四、IMC的执行效果存在疑问
在调查中，大部分的广告公司和公关公司管理层对IMC在市场中所带来的效益并无太大信心。只有极少数外企，如奥美公司坚定地认为整合营销传播发挥了作用。还有一部分公司认为整合营销传播是能够发挥作用的，如果运用得当的话。当问到哪些因素对于实施IMC最为重要，大部分的广告代理公司和公关代理公司都认为“客户也就是广告主对于IMC的理解相当重要”，这个结论与一些学者以往在英国所做的类似调查相同，认为客户对于IMC的理解比代理公司对IMC的理解更能推动IMC的发展。其次重要的是“IMC战略的持续性”，另外“各种媒体的协同作战”也被认为是重要因素之一。
五、IMC效果测量方法不规范
在2005年的调查中，大约1/3的广告公司提到他们经常测量IMC的效果，1/3的公司偶尔测量。17%的公关公司经常测量，44%的公关公司偶尔测量。不过，只有9%的广告公司和21%的公关公司采用了标准量化的方法，其他一些代理公司有自己的测量方法。一些被调查者认为对于IMC效果的测量应该考虑三个因素：投资、销售量和市场份额。这个结果与唐·伊·舒尔茨在2005年的著作IMC—The Next Generation中的结果比较接近，即用短期投资回报率来测量IMC在企业中产生的效益。在2008年的调查中，70%企业了解了短期投资回报率的测量方法，但他们也认为在执行过程中存在一定难度。总体来说企业缺乏评估整合营销传播价值体系的衡量标准，因而IMC究竟带来多少价值也不好判定。
六、IMC在中国的推广是有必要的
对于IMC应不应该在中国推广的问题，有74%的企业认为IMC在中国的推广是有必要的，从以往的实践来看，它确实为企业带来传播的高效率和盈利的效益。中国的企业自改革开放以来一直在寻找有效的打造出色的品牌的道路。一些企业高管认为IMC是唯一的道路。另有10%的被调查者认为，虽然IMC理论是好的，但并不适合在中国的现实的国情下进行。因为中国的市场并不像西方市场那样成熟，中国的市场环境并没有为实施IMC而准备好。另外一些被调查者则持关注态度，他们认为IMC理论是好的，但能否适应市场的操作，则需要准备一段时间。正如一些学者所说，实施IMC的第一步是正确地理解IMC的障碍。
总的来说，IMC在中国企业当中的实施和应用尚处在一个初级的阶段。陶丽和肯奇教授的结论认为：中国对于整合营销传播的应用尚处于第一阶段，即对IMC的认识和了解以及初步引用阶段[2]。根据上海大学广告系薛敏之教授对IMC实施阶段的总结，IMC的实施可以分为四个阶段：第一阶段是以广告为主，其他沟通元素组合运用。这些沟通元素包括产品要素，例如产品成本的包装、品牌、价格、渠道等要素；渠道要素主要包括广告、销售促进、公关、直销以及事件等。第二阶段是品牌化的整合营销传播，就是同时采用不同的传播方式如广告、直接营销、公关和网络等向目标受众传达一致的信息，追求形象的一致性，造成一种声音，一种形象的效果。第三阶段是关系型整合营销传播。其目的是促使目标市场或潜在的目标市场与品牌建立长期的联系。第四阶段是全方位的整合营销传播[3]。薛敏之教授认为，中国的整合营销传播目前尚处于第一和第二阶段。与美国等国家相比，整合营销传播在中国的发展和实施是相当不够的，整合营销传播的发展还存在很大空间。目前来看，第三种模式十分适宜于服务某一细分的中小企业。为了适应日益改变的经济运行环境和日益国际化的市场，中国现有的企业、尤其是大的集团，为了生存必然进行组织改造，从产品导向的组织架构转向现代营销导向，因此第四种模式的需求也是巨大的。
第二节整合营销传播在实施过程中所遇到的障碍及其原因
与美国等国家相比，整合营销传播在中国的发展和实施非常不充分。我们结合所做的调查和一些学者的研究来分析IMC在中国市场所遇到的障碍及其原因。
一、中国市场不够成熟
从外部市场需求和媒介环境上来看，中国的市场发展虽然很快，但与发达国家相比仍然处于相对简单的状态。消费市场的细分性还不够，消费者与品牌之间的互动关系还比较弱。市场环境正处于由渠道竞争向品牌推广的过渡阶段，这就造成对整合营销传播的需求不够。而从媒介环境上来看，各种媒介手段的发展也不平衡，例如网络营销目前还面临许多问题，各种新媒体的发展不够完善，人员推销和直接营销等也面临经费和人员素质等问题。而整合营销传播需要各种媒介之间的高度配合，这是基于成熟的媒介市场来运行的，如果各种媒介发展不均衡就会影响整合营销传播的顺利进行。欧美、日等国家和地区的广告业已经完成了这个调整，咨询、广告、公关、直销行业、市场研究、促销、事件营销等在充分专业化之后，又进行并购和整合，以适应市场的变化。而中国这些行业的发展并不均衡。除广告业之外，很多行业才处于起步阶段。从这个角度看，是否有足够多的成熟的整合营销传播机构来配合执行，是整合营销传播在中国发展的又一难题。中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司（包括国际4A公司）及广告主。
这就是为什么笔者在做调查的时候，很多企业认识到整合营销传播的好处与重要性，但是真正实施起来却并非易事。一些企业主认为：如果他们采用传统的营销传播手段就能够解决问题，为什么要兴师动众地采用整合营销传播？这也是为什么广告在很多企业中仍然是最主要营销传播手段的原因。很多企业主不愿意浪费自己的财力物力，仍然愿意沿袭旧的营销传播手段，而且这些手段在当前行使下就能够解决问题。
二、企业内部环境的障碍
从企业内部环境来看，整合营销传播是以成熟的企业为基础的。经过长期发展，这些企业能够磨合出适应自己特点的互动式的扁平化的组织结构，并逐渐积累形成拥有丰富消费者资料的数据库。在这个基础上整合营销传播才能得以有效进行。而中国的企业基本上以垂直化的组织结构为主，企业内部各部分彼此独立，营销决策部门只是其中并列的同级部门，很难对其他部门产生影响。造成营销传播部门很难统领全局，对外形成“一种声音、一种形象”的格局。在调查中发现，企业内部机制不健全是影响IMC实行的重要因素之一。面临IMC这样的新生事物，它最终的效果如何还待考证，因此很多企业管理层持保守的态度，并不愿意大刀阔斧地进行改革。加之对IMC的片面理解，仅仅只在企业内部设立一个形同虚设的“整合营销部”或类似部门，这不能解决根本问题。
三、对整合营销传播的认识不够
在调查中发现，中国企业的员工非常需要对整合营销传播的知识进行系统的了解。一些公司认为整合营销传播是一种时尚而已，并未真正实施。一些企业领导人知道整合营销传播的概念，但对其认识不深，有的对整合营销传播的涵义理解有误，将之与传统营销传播混为一谈。企业没有组织员工对整合营销传播进行系统学习。在理论界与学术界，整合营销传播也只是一个理论，并未形成相应的学术研究体系，高校也没有相关专业，不能培养对口的人才。而在美国，西北大学早在20世纪90年代就已经开设了IMC的硕士培养方向，现在在美国的10多所高校有IMC专业。不仅如此，美国许多企业很早就注重市场研究，并注重培养担当IMC业务的专业人才，并注重对他们的培训。
四、数据库支持不够
近年来，中国企业开始了注重资料库的建立。一些民营企业和外企纷纷开始注重收集客户信息，建立企业内部数据库，并开始了相关技术的研发活动。但这一项工作在中国进行仍然有一定难度。一是经费上不能够完全保障，二是技术支持未跟上需求，三是中国信用状况相对较差，影响了资料库数据的真实性，四是相关法律法规不健全，很多有信用的消费者在填写自己的信息的时候也往往不敢填
