为了打形象而专门做形象广告，只要你做的广告有销售力，每一则广告都是你品牌形