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　　二、IMC研究的普适化和国际化问题

　　 IMC的理论源于美国，它的理论模型是否能够指导其他发展中国家的营销实践？这不仅已经成为中国学者们倍加关注的问题，也引起舒尔茨等营销专家的重视。韩国学者申光龙曾对IMC能否在中国实施进行了专门的研究，认为中国从消费市场的细分性、媒介环境的多样性等条件来看具有进行IMC的优势，但同时也存在一些不利因素等[11]。北京大学新闻与传播学院副院长、广告系系主任陈刚教授认为：整合营销传播的背景需要传播环境的高度复杂化和市场的高度固化。基于中国市场的特殊情况，中国的整合营销传播的核心点应该是关系营销、数据库的支持以及负责执行的成熟的整合营销传播机构的出现等[12]。舒尔茨认为：在全球范围内，消费者已经越来越强势，中国的劳动力和社会投资成本随着经济的增长在不断增加，在市场营销方面，跨国公司有着多年的经验、经过测试的技术和方法、众人皆知的品牌、有效的分销体系等。因此，生产方面的优势在减弱、营销方面的劣势在增强。中国正处于进退两难的时期。在这个时候，也许整合营销传播正可以助中国一臂之力。一些实务界人士也对此发表了看法。AT&T副总裁曾说过：整合营销理论对于经营者已经不再是一个理论上的愿望，而是逐步走向分裂的传播环境的一个越来越迫切的需求。整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来、和谐地运转。除此之外，再没有别的传播策略可以提供这种适应市场竞争的优势。[13]总之，对于IMC在中国是否能够顺利进行的问题，学者们形成了不同的派别和观点。但能够达成一致的是：IMC的研究和执行在中国是有前景的，从目前许多学者所热衷研究IMC的现象和实务界对于IMC的反响来看，这条道路还会被许多学者和实务工作者探讨下去。

　　思考题

　　 1．整合营销传播理论自创立以来主要的研究领域有哪些？

　　 2．整合营销传播理论在中国发展主要存在哪些问题？

　　* * *

　　 [1]经笔者于2008年11月在EBSCO数据库上以“Integrated Marketing Communications”为标题所作的检索。

　　 [2]Jerry Kliatchko, 2005, Towards a New Definition of Integrated Marketing Communications, International Journal of Advertising, 24（1）, pp.7-34.

　　 [3]舒尔茨等：《整合营销沟通》，孙斌艺、张丽君译，上海人民出版社2006年版。

　　 [4]Rodiogo S. Grion, 2004, Rethinking Customer Acquisition before talking Retention, Integrated Marketing Communications, pp.29-33.

　　 [5]Regina Connell, 2002, Creating the Multichannel Experience: Loyalty Panacea or Herculean Task? Journal of Integrated Marketing Communications. pp.11-15.

　　 [6]Melissa Dawn Johnson, 2007, Culture and Connection, Journal of Integrated Marketing Communications, pp.24-27.

　　 [7]Vikram Mahidhar, Christine Cutten, 2007, Navigating the Marketing Mesurement Maze, Journal of Integrated Marketing Communications, pp.41-46.

　　 [8]此观点来自卫军英：《整合营销传播观念与方法》，浙江大学出版社2005年版。

　　 [9]转引自杨明刚：《整合营销传播理论精要及其发展方向》，《中国广告》2004年第6期。

　　 [10]林升栋：《整合营销传播：中国观点》，《中国广告》2006年第1期。

　　 [11]申光龙：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社2001年版。

　　 [12]陈刚：《整合营销传播在中国市场》，《中国广告》2004年第10期。

　　 [13]转引自林升栋：《整合营销传播：中国观点》，《中国广告》2006年第1期。

　　第二部分

　　整合营销传播流程

　　 这一部分共分为5章，将主要介绍整合营销传播的步骤与流程，这也是整合营销传播理论中的重要环节。在这一部分中我们将要描述的是“识别客户，评估客户，归纳与激励信息，评估客户投资回报率，预算、分配与评估”的五大闭环流程。该流程最早在舒尔茨的《IMC——创造企业价值的五大关键步骤》中详细提到。本书中我们统一将它称作“五大步骤”。笔者认为，这可以看作是对整合营销传播步骤的最好阐释。

　　 在舒尔茨提出这五大步骤之前，学者们对整合营销传播的步骤探讨，多是采用战略和战术相结合的过程。在战略上采用SWOT计划，即优势（Strengths）、弱势（Weakness）、机会（Opportunies）、挑战分析（Threats）；而战术上采用多种营销方式相结合的手段，如9S，即利害关系者的洞察（Stakeholders & Interest Groups Insight）；利害关系者信息的储藏（Save Stakeholders & Interest Group’s Information）；细分利害关系者（Segmentation of Stakeholders & Interest Group’s）；战略竞争优势（Strategic Competitive Advantage）；调整计划的战略性（Strategic Planning Coordination）；持续地改善（Sequential Improvement）；战略性传播组合（Strategic Communication Mix）；系统控制（Systematic Control）；共享企业价值（Share of Corporate Value）[1]。这些战略和战术相结合的方法都体现了整合营销传播过程的原则所在。

　　 我们将在本书中重点探讨的五大步骤主要包括：识别客户与潜在客户，评估客户与潜在客户的价值，创建并传递信息与激励，评估客户投资回报率，预算、分配与评估。所谓识别客户与潜在客户，就是根据所得到的信息来了解客户的具体情况，通常客户被归纳为三个简单的团体：现有客户、竞争客户与新兴客户。所谓评估客户与潜在客户的价值，就是找出对公司有贡献的收入流，即哪些客户可以为公司带来价值。所谓创建并传递信息与激励是指规划具有说服力的传播内容以及选取对客户有吸引力的传播媒介；所谓评估客户投资回报率是指通过对客户购买结果的财务计算得知公司在吸引客户消费后获得的短期和长期回报。所谓预算、分配与评估是在方案执行后的分析以及对未来的规划，以便预测下一步的营销传播计划。在这个封闭循环体系中，前一步骤的结果往往会被当作是下一步骤的起点。这个环节包含了五个不同但相