伎继?

　　 1．什么是到达率？到达率与目标到达率的区别是什么？

　　 2．什么是暴露频次？影响暴露频次水平的因素有哪些？

　　 3．什么是毛频点？它和目标毛频点之间的关系是什么？

　　 4．什么是千人印象成本？它的计算公式是什么？

　　 5．请举例来说明“间歇性媒体投放”、“持续性媒体投放”和“脉冲式媒体投放”的区别。

　　第十二章品牌与消费者

　　第一节品牌——整合营销传播的终极追求

　　 在现代营销中，品牌是一种非常复杂的现象。它渗透于整个市场营销的各个环节之中，所代表的不仅仅是一种单纯的营销关系，还具有深刻而广泛的社会文化内涵。

　　 在20世纪初期现代广告形成之际，品牌现象就已经成为现代广告的一种策划方式。对品牌的探讨最早来自品牌形象的概念的提出。大卫·奥格威是品牌形象概念的最初倡导者，在20世纪60年代，他率先提出了品牌形象这个概念。他的看法是：“每一个广告都应看作是对品牌形象的贡献。品牌越相似，理性思考在品牌的选择中就越薄弱。威士忌、香烟或啤酒的不同品牌间并没有明显的不同，它们几乎一样。广告越能为品牌树立一个鲜明的个性，该品牌就越能获得更大的市场份额和更多的超额利润。”[1]不过值得注意的是，奥格威并没有完整地界定什么叫做品牌形象，只是认为它既是产品又非产品本身，与产品相联系又有区别。在他的论述中品牌与形象是作为两个概念提出来，然后再合成一体。

　　 在这之后对品牌理论的发展有贡献的要数担任先知品牌战略咨询公司副主席、同时又兼任加州大学伯克利分校哈斯商学院教授的大卫·艾克。大卫·艾克出版了著名的品牌创建和管理三部曲《品牌价值管理》（Managing Brand Equity）、《建立强势品牌》（Building Strong Brand）、《品牌领导》（Brand Leadership）。艾克的研究主要集中在对品牌个性的探讨上。在对品牌个性进行系统研究中，首先提出了品牌个性尺度理论、品牌个性要素理论以及品牌关系理论。品牌个性理论就是要把品牌当作人来看待，这实际上是奥格威观点的延伸。他认为驱动品牌个性的因素可以分为产品相关特性和产品无关特性。他认为，品牌的产品相关特性包括产品类别、产品属性、包装、价格等；而品牌的产品无关特性包括使用者形象、符号、长短、广告风格、公司形象、名人背书、赞助事件、上市时间、生产国、总裁等。其因素关系如下表所示。[2]

　　 表12-1品牌个性驱动因素（笔者已作改动）

　　 艾克进一步提出了品牌即品牌关系这一命题，认为品牌形象不仅仅是产品或者服务形象本身，还包括了产品或者服务的提供者和使用者的形象。在此基础上艾克建立了一个“品牌—顾客”的关系模型，这些已经与我们今天所提到的整合营销传播中“品牌是产品与顾客建立的一种长期互动的关系”的说法非常相似。随着品牌理论的发展，品牌的概念也在不断发展和完善。在下文中，我们首先来澄清对品牌概念的一些不同理解。

　　 对于品牌的概念至今众说不一，有很多感性的说法，诸如：

　　 品牌是质量和信誉的象征。

　　 品牌就是一种类似于成见的偏见，正如所有的偏见一样，对处于下风的一方总是不利的。

　　 品牌是一种无形的速记形式，主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力。

　　 品牌包含着一个提供功利性的产品，再加上一个足以让消费者掏钱购买的价值感。

　　 以上各种说法都触及品牌的实质，但缺乏理性和学术的概括。我们从中可以看到在对品牌的理解中，涉及了几个相关概念：产品、名称、商标、情感。我们对这几个概念分别加以剖析。

　　 营销学大师科特勒认为，产品是人们为留意、获取、使用或者消费而提供给市场的一切东西，以满足欲望和需要。其外延包括了“有形物体、服务、人员、地点、组织和构思”。按照这个界定，产品包含了三个方面的内容：核心要素是解决具体问题的使用价值；表现形式即有形产品，如质量、特点、样式、商标、包装等；产品附加值诸如相关附属的服务和利益。

　　 与品牌相关的另一个概念是名称，可以分为产品名称和品牌名称。产品名称是人类的共有资源，一般不作为品牌名称或者注册商标使用，如汽车、电视、衣服等；品牌名称指的是品牌的文字符号形式，它涵盖了产品和公司的一些文化属性内容，是产品和企业多种特质的识别工具，也是方便记忆的工具。

　　 商标就是企业组织运用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标一经国家商标认证机构注册确认，其拥有人就具有了各项使用权利，它受法律保护，在知识产权范围中，未经许可他人不可使用。商标具有排他性。

　　 最后，品牌还包含了人们的情感因素。我们在看到奔驰汽车、LV手袋时，所产生的联想要远远大于对这类产品的理性认识。所以汤姆·邓肯认为：“品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。”[3]品牌包含了一定的真实可感成分，它是产品物质特性的体现。虽然品牌有包装、颜色、标志等，但对于顾客来说，更重要的应该是品牌存在于顾客头脑中的完整鲜明的形象。它存在依赖的是品牌传达给顾客的一系列与品牌相关的信息、经验和联系，所以从某种程度上，与其说品牌是一种真实的形象，不如说品牌是顾客心中的一种体验或感觉。任何具有品牌的产品，它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。

　　 随着对品牌的不同理解，大卫·艾克也在他的著作中提到了品牌认同的概念。他认为以往品牌认同往往被人们狭隘地理解，即简单地把品牌认同等同于品牌形象或者是品牌定位。品牌认同与品牌形象、品牌定位的区别在于：品牌认同是品牌管理人希望顾客乃至社会如何去看待这个品牌。所以相对于前两者而言，品牌认同是一个经过整合的品牌信息系统。笔者对于品牌认同的概念表示赞成，认为它代表了构建品牌所要追求的目标。唐·伊·舒尔茨在他的《论品牌》一书中也提到过，品牌不属于消费者，它仍然属于品牌管理人所建构的在顾客心目中的形象。

　　 在上文中我们论述了品牌各种各样的内涵，可以挖掘出它同顾客之间不可或缺的联系。想要在顾客和品牌之间建立良好的关系，就必须借助于可以交流的多重传播职能，这正是整合营销传播的特征和职责所在。汤姆·邓肯曾经将品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求。在邓肯的观念中，几乎所有整合营销传播的基本要素都是围绕着这个中枢而形成的。而我们也赞同这样一种观点，即整合营销传播实际上就是对有关品牌资源的整合。整合营销传播是多种媒体的协同作战，而这种媒体的交流并不是单向和短暂的，而是双向和持续的。品牌的建构并不是一次两次的传播能够形成的，而是需要多种媒体长期地与消费者沟通。因此，只有整合营销传播才能够完成对于品牌的传播。

　　 我们再来回顾整合营销传播的定义，它是“以受众为导向、战略性地整合各种营销渠道、注重对绩效的测量以达到与顾客建立长期品牌联系的观念和管理过程”。这里，与顾客建立长期品牌联系是整合营销传播所要追求达到的目标。整合营销传播是一个“品牌传播”的过程。“品牌”的建立是IMC的最终目的，IMC并不是通过一两次营销事件仅仅与顾客建立短暂的关系，而是要通过长期积累与顾客建立稳固的、双向的互动关系。品牌不仅仅是一种形象的诞生，而是顾客与产品间建立感情的一种征兆。简而言之，品牌是一种产品在顾客心目中的品牌认同，而这种认同则是通过整合营销传播的多种媒介协同作战、持续双向交流而形成的。

　　第二节品牌与“受众”

　　 从整合营销传播的角度来看，整合营销的终极目的就是在顾客和品牌间建立一种长期的、互动的、稳定的关系，而这也正是品牌的核心作用——与顾客或相关利益者建立一种特殊关系。我们在这里提到“受众”，是因为与品牌构建有关系的并不仅仅是顾客