恪⒆钊菀渍莆盏钠骄硎莸南拗菩蕴跫沧钌伲治虻ニ闶跗骄图尤ㄋ闶跗骄? 以某企业各区域月销售额和实际门店数量占比为例（如表7-7所示），求区域销售的简单算术平均数和加权算术平均数。

　　 表7-7某企业各区域月销售额和实际门店数量占比

　　 简单算术平均数

　　 ＝（样本1＋样本2＋样本3＋……＋样本n）/n

　　 ＝（500万元＋200万元＋400万元＋600万元＋250万元＋550万元）/6

　　 ≈416.7万元

　　 加权算术平均数

　　 ＝样本1×权数1＋样本2×权数2＋样本3×权数3＋……＋样本n×权数n

　　 ＝500万元×20％＋200万元×25％＋400万元×10％＋600万元×22％＋250万元×18％＋550万元×5％

　　 ＝394.5万元

　　 小贴士

　　 在统计上，简单算术平均数比加权算术平均数应用更广，简单算术平均数主要用于处理未分组的原始数据；而加权算术平均数只能用于分类型的分组资料。简单算术平均数可以看做是加权算术平均数的特例。

　　（二）调和平均数

　　 对于无法穷尽样本个数的调研，需要确认整体样本平均数时，调和平均数就可以发挥作用了。当然调和平均数也分为简单调和平均数和加权调和平均数两种。依据表7-8所示，求6个区域的均单销售额。

　　 表7-8各区域抽样均单销售额和销售总额

　　 在这里，权数就是区域总销售额，当区域总销售额相等时，可采用简单调和平均数。因为权数不等，故采用加权调和平均数。

　　 加权调和平均数

　　 小贴士

　　 加权调和平均数主要用于在已知代表变量值和权数（总量值）的条件下，求整体变量值的平均数情况。当总量值相等时，即权数相等时，加权调和平均数和简单调和平均数相等。

　　（三）众数

　　 众数就是在所有调研样本中出现次数最多、频率最高的标志值，如商品的交易价格可能不断变换，但是成交次数最多的那个价格就是众数价格；经销商可能对公司的很多方面都有不满，但是那个提到和投诉最多的问题，就是众数投诉项。理论上众数确认的方法非常简单：在样本中找出次数最多和频率最高项，就是该样本的众数项。需要重点介绍的是组距数列的众数确认。

　　 组距式变量数列的众数确认分为两步，以某次调研的2500名消费者收入为例（如表7-9所示）。

　　 表7-9消费者收入

　　 第一步，从样本中找出频数和频次最大的组：

　　 显然，在这次消费者收入调研中，众数组是年收入在50000～60000元的消费者，共计538名。

　　 第二步，依据与众数组相邻的两个组的频数，计算近似众数值。公式如下：

　　 众数下限公式

　　 或者，

　　 故众数值为：

　　 此次2500名消费者年收入水平的众数值为53838元。

　　 小贴士

　　 需要注意的是：上下限众数计算公式，只适用分组等距的样本，或者频数最多的组与附近组的组间距相等。否则，该公式得出的结果就失去了意义。

　　（四）中位数

　　 中位数，顾名思义，就是在样本数据中位于中间位置的数据。对于没有分组的样本数据，只需将数据按从大到小或从小到大的顺序排列后，就可以按以下方式确认中位数。

　　 当样本数为奇数时，中位数＝X（n＋1）/2

　　 当样本数为偶数时，中位数＝（Xn/2＋X（n/2）＋1）/2

　　 如3、5、8、14、18、19、20、34、39、50、55、58、64、70。

　　 当3～64时，共计13个数，中位数＝20；

　　 当3～70时，共计14个数，中位数＝27。

　　 分组式样本的中位数的计算稍显复杂，同时中位数的应用远不及众数广泛，这里就不再做介绍了。

　　 小贴士

　　 众数和中位数的出现，剔除了极端值对平均数的影响，相较于算术平均值来说，在反映数据的分布趋势上更有代表性。

　　调研分组中的交叉制表

　　 在市场调研中，对于大量数据的处理，分组处理是比较理想的办法。被分到同一组的数据，应该是都具有同一个特征的数据。调研者必须知道，选择了一种分组方法，突出组内的某个共同特征，必然会掩盖其他的特征，分组特征的选择必须慎之又慎。在这里强调统计分组中的穷尽原则、互斥原则没有太多的现实意义，我在这里和大家分享的是在调研分组中的常用技巧：交叉制表，尽可能减少出现组内特征相互掩盖的问题。

　　 交叉制表是对两个或两个以上变量间关系分析时常用的方法。它是对已经分到组内的数据进行二次分组，通过二次分组将目标调研者的信息更加集中，通常二次分组的特征是实现调研意图的关键问题。

　　 假如某企业推出一款中高端价位的新产品，开展消费者购买意愿测试，共有1500名消费者接受测试，如表7-10所示是消费者对测试反馈的结果。

　　 表7-10消费者测试结果

　　 从选项结果来看，有70％的消费者极有可能或者肯定会购买新产品。对厂家来说，这是一个好消息，但是在交叉制表加入收入意图后，调查结果可能相反。如表7-11所示。

　　 表7-11考虑收入意图后的调查结果

　　 在月收入8000元以上的人群中，仅有41.3％［（15＋80）/230］的人对新产品有购买意向；而在月收入12000元以上的人群中，这个比例更小，只有21.74％［（5＋20）/115］。

　　 交叉制表的意义：通过加入影响调查结果的主要因素，可以更准确地把握目标人群的需求。

　　 小贴士

　　 绝大数的市场调研分析，都是在交叉制表的基础上演变的，即使采用了复杂的数据分析方法计算，也都是以交叉制表为重要组成部分，它能反映出很多问题。但是，很多时候取决于你是否加入了一个有创意的意图项。

　　对定性结果的定量修正

　　 我们在日常市场调研中，发现大量的定性描述的选项，比如表7-10所示就是一个非常典型的例子。定性选项分为：肯定会购买；极有可能会购买；可能会／可能不会购买；极有可能不买；肯定不会购买。

　　 因为有定性的描述，很多市场调研的统计人员，会完全按照被调研对象的选项，选择市场策略。实际上，很多消费者自己都不知道需要什么。所以消费者的选择，很多时候都会打折扣。根据被调研对象选择结果和实际行动之间的关联，统计后发现，在一些通用的定性结果上，可以采用修正值修正。

　　 选择“肯定会购买”的人群，仅有80％的人会有购买行为；选择“极有可能会购买”的人群，也仅有30％的人在条件成熟时，才会有购买行为；而选择其他选项的人群基本不会有购买行为。

　　 这是定性调研结果的经验修正值，如果有这样定量修正值对新产品调研的结果进行修正，公司就需要重新考虑该产品的上市问题了。

　　 小贴士

　　 我只能说如果你还想开展市场调研活动，80％、30％是两个值得大家记住的经验数据。

　　第五节湖南省槟榔市场调查报告

　　——小龙王槟榔丧失的市场机会

　　 槟榔作为湖南，尤其是湘潭地区的特色休闲食品，经过近十年的发展，形成了五大槟榔品牌：小龙王、胖哥、皇爷、友文、宾之郎。由于行业发展处于初级阶段，且市场容量较大，品牌之间各守一块区域、各自面对一部分消费人群，基本上“十年无战事”。随着“槟榔致癌事件”的发生，企业的销售压力越来越大，五大品牌开始思考槟榔行业和品牌的未来之路在哪里。《湖南省槟榔市场调查报告》正是在这样的背景下开展的。

　　调查时间

　　 2003年8月1日至2003年8月8日。

　　调查范围

　　 湖南省各地市场，即小龙王在湖南省的成熟市场和非成熟市场。

　　调查人员

　　 非直营市场由该区域的区域经理负责问卷投放工作，当地经销商所辖业务员具体执行；直营市场由该区域的区域经理实施一线的问卷调查。

　　调查方式

　　 采用问卷调查的方式：以店面走访和随机拦截为主，成熟市场投放调查问卷（A），非成熟市场投放调查问卷（B），每份问卷配一包小龙王槟榔（5片装）作为赠品，随机配送。

　　调查对象

　　 成熟市场和非成熟市场的目标消费群和潜在消费群。

　　调查目的

　　 （1）了解消费者对槟榔市场的认知状况、评价标准、接受程度