然后投放过程中根据整个网站实时的变化做出调

 知乎负面     |      2021-11-16 16:51

  编者按:

  广告主大把大把的银子撒向搜索引擎关键词投放与信息流广告,动辄几百万元甚至上亿元预算,也穷尽各种方法和资源以提升这两个渠道的效果。今天这篇正是给这样的企业主提供的投放攻略,我们请来了知名营销专家—马树春带来精准营销投放宝典。马树春在近10年的营销经验中,管理过数亿级别的广告预算的投放,服务过1号店、链家地产等知名企业。今天,我们一起与这位资深营销人来畅谈:老牌搜索引擎关键字广告VS新宠移动端信息流广告的投放指南。

  老牌关键词广告营销现状

  随着信息流广告、程序化广告的兴起,老牌的精准营销渠道—搜索引擎关键字广告目前现状如何?是否在走下坡路?

  说到精准营销,投放效果最好的就是关键字广告,从互联网广告兴起到现在慢慢趋向成熟,关键字广告是广告主的必选投放渠道,是精准营销中最核心的广告形式。关键字广告现在市场相对成熟,对广告投放的优化方法也趋于数据分析+系统支撑+人工经验。随着整个互联网的变化,广告巨头的形成,让整个市场越来越成熟化,必然会涌现出更多的媒体和更多的投放方式,广告主的预算就会被瓜分,关键字广告预算占比略微下降。最新广告法很多涉及了主流的互联网广告投放具体细节要求,造成关键字广告位减少,广告物料更加严苛,让很多广告主受到了影响,但关键字广告并没有走下坡路,只是更规范更理性的投放趋势日益明显。搜索关键字广告仍然是未来2~3年必然要选择的投放渠道,而投放策略需要不断地随着市场变化而更新和优化。

  各推广渠道预算科学配比

  不同预算下的企业网络营销首选渠道都是关键词投放吗?如何做到在各种渠道中预算的科学配比?

  广告主大概分为两类,一类是品牌类,另一类是效果类。对于品牌类广告主,展示广告的预算占比较大,而效果类广告主则关键词搜索广告的占比相对更高。但整体来看,广告主都需要投放搜索关键字广告,只是在预算不同的情况下,配比会有差异,大概如图3-3-2所示,根据自身的情况进行配比。

  图3-3-2 预算配比

  目前百度都有哪些广告产品?广告主该如何选择?百度的每个商业产品的广告投放预算占比大概是什么情况?

  百度产品有搜索推广(分PC端和移动端)、DSP、百度手机助手、秋实以及最新的信息流广告。

  假设在100万元广告投放预算的情况下,以App为主的客户可能有50%~60%的预算投放在关键词广告,20%~30%为移动端的百手,10%~15%被DSP和秋实瓜分。信息流广告,属于测试阶段,预算配比在5%。如果客户是正常网站的广告主,预算的80%都为搜索推广,20%为DSP +秋实,后期随着信息流的开放,配比可能会替代秋实和DSP。

  信息流广告投放技巧

  搜索引擎关键词投放是否有整套优化的流程或者方法论?

  优化必须结合客户的推广目标,根据客户推广目标制定的策略才能以正确的方向执行。假设客户的目标是ROI,以途家为例的优化流程如下。

  ①确定投放产品—在途家网站中寻找ROI高的产品“热销家庭酒店”。

  ②确定投放地域—需求地域有广州、成都、三亚。

  ③确定投放时间—淡旺季,如何利用淡旺季差异化投放。

  ④ 数据分析,不断调整—在原有账户的基础上进行数据分析,取长补短。然后投放过程中根据整个网站实时的变化做出调整。但整体的优化都是基于数据分析做出调整动作,如图3-3-3和图3-3-4所示,是我们代理公司积累了多年经验总结出来的优化理论并做成系统,进行广告自动优化。

  图3-3-3 优化系统

  图3-3-4 优化理论

  在进行SEM投放时,需要配备哪些岗位?各个岗位的主要职责有哪些?

  我们配备项目经理、优化师和执行人员。项目经理主导项目进度、时间把控、完成情况,包括策略的调整和出现问题后的沟通。优化师对主要的、核心的关键词进行调整、分析、数据的对比等工作。执行人员负责关键词的上传、调整等具体工作。其中,也可以用九枝兰研发的SEM自动优化工具替代一部分人工工作量。

  移动端信息流广告现阶段情况如何,投放技巧有哪些?

  广告创意是优化的重中之重,真人实拍类效果表现较优。

  从目前的App覆盖人数来看,TOP20之前媒体的覆盖人数明显多于TOP20之后的,绝大多数流量掌握在少数的Hero App当中,长尾App数量众多但是相对来说掌握的用户流量比较有限。从目前的App服务类型来看,移动购物、支付、应用工具、出行、游戏、影音娱乐、生活服务等种类齐全,基本覆盖了用户的日常生活,App使用已经成为用户生活重要的组成部分。原生广告也就是信息流广告,一方面由于移动端广告展示空间的不足,倒逼媒体及营销服务商研发新的广告形式,另一方面由于用户在移动端使用社交类产品的时长持续增加,导致媒体和营销服务商将关注重点转向社交的广告变现倾斜。目前,已应用原生广告的App类型有社交类、工具类及新闻资讯类。我们现在的广告主主流投放的有今日头条、广点通、UC、猎豹等,这种广告投放最核心的地方在于定向和创意,使得广告更贴合媒体本身内容。所以广告创意是优化的重中之重,现在投放效果数据比较好的,真人?