岱⑵鸪ご?周的宣传预热，2017年10月18日，天猫发布了2017年“双11”第一支宣传短片，拉开了“双11”的序幕。

　　 10月19日，天猫在微博上，率先发出一句“喵！”。紧接着，包括百事、百威、肯德基等在内的多个品牌，先后在微博上呼应，一起喊“喵！”

　　 这种宣传形式十分独特，各大品牌一起卖萌，给天猫增加了不少关注度，形成了传播上的叠加效应。

　　 紧接着，天猫邀请各路“大V”参与互动，发放微博红包，以邀请客户转发互动赢大奖等方式进行第三轮的传播。

　　 在11月10日，天猫举办了盛大的“双11”狂欢晚会，更是把节日的氛围推向了高潮。

　　 天猫正是通过层层叠加的方式，在受众心里形成传播的波纹效应，通过多种传播方式的叠加，把传播效果最大化。

　　 那么，我们应如何具体运用波纹效应，最大限度地促进产品与品牌传播？

　　 方式一：传播预热。

　　 品牌传播的第一步就是传播预热。通过预热的方式，先在客户的大脑里扔下一块石头，形成波纹。预热的目的在于要让尽可能多的潜在目标受众对活动感兴趣，产生参与的欲望。

　　 案例2：JEEP“牧马人”十周年限量版的传播预热

　　 JEEP“牧马人”十周年限量版上市前，JEEP在微博连续10天每天发布一张海报。

　　 海报按天数倒计时，以配上新产品新特性的方式呈现，并且产品特性和倒计时天数挂钩。

　　 比如：“第九天，百公里油耗9.1升”“第八天，百公里加速8.1秒”，这些海报勾起了消费者对下一张海报的好奇心，同时对牧马人上市充满了期待。

　　 还有一些品牌在新品上市时，通过制造噱头、制造悬念或者提前剧透一些产品信息的方式，引发目标受众关注。

　　 案例3：“华为Mate 20稳了”

　　 2018年9月13日凌晨，苹果召开了新品发布会，发布了iPhone XS、iPhone XS MAX以及iPhone XR。然而，新的iPhone最高配售价达12000多元，引来了不少吐槽。

　　 但是，发布会结束后，一个“华为稳了”的话题火了，很多小伙伴都在问，“华为稳了”是什么意思？

　　 原来，华为消费者业务CEO余承东在苹果发布会结束后，发布了一条微博，称：“稳了，我们十月十六日伦敦见。”

　　 在余承东发布微博后，媒体和“大V”陆续转发微博表示对此次新iPhone的创新有些失望，并纷纷表示华为稳了，期待华为十月份发布的Mate 20能够带来更多惊喜。

　　 华为通过借力苹果发布会的热点，发出了一条带有悬念的微博，引发各路“大V”的跟进讨论，也让消费者更加期待10月16日的华为新品发布会。

　　 所以，在预热阶段，我们可以通过提前剧透、制造悬念、制造互动这种层层递进的方式，把前期传播推向高潮。

　　 方式二：势能叠加。

　　 要想使传播的效果最大化，那么在传播过程中，我们一定要运用“叠加”这个武器。

　　 比如，有一个新品上市，你发布了一个非常精彩的宣传短片，其实这样远远不够，因为你忽略了受众的遗忘速度，人们很快就会忘记你所传递的内容。

　　 正确的传播方法是：当你发布第一轮主题宣传之后，紧接着提供几个子话题进行讨论，然后邀请各路“大V”从不同角度解读，同时在不同平台发布软文，最后再发起一些抽奖活动等。通过子话题、各路“大V”、多条软文、抽奖活动等多个传播手段的势能叠加，才能使传播效果最大化。

　　 案例4：刷屏短片《啥是佩奇》

　　 有一部叫《啥是佩奇》的短片曾在朋友圈刷屏。

　　 这部短片是小猪佩奇大电影的宣传片，短片很好地利用了“回家过年”这一热点。在短片中，爷爷给儿子打电话，让他们早点回家过年，刚好孙子接了电话。爷爷问：“你想要什么新年礼物？”孙子说：“想要佩奇。”

　　 在大山里的爷爷根本不知道“佩奇”是什么，由此引发了一连串的故事。故事情节幽默诙谐、情感丰富，激发了许多在外漂泊的游子的思乡之情。

　　 短片一经发出，不仅各路“大V”、微信公众号争相转发，王思聪和新浪微博CEO也在他们各自的微博上转发，引起了更大的热议。

　　 其实，从《小猪佩奇》的宣传中可以看出，在这部动画热播的过程中，不断有小猪佩奇的相关话题在网络上流传，通过多个话题的传播，形成了一股“佩奇热”。而年末的这个短片，更是将“佩奇热”推向了高峰，也引发了“佩奇”概念股票的一路高涨。

　　 所以，在传播过程中，我们要像相声演员一样，通过制造各种子话题，层层抖包袱，通过多个话题或多个活动，使传播的波纹最大化。

　　 方式三：延伸裂变。

　　 在传播结束之后，我们还要延伸前面传播的结果，此时我们可以制造延伸传播素材，比如延伸活动与话题、制作产品卡通表情包、广告语造句、创作段子等。

　　 曾经火爆一时的“我是陈欧，我为自己代言”，就引发了网友围绕“代言”进行的段子创作。同样的，“学挖掘机哪家强，中国山东找蓝翔”这条广告，也引发了网友创作段子的热情，通过创作段子，把蓝翔的知名度推向了一个新的高度。

　　 案例5：“熊本熊”的延伸传播

　　 “熊本熊”来自日本九州岛的熊本县，这个县很偏僻、很穷，经济条件差，去旅游的人少之又少。

　　 熊本县政府为了扭转局势，设计了一个很可爱的吉祥物，起名叫“熊本熊”，它不仅被聘请为政府公务员，每天都要打卡上班，还开通了社交平台账号，经常发布一些熊本熊的日常生活照片、视频等。

　　 熊本熊憨态可掬的外表，傻里傻气的行为，吸引了一大票粉丝。同时，熊本熊的日常还被制作成表情包，迅速成为网友们使用最频繁的表情包之一，在网络走红。

　　 熊本熊的走红，也让更多的人主动去了解日本九州岛的熊本县。

　　 除了制作表情包、创作段子、延伸话题外，用利益诱导客户转发分享，也是促进裂变传播的重要方式。

　　 比如，客户把宣传信息转发分享到朋友圈，就可以获赠一个精美礼包；客户在微博上发表评论，点赞数最多的获得相应大奖等。通过引导客户分享产品信息，促进传播裂变，形成更大的传播势能。

　　 总之，运用波纹效应，让品牌传播最大化，可以尝试以下三种方式：

　　 一是传播预热。在预热阶段，我们可以通过提前剧透、制造悬念、制造互动等层层递进的方式，把前期传播推向高潮。

　　 二是势能叠加。我们可以通过制造各种子话题，通过多个话题或活动，形成势能叠加，使传播效果达到最大化。

　　 三是延伸裂变。我们可以制造延伸传播素材，或者引导客户分享，促进传播裂变，使之前的传播效果得到延伸，形成更大的传播势能。

　　 [1]ppm浓度用溶质质量占全部溶液质量的百万分比来表示，也称百万分比浓度。——编者注