锍隼础? 交代分析主题型

　　 标题描述的是数据分析报告的类型，既没有作者的观点论述，也没有高度概括整篇报告的内容。如描述在某个时间段对某些指标的效果分析——《2016年网络营销效果分析报告》。这种类型的标题是企业常用的。

　　 提出问题型

　　 标题提出整篇报告论述的问题，如《跳出率为什么居高不下》。这种标题更容易引起关注，报告就是对标题提出问题的解答。跳出率为什么居高不下？报告要详细讲解导致跳出率高的各种原因，分析必须有理有据，不能只通篇唱高调，但没有给出具有说服力的解释。

　　 2.目录

　　 目录需要体现出报告的分析思路，但又不能过于详细。如年度数据分析报告可以将内容的几个重要部分作为目录。对于日常数据分析报告，用Word呈现时是不需要写目录的。如果以PPT形式呈现，可以将几个部分做成目录。

　　 前言

　　 一、2016年投放计划回顾

　　 1.1投放目标

　　 1.2投放渠道

　　 1.3投放策略

　　 二、年度账户表现分析

　　 2.1 投放概况

　　 2.2 投放目标实现情况

　　 2.3 主要渠道表现分析

　　 2.4 关键指标分析

　　 2.4.1 转化指标分析

　　 2.4.2 重点产品ROI分析

　　 2.5 投放策略实施总结

　　 三、2017年投放计划

　　 3.1 投放目标

　　 3.2 投放渠道选取

　　 3.3 投放策略制定

　　 附录

　　 3.前言

　　 前言可从3个方面进行概括：

　　 ①为什么要开展此次分析，有何意义？

　　 例如：为进一步提升四季度SEM投放效果，我们特地对二季度和三季度数据做一个全面细致的分析，尤其在百度上的投放，竞争激烈，转化成本与日俱增，我们需要调整投放策略，力争提高转化量，降低转化成本。

　　 ②通过此次分析要解决什么问题，达到何种目的？

　　 例如：随着百度广告位减少，竞争越发激烈，转化成本不断增加，通过本次详细的分析，需要从漏斗模型上方开始严格把控每一个层级的成本，努力降低转化成本。

　　 ③如何开展此次分析？主要通过哪几个方面开展？

　　 例如：我们将通过收紧关键词的匹配方式、屏蔽无效点击、优化网站抵达率等方式来进一步优化投放效果。

　　 4.正文

　　 正文是报告的主体部分，包含所有数据分析的事实和观点，通过数据图表和文字结合的方式来书写。正文中各个部分之间应该是相互关联的，具备一定的逻辑性。

　　 （1）数据呈现

　　 编写百度日常数据分析报告时，如果数据太多，可以筛选呈现日常工作报表的重要信息，如表9.1所示。重点的指标还可以利用统计图展现对比结果和趋势走向。例如用柱状图呈现今年各月消费与去年同期的对比，用折线图展示投入产出比的趋势变化等。

　　 表9.1 日常数据报表

　　 （2）文字内容

　　 正文要包含投放概况的总述，重点指标的分析，产生指标变化的原因分析，如“针对正常推广下的数据进行分析，9月份花费了59156.84元，日均消费2275.26元，只有两天达到了销售限额。9月份共获得270492次展现和9225次点击，日均点击量355次，留电量24个，总体来说留电量还是很好的，波动也不是很大，继续进行优化可争取进一步提高留电量，降低留电成本。”这是有关9月份投放的总述，下面可接着对重点指标展现量、点击量等进行细致的分析。

　　 5.结论

　　 结论包含两部分，第一部分说明问题所在，第二部分阐明解决问题的思路和方法。根据正文的分析可以得出结论，指出该账户在投放过程中存在哪些问题，针对这些问题如何进行优化。例如第8章百度网盟数据分析案例中，针对点击量指标的结论可以这样写：

　　 该账户日均点击量不到157次，从展现量到点击量环节衰减很多，很大的一个原因是创意没有“魅力”，不足以引起网民的关注，不足以打动网民的心。一条高质量的创意就好比走在大街上的一个美女，在茫茫人海中能散发出迷人的魅力，让人忍不住多看几眼。创意也是如此，在网站众多的内容信息中，博取网民的眼球是非常重要的。我们不能选择广告在网页中的位置，只能通过优化创意来吸引和打动网民了。

　　 （1）文字创意

　　 要针对不同的推广组来写文字创意，文字创意和搜索推广中的创意是一样的，都是通过文字来传达企业的信息，因此也要保证创意具有吸引力。家长选择培训机构的时候，关注的是培训机构的资质、培训效果、机构规模、师资、环境等，因此我们在写创意的时候应考虑从潜在客户的角度出发，打消他们的顾虑，突出自身企业/产品的优势和特色，让自己的创意更具影响力和号召力；还可以强调价格优势、学习效果、满意度以及好评率。

　　 （2）图片创意优化

　　 要选取与主题相关的图片，不要只为了博眼球，而选取与推广产品/服务不相关的图片。

　　 图片的颜色不要太黯淡，在网站中会不容易引起关注。

　　 图片上的文字要简洁精炼，不要出现过多的文字。

　　 背景图与文字颜色要有较大的对比度，色差小会造成文字不清晰。

　　 6.附录

　　 附录是数据分析报告的补充，不是必须存在的部分，一般是把日常数据报表作为附录。

　　 这是一份内容丰富的综合类数据分析报告需要包含的六部分，对于日常的数据分析报告，有推广账户的概述、账户投放的问题及解决办法等相关内容即可。

　　9.4 案例分享

　　 下面列举两个案例，仅供参考。

　　案例1：百度推广位减少，我们该如何应对

　　 2016年5月，百度各大代理商均收到了“关于百度商业推广信息展现数量调整的通知”，通知说：为保障网民的搜索体验和利益，同时全面落实中共中央网络安全和信息化领导小组办公室整改要求，百度搜索将严格限制商业推广数量，自5月23日起，凤巢推广产品每个页面的商业推广信息条数所占比例均不超30%。据此调整后，每页面搜索信息（含顶部、底部、右侧）将最多只有4条推广信息。此前，百度公司董事长兼首席执行官李彦宏在内部信中强调。“重新审视公司所有产品的商业模式，是否因变现而影响用户体验，对于不尊重用户体验的行为要彻底整改。”企业的第一反应是广告位少了，原来几家、十几家竞争左10个、右8个的广告位，有时候仍感觉出价很高了，质量度也不低了，还是排不上去。

　　 同时，信用分也被引入到排序算法中，直接影响推广的排名。如果信用分低于40分，推广成本将提升5%，如果信用分低于0分，推广成本将提升10%，很多人都在苦寻解决方法，希望在愈演愈烈的竞争中也能达到预期的投放效果。下面将介绍7个应对策略，让你依然笑对变化，保持自己的竞争力。

　　 1.提价格

　　 推广位减少到4个后，位次竞争更加激烈，一些核心词也被提到了更高的价格，我们自然也不能旁观，也要跟随主流调整自己的出价。但提价不能盲目，首先要选取一些需要大幅提价的词——高转化的词，一方面这些词竞争比较激烈，需要提价；另一方面这些词是转化的重点词，必须提价。提价不是跟着感觉走，要结合以往的数据，至于提价多少，可以在数据报告里查看这些词的展现，结合去年同期和今年前几个月的数据，估算出损失的展现数量，然后通过出价模拟器试探怎样调整出价；或者使用排名倾向自动出价、位置指导价，以保证高转化词的展现量。

　　 2.扩匹配

　　 想要扩流量，也可以将关键词的匹配模式适度放宽来获取更多的流量。这个方法比较适合匹配模式比较精准的账户和一些搜索量本身较少的行业。需要注意的是，要把握好度，不要急于求成将匹配模式设置得过于宽泛，这样反而会带来一些低质量流量。做出更改后，还要做好数据监控，发现有问题要及时调整。

　　 3.加词

　　 除了提升原有词的竞争力以外，添加一些新词也是开拓流量的一种方法。可以在搜索词报告中了解网民都在使用哪些搜索词，把符合网民搜索习惯的词添加到账户中。另外把一些比较长尾的词添加进来，长尾词一般情况下是有明确意愿的网民使用的，转化相对比较容易；也可以根据关键词规划师推荐，添加一些可能成为黑马的词语。

　　 4.分时段出价

　　 放开平时不投的时段，用低价格进行试探。比如各培训中心，之前只在8:00～22:00点投放，适当放