? 稀缺性原理

　　 鸟笼效应

　　 棘轮效应

　　 场化效应

　　 超限效应

　　13攀比效应：得不到的永远在骚动！

　　 我曾经在一本杂志上看到一句话：“如果我们追求的是幸福也就罢了，难题在于我们追求的是比别人幸福。人生的痛苦也就因此产生了。”这句话有没有一种“入木三分、十分在理”的感觉？

　　 你看，如果我们追求的是幸福，那么我们就比较容易知足常乐。但难题在于：我们追求的是比别人幸福！而这个“比别人幸福”的过程，常常会让我们产生无穷无尽的欲望和烦恼。

　　 举个例子，如果你涨了工资，每个月能多挣2000元钱，那当然是一件好事了。可是，如果你发现你的同事月薪涨了2500元钱，比你多涨了500元，你还会感到那么高兴吗？这就是“没有比较，就没有伤害”。

　　 所以，比较既能够让你产生烦恼，又能够让你产生欲望，让你有动力去追求更好的东西。

　　 生活中处处充满了比较，在消费领域，“攀比心理”（the psychology of rivalry）更是屡见不鲜。

　　 比如，我儿子看到同班同学买了小天才5代的电话手表，回来就跟我说：“爸爸，我要买小天才手表。”我说：“你不是有了吗？”他说：“我这个是1代的，别人的是5代的呢！”

　　 攀比心理是指当一项产品、服务或身份在开始时比较容易获得，并且逐级形成一种趋势后，人们会因为与其他消费者的比较而产生心理失衡，因此会产生想要获得这项产品的欲望。

　　 同时，攀比心理也是消费者由于对自己所处的阶层、身份及地位的认同，以所在的阶层人群为参照，而表现出来的消费行为。

　　 简单来说，我与你是一个消费阶层的，你有的我凭什么不能有？如果我现在没有，我明天就去买！这就是攀比心理引发的消费欲望。

　　 比如，你的邻居带着老婆与孩子去马尔代夫旅游，你老婆知道了，一定会跟你说：“你看，人家都带老婆去马尔代夫了。”你心里想：“有什么了不起的，明天我就带你们去巴厘岛。”

　　 因此，许多的消费欲望，都是攀比出来的。

　　 每年新年伊始，支付宝都会根据你去年的消费情况，做出一个年度账单回顾，人们纷纷打开支付宝查看年度账单，并在朋友圈晒出自己的支付宝账单和年度关键词。相信大家一定都被晒花钱的朋友圈刷屏过，对那些动辄消费水平就超越了99.9%同龄人的截图，也是见多不怪了。

　　 实际上，支付宝年度账单刷屏的火爆，很大一部分原因是出于攀比心理。

　　 那么，在营销的过程中，如何运用攀比心理，刺激客户的消费欲望呢？

　　 方式一：设计攀比对象，促使攀比。

　　 想要让客户产生攀比心理，就需要有一个对比的对象。特别要注意：这个参照对象必须与客户相关联，而不能是与客户八竿子都打不着的参照对象。

　　 比如，马云买了一辆直升机，我们会产生攀比心理吗？不会。我们只会想：真有钱。

　　 但是，如果你的同事买了一辆车，你会产生攀比心理吗？可能会。你可能会想：我也要去买一辆！

　　 因此，我们需要树立一个与客户有关联性的参照对象。

　　 案例1：典型参照物——“别人家的孩子”

　　 以前，家长批评孩子经常说的一句话就是：“你看看别人家的孩子！”

　　 现在，如果你是做孩子的生意的，最好的参照物是“别人家的孩子”。

　　 比如，一家做亲子旅游的公司打出了一个广告：

　　 “别人家的孩子问爸爸‘周末去哪儿’，而我的孩子，只能在家看《爸爸去哪儿》。”

　　 如果你是家长，看到这张海报，除了内疚以外，是不是也会产生一种不服输的心理，凭什么我的孩子不能去玩？于是就产生了周末也带孩子出去玩的欲望。

　　 再如，一家英语培训机构打出一个广告：

　　 “当你的孩子在家里看着《熊出没》，学着光头强喊‘臭狗熊’的时候，别人家的孩子已经会讲一口流利的英语了。”

　　 家长会想：别人家的孩子在学英语，我们家宝宝也不能落后。于是就会产生给孩子报班的欲望。

　　 案例2：黄金酒——“要喝让你儿子买去”

　　 中国式的家长喜欢三五成群坐在小广场，唠嗑话家常，话题总绕不开“你家的儿子混得有多好”“她家的女儿又给她买了什么”……

　　 当初黄金酒做市场推广时，正是看准了这个心理，设计了一句经典广告词，其中一位老人拿着自己的黄金酒对另一位说：“这是我女儿给我买的，要喝让你儿子买去。”

　　 这支广告成功地调动了电视机前中老年观众的虚荣心，谁家孩子送了黄金酒就让自己在朋友面前很有面子。一时间，黄金酒成为不少年轻人送给长辈的首选礼物。

　　 案例3：老罗英语培训——“有思想的年轻人到哪儿都不太合群”

　　 罗永浩在做手机之前，开了一家英语培训班，他当初写了这么一句文案，吸引了许多年轻人去上课：“有思想的年轻人在哪儿都不太合群，直到他们来到老罗英语培训。”

　　 年轻人总是喜欢强调个性，显得自己更加特立独行，与别人不一样，老罗也正是看准了他们的这种心思。

　　 所以，你要制造一个“别人家”的参照物，如别人家的老公、别人家的男朋友、别人家换的新车等，通过塑造与客户有关联性的参照物，激起客户的攀比心理，激发他的消费欲望。

　　 方式二：打造身份标配，强化身份认同。

　　 实用心理学认为：“身份层次决定行为层次，人们都会做一些与自己身份相符的行为。”

　　 在销售中，要想让一个人购买你的产品，最好先给他一个购买产品的身份。只要他认可了这个身份，就自然会认同你的产品。

　　 比如，你会听到很多关于成功人士的标准配置，比如宝马、名表、高尔夫球等。正是因为这些东西与成功相关，让很多人觉得，我必须拥有这些东西。

　　 宝马营销总监曾说：“我们所有的工作，就是让年轻人觉得，成功之后的第一件事情，就是买辆宝马车。”宝马在自己与成功人士之间画了等号，让许多渴望成功的人士期待自己能够买一辆宝马车。同样，劳力士表也为自己树立了成功男士标配的宣传形象。

　　 在打造标配的过程中，有一个小技巧：要稍稍抬高客户的身份。

　　 案例4：芝华士威士忌的文案

　　 “假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。

　　 “假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。

　　 “假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”

　　 这简短的三句文案，不仅成功地把芝华士塑造成成功人士的标配，赞扬了芝华士老客户们独具慧眼、魅力非凡，还顺带调侃了一把那些不经常消费芝华士的小年轻们，刺激他们的攀比欲望。

　　 案例5：抬高顾客身份的茶叶商

　　 我有一次去买茶叶，那个卖茶叶的朋友跟我说：“你看，我这里的茶叶呢，基本上都是专供上市公司老总及领导们喝的。”

　　 如果是陌生人，我一定会觉得他在忽悠我，因为是朋友，所以我就想：“啥茶叶嘛，上市公司领导可以喝，我就不能喝？”

　　 于是我就买了两盒茶叶。

　　 可见，抬高身份，能让人们产生一种好胜心，人们就愿意去满足这种好胜心所引来的攀比欲望。

　　 因此，我们要把产品与特定的身份联系起来，要把它塑造成某种身份的象征，最好能稍微拔高客户的身份，这样客户在身份认同或身份追求的驱动下，自然就会产生购买欲望。

　　 方式三：巧用排名，刺激攀比心理。

　　 只要有排名，就会有比较，凭什么他的排名比我高？所以排名也是刺激攀比心理的利器。

　　 案例6：巧用排名的英语学习App

　　 前一阵子，我在手机里下载了一个记英语单词的App，打开这个App，就跳出测试英语单词水平的界面，我进去测试了一下，在测完之后会跳出一个界面：“恭喜你，你击败了83.7%的人。在全国排名××××位。”

　　 我一想：“成绩还不错，还可以再努力一下，凭什么别人排在我前面嘛。”于是我每天都打开这个App学习单词，然后再进入PK系统，去争取更高的排名。

　　 你看，就是因为那个排名，让我热衷于使用这个App。背后其实是这个排名系统唤起了我的攀比心理。

　　 所以，我们可以学习运用这种排名的制度，运用排名的方式，激发客户的攀比心理，刺激客户主动做出行动。

　　 总之，在营销与运营中，利