憷植孔ㄒ到塘返闹傅枷露土渡硖澹员阋员ヂ木褡刺兔篮玫男θ萑ビ庸ぷ鳌? 通过这样的具体描述就能使这一目标顾客群的形象更加清晰。

　　 这里，我们把镜头对准需要美好笑容的职业，例如客服等行业。然后再进一步把镜头聚焦到身心都需要强健的管理层。

　　 这样不断进一步具体描述，就能更加细致地勾勒出顾客的形象。

　　 象征性的目标顾客的剖析

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　　◢Profiling的关键

　　 顾客形象可以从以下两个侧面来描绘：①属性（年龄、性别、年收入、家庭成员构成、职业、学历等）；②生活方式（爱好、购买行为特性、嗜好品、购买的杂志、拥有的商品等）。

　　 有时会把某个著名的人物作为某个顾客群的象征性目标来描绘这个群体的形象。具体到某个人是描绘顾客群体形象常用的方法。

　　 描绘顾客群像时，必须要有强烈的“具体化”意识。

　　 ·“居住在首都圈内的、对流行敏感的20～30年龄段的OL”→×

　　 ·“在汽车销售公司做营销工作，25～30岁左右，赖在父母身边，每天从位于文京区的家去上班，需要40分钟。最近开始对茶感兴趣。对现在的工作没什么不满”→○

　　 前者的描述太模糊，不具体。

　　 描绘顾客群像必须有以下四个步骤：①收集数据；②抽取要素；③勾勒骨架；④剖析。

　　 顾客的形象描绘完成后，要和相关人员共享、加以利用才有意义。使用过程中，可能会突出其中的某个部分。对此，需要大家保持共识。

　　◢用于Profiling（剖析）的数据收集

　　 剖析必须收集数据。数据分定量数据和定性数据。定量数据可以从量的方面来把握对象，定性数据可以从质的方面来了解对象。剖析时，两者缺一不可。

　　 定量数据采用的是公开数据或问卷调查等获得的信息；定性数据采用的是采访或观察得来的数据。

　　 通过对定量数据进行分析，就能明确商品或服务对象的大致情况。这时，商品或服务对象的属性还不明确，需要采用定性数据来进一步确认。

　　 定性数据，是把和对象具有相同属性的人作为样本抽取出来，通过对他们进行采访或观察来收集信息。

　　 通过对收集到的定性数据进行分析来明确调查对象的属性。

　　 值得注意的是，当调查对象是“六十岁的男性”时，大家对此所持的印象可能会因人而异。或许有人会认为“已经年迈体衰”，而有人则认为“正值年富力强之时”。

　　 而且，顾客群像并不是靠定性数据马上就能画出来的。首先得抽取出构成要素。

　　 构成要素就是疑似属性。例如：“年龄”、“性别”、“身体特征”、“收入”、“资产”、“家庭成员构成”、“学历”、“住址”、“嗜好”、“生活方式”等。

　　 从定量数据中很难萃取的“嗜好”、“生活方式”要素，可以通过采访等形式作为定性数据收集方式。

　　 把同样的要素分成一组。这时如果使用报事贴，将更便于大家共同协作，有效地推进工作。

　　 分组之后，分别贴上固定的标签，使各组的特征一目了然。

　　 对Profiling（剖析）的要素进行分组

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　　 给分组的要素贴上标签

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　　◢建档

　　 数据收集好之后，根据基本的属性来具体分类、制作档案。如：工作区域、从事的行业、居住环境、爱好、上什么业余补习班等。还要贴上照片和姓名。照片要选能让人联想到年龄和生活方式的。一般会选择一些名人来代言。如果像我们后面要讲到的“维多利亚的秘密”（女性内衣品牌）那样，让某个名人来代言的话，效果会更好。因为名人能使我们的想象变得更加生动具体。把这些收集到的数据分项列出来。这样的图表有时被称作“纲要（Skeleton）”（如下图所示）。

　　 制作纲要

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　　◢Profiling（剖析）法的实际案例

　　 “维多利亚的秘密”是美国著名的零售品牌，主要经营妇女服饰、内衣、香水等。旗下的高级内衣尤为著名。

　　 店铺的设计以粉色为基调，充满女性的柔美风格。以内衣和游泳衣为主的产品设计旨在彰显女性的魅力。主要通过时装秀和网络来宣传销售。

　　 “维多利亚的秘密”于1977年创建于加利福尼亚。20世纪90年代起，通过启用超级模特为产品代言，在女性内衣时装秀上大放异彩。许多模特也凭借展示“维多利亚的秘密”的内衣而跻身顶级模特行列。

　　 从产品开发、店铺陈列到广告制作，“维多利亚的秘密”都是以演员斯碧尔·谢波德为中心展开的。

　　 斯碧尔·谢波德生于1950年，是美国著名演员。1971年出演电影《最后一场秀》出道。凭借在电视连续剧《西贝尔》（中文译名：《唐顿庄园》）中的出色表演荣获金球奖。

　　 对于“维多利亚的秘密”来说，散发着知性、成熟、优雅气质的斯碧尔·谢波德是最理想的产品形象代言人。于是，公司以斯碧尔·谢波德为假想顾客开发产品——“斯碧尔·谢波德会喜欢这样的产品吗？”。

　　 设置店铺时，也会想象“斯碧尔·谢波德会喜欢这里的氛围吗？这样的陈列呢？这幅画呢？这类音乐呢？”。

　　 在“维多利亚的秘密”公司内部，不会有这样的对话——“适不适合30岁年龄段的女性？”或是“针对这个区域要不要风格再鲜明一点？”，等等。所有的焦点都集中在斯碧尔·谢波德一个人身上。通过斯碧尔·谢波德，所有和她具有相同属性的顾客的需求都变得具体、生动而统一。

　　要点17以某个具体的人为代表描绘顾客群的主要特征！

　　?实现“说起○○，就是△△对吧？！”＝定位

　　◢实现产品和服务的“差异化”

　　 如今，信息的传播手段十分发达，市场日益全球化，竞争越来越激烈，产品或服务要生存下去愈发困难。

　　 新的商品或服务投入市场，如果没有区别于以往产品或服务的优势或魅力，顾客是不会买单的。

　　 而且，即便新产品很受欢迎，也很快就会遭遇别家公司模仿或抄袭，不久就失去其独特的魅力，甚至不得不撤离市场。

　　 我们在前面一个章节介绍了目标市场细分。可是，无论市场分割得多好，如果自身的产品或服务没有优势，一样不能生存下去。

　　 要好好生存下去，必须实现产品或服务的“差别化”。

　　 我先请大家回答一个问题：“日本最高的山是哪座？”

　　 我想几乎所有人都能回答这个问题。

　　 是的，是富士山（3 776米）。

　　 那我再问大家一个问题：“日本第二高的山是哪座？”

　　 这可把大家难住了，很多人都答不出来。

　　 答案是南阿尔卑斯山的北岳（3 193米）。

　　 同样地，对于“世界上最高的山是哪座？”这个问题，几乎都能回答。是的，是喜马拉雅的珠穆朗玛峰。

　　 那么，“世界第二高的山是哪座呢？”

　　 对于这个问题，如果不是对登山感兴趣的人，也是立马就被难住了。

　　 答案是喜马拉雅山脉的K2（8 611米）。

　　 “说起可乐，大家马上想到的肯定是可口可乐吧？！”

　　 “说起汉堡，大家脑海里浮现出来的，一定是麦当劳吧？！”

　　 “说起高级轿车，大家马上联想到的准是奔驰吧？！”

　　 这些企业在其所在领域或是Number one（第一），或者是Only one（唯一）。

　　 企业具有“说起○○，就是△△对吧？！”这种差别性，才能战胜对手，好好生存下来。

　　 设定目标并不是我们的目的，我们设定目标是为了打造“说起○○，就是△△对吧？！”这样的与众不同的优势或魅力。

　　◢明确和竞争对手的差异

　　 如今，必须思考这个问题——如何彰显自家公司产品或服务与别家公司的不同。

　　 有了这个差异或不同，才能在市场上建立起自家公司的存在价值和地位。这样的思维被称为“定位”。

　　 除非垄断了市场，否则总是会有竞争对手。如果自家公司没有自己的特色和优势，就只能被迫卷入价格战中，面临利润减少的困境。

　　 那么，在哪个阶段确立这种“差别性的定位”才好呢？这是各家企业的自由吧？

　　 不，企业完全不能左右这种“差别性的定位”。为什么呢？因为这种“差别性的定位”是在顾客心里产生的。

　　 所以，我们必须通过前面提到的“目标细分”